微信公眾平臺日前發布公告稱，若再發現以高額返現返利吸引用戶參與、以新入用戶資金來支付原有用戶的返現返利行為，依照《微信公眾平臺服務協議》、《微信公眾平臺運營規范》，微信公眾平臺將對其進行永久封號處理，并有權拒絕再向該運營主體提供服務。這條消息瞬間引爆業界——之前以三級分銷模式快速擴張的葡萄酒微商模式，將受到嚴重打擊。實際上，除卻騰訊平臺自身的利益考量之外，這種決定將會把葡萄酒的經營權更多向大商集中，從過去的直銷導向、合作商導向，引到消費導向。
史上最嚴限制條例
許多業內人士以“史上最嚴”來形容此次微信公眾平臺的限制性舉措，因為按照騰訊發布的規定，一旦有觸犯者，將會受到永久封號處理，微信公眾平臺并有權拒絕再向該運營主體提供服務。
根據微信公眾平臺發布的公告稱，平臺發現有用戶利用微信關系鏈，通過微信公眾帳號、微信支付實施高額返現返利行為。此行為模式多數表現為消費傭金返現返利、多級多層返現返利等，一定程度上體現了金字塔欺詐、龐氏騙局等行為特征。其本質上是欺詐行為，即以高額返現返利吸引用戶參與、以新入用戶資金來支付原有用戶的返現返利，形成層壓式資金鏈條。
根據微信公眾平臺的描述，首先是 “高額返現返利”觸犯規定，事實上，依照業內同行慣例，無論是哪個級別的經銷商，一般都會享有返利優惠。
“關鍵就在于高額。”營銷專家田震認為，一般的代理關系下，上一級給下一級5%～10%的返利空間較為合理，但是在微信微商的平臺上，不排除某些品牌廠家和商家為了沖擊銷量，給出超額的返利返現，這樣造成的一個后果是，最終銷售的價格遠遠超過商品最初的出廠價，造成了價值與價格的脫鉤，不僅有損整個行業的信譽，也容易造成資金鏈斷裂、上線攜款潛逃等問題。
“所以這就存在一個核實與標準的問題。”田震認為，若微商經營者的產品各種證照齊全，返利和獎勵區間較為合理，微信官方就需要有一個衡量的標準來進行核實，避免一棒子打死。
另外一個關鍵是“多級多層返現返利”，業內認為，其對于這兩年比較流行的葡萄酒“三級直分銷”模式的影響就很大。
在業內人士看來，多級多層返現返利的模式就會與傳銷相混淆，容易在微商層面產生諸多問題，同樣存在著風險，這也是微信公眾平臺決定對其打擊的重要原因。
但這同樣存在著標準與核實的問題——在業內人士看來，若葡萄酒性價比本身不錯，那么微商經營者采用三級直分銷就和龐氏騙局扯不上關系，但是若只是銷售概念，缺乏實際產品支撐的話，那么就屬于典型的龐氏騙局和傳銷模式了。
業內人士認為，無論微商經營者實際屬于哪種情況，史上最嚴的限制性措施勢必會對于葡萄酒微商的三級分銷模式構成影響。
三級分銷，從線下到線上
史上最嚴限制令一出，葡萄酒微商三級分銷體系無疑首當其沖，實際上，葡萄酒的三級分銷體系經歷了從線下到線上微商的演變。
據悉，三級分銷體系最早是指美國廢除禁酒令之后對酒飲行業建立起來的一個生產-流通-銷售體系，其包括生產商、分銷商和零售商三方，生產商僅負責生產產品，并僅通過分銷商將產品批發給零售商，而零售商也只能從分銷商那里進貨出售，并將產品最終出售給消費者。
這一針對傳統渠道的三級分銷體系盡管卓有成效，但也造成了銷售成本增加的問題。
業內人士稱，傳統的分銷體系更多，層級更高，所以在零售端買到的葡萄酒，會比出廠價高數倍以上，其流通成本越高，附加成本也就越高。
電商的出現似乎解決了這一問題，諸多電商實現了廠家或總代理直供，從而減少了層級。但擅長發展散戶經營者的微商的出現，似乎又再度拉長了供應鏈。
葡萄酒業在微商層面的三級分銷，已經形成了固有模式——企業通過在微信上開通微信三級分銷商城，員工和經銷商在公司微信分銷商城的基礎上生成專屬于自己的一個分銷商城(員工與經銷商即二級分銷商)，員工的朋友或者經銷商的客戶在員工或經銷商個人微信商城的基礎上再次生成個人分銷商城(朋友與客戶即三級分銷商)，從而實現公司零成本泛員工業態。
“這種微商三級分銷，能夠瞬間建立分銷體系，搶占市場。”業內專家認為，這種模式為用戶提供了無限三級循環的分銷模式，企業能夠迅速將粉絲發展為分銷商，以個人為中心，帶動周圍的需求者參與分銷。但是這種模式在席卷微信圈的同時，也形成了一些負面影響。“容易將產品虛擬化，就與傳銷相似。”有業內專家認為，這種模式造就了一些品牌快速發展，但也有一些投機者，將產品虛擬化，從而徹底將其傳銷化。此外，傳銷發展下線，逐層逐級的模式也與之相似，事實上，根據法律法規的規定，直銷只能是單層級的，銷售人員通過銷售提成掙錢，并且提成不能超過30%。但是往往微商上面的三級分銷，已經超越了單層級關系。
用戶價值導向
在業內人士看來，微商三級分銷體系在初期固然有利于微商的快速發展，但是其合作商家導向、利潤導向的模式勢必會產生問題，在微信公眾平臺的清理打擊下，一方面葡萄酒運營更多會向有資源、規模實力的大商集中，另一方面，最終有利于形成消費者導向(或稱用戶價值導向)模式。
有專家認為，最初微商的三級分銷模式本質就是社會化分享，甚至于騰訊最初也是提倡社會化分享經濟模式，但是在缺乏監管的情況下，最終微商三級分銷體系產生變形。
“上線要快速擴充規模，下線要現實利潤。”酒業專家呂正春分析認為，這樣會導致運營者忽略了品牌價值，忽略了用戶價值，并且讓產品最終形成價格膨脹。
有專家舉例稱，以微商上最常見的葡萄酒產品來說，一瓶進口葡萄酒到消費者手中，除了三級分銷三個人分錢外，還有進口商、品牌運營商分錢，還要加物流包裝費用，如果前期訂單不是很多的話，物流費就是很大的一塊費用。
“原本電商的目的是為了縮短供應鏈，但是微商的三級分銷模式卻把它拉長了。”呂正春稱，在沒有流量支撐的情況下，微商更多是靠拉長供應鏈來賺錢，類似于之前微商面膜運營的呀或模式——面膜微商都是把產品賣給下線，而非真正的用戶。
多級返利、價格膨脹，乃至于產品虛擬化……在業內人士看來，不管什么模式最終都要回歸到商業的本質：為用戶創造價值!但是微商的三級分銷體系顯然很難適應這種終極目的。
“在騰訊的公開清理打擊下，原有的微商會產生分化。”呂正春認為，依靠層級返利的模式難以為繼，真正運作品牌、以消費者為考量的運營商會脫穎而出。但讓諸多沒有資源優勢、資金優勢的普通微商用戶無法繼續“電商夢”，意味著微商的經營更多向擁有資源、規模的品牌運營商集中。
與此同時，諸多擁有一定經驗、小有規模的微商也面臨著轉型——加大其他銷售平臺(包括線下平臺)的開發、降低對于微信公眾平臺的依賴度，同時重新梳理產品體系。
業內人士認為，面臨轉型的微商經營者應加大其他銷售平臺開發的力度，盡量開發能夠直接掌控的APP和PC端平臺，因為微信公眾平臺有權力對自己平臺制訂游戲規則。與此同時，將重心也適度轉向線下，實現線上線下同時掌控。
在這個過程之中，微商應該重新梳理產品的價值和性價比，依靠高額返利的模式已不可行，這種產品將逐步退出，真正讓產品價格回歸價值，讓經營導向轉向于用戶價值。
