本文節選自中國酒業協會啤酒分會《中國酒業協會啤酒分會第三屆理事會工作報告》
進入2008年以后，中國啤酒業就基本告別了兩位數以上的增長速度，進入了相對穩定的增長期，穩健已經成為啤酒業的一個標簽，增長也已經不再如前期那么吸引眼球。相比較白酒、葡萄酒等其他主要酒種行業，增幅趨緩。因此，啤酒年總產量在飲料酒中的比例呈逐年下降的態勢，從2008年的85.1%降至2014年的75.2%，下降了9.9個百分點。
一、從規模增長的“量變”階段逐步向效益增長的“質變”階段過渡
自2007年至2014年，我國啤酒產量累計凈增長1031.1萬kL，累計增幅26.5%，年均增長3.8%，年復合增長率3.3%;人均占有量從28.9L提高至36.0L，增長了24.5%。
表一 2008年～2014年我國啤酒產量及增長率
表二 2008年～2014年各大區啤酒市場(產量)變化
從表二可以看出，各地區在七年間啤酒市場占有率基本變化不大;西南、西北的啤酒市場占有率近年來呈穩步擴大趨勢，尤其是西南地區，與2007年相比，2014年增長幅度達48.4%。2014年全國啤酒產量首次出現降低，而西南區產量則為六大區中唯一增長的地區，其在全國產量占比基本與華北區相當;西北區雖然比西南的增長率略低，但也相對穩定，并未出現與其余四區相同的降低趨勢。因此，中西部地區是我國啤酒消費市場的擴張方向，這與我國城鎮化進程的加快，西部經濟水平提升，啤酒消費群體增加密不可分。
從各省市區啤酒產銷量看，排在前三位的分別是山東、廣東、河南，相比2007年分別增長了71.1%、49.0%、22.4%;產量增長最快的前三位分別是寧夏、云南、廣西，分別增長了186.8%、184.7%、85.7%。從近幾年各省市區的增長趨勢看，中西部省份保持了較高的增速，也是近幾年我國啤酒業增長的主要動力之一。
表三 2008年～2014年我國啤酒業銷售收入變化表
2008年～2014年間，我國啤酒業銷售收入一直處于穩步增長態勢，由大幅增長進入穩定增長階段，累計增長85.4%，年均增長12.2%，均遠高于產量增幅;單位產品銷售收入增長48.1%，年均增長6.9%，年復合增長率為5.8%。
表四 2008年～2014年我國啤酒業經濟指標變化表
2008年～2014年間，我國啤酒業經濟指標增長較好，利稅總額累計增長66.9%，年均增長9.6%;單位產品利稅增長33.3%，年均增長4.8%，年復合增長率為4.2%。其中，利潤累計增長135.6%，年均增長19.4%，單位產品利潤增長88.2%，年均增長12.6%，年復合增長率為9.5%。
綜合來看，2008年～2014年的七年間，我國啤酒業經濟效益的增長幅度遠大于產銷量的增幅，特別是單位產品售價和單位產品利潤的年復合增長率達到5.8%和9.5%最為可觀，說明我國啤酒產品市場議價權穩定提高，盈利水平得到逐步提升，同時也說明，我國啤酒業正在從規模增長的“量變”階段逐步向效益增長的“質變”階段過渡。雖然，啤酒行業仍然處于過度競爭態勢，但是，隨著產業成熟度的不斷提高、市場環境的逐步改善和行業格局的日漸形成，可以看到啤酒產品的價值回歸是客觀存在的，也許比預期來得更快。
二、產業結構日趨成熟，集團化、規�；M一步增強
七年間，我國啤酒業企業數量和生產工廠數量均大幅減少，企業數量減少的數量相比生產工廠減少的數量為多，顯示出規�；�、集約化趨勢較為明顯。
表五 2008年～2013年我國啤酒業企業及工廠數量變化表
備注：企業及工廠數量的統計數據為行業統計數據，目前，2014年行業統計工作尚未完成
圖一 2008年～2014年我國啤酒業行業集中度變化圖
2008年，我國啤酒業是以華潤雪花、青島啤酒和燕京啤酒三大集團(CR3)為主的集約化發展格局，當年三大集團合計產量1695.4萬kL，占全國總產量的41.3%。至2014年，我國啤酒業已發展成為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團(CR5)競相角逐的行業格局，五大集團合計產量3477.8萬kL，占全國總產量的70.7%。行業集中度提升速度較快，七年間提高了29.4個百分點，集約化程度已接近產業成熟期的邊緣，基本達到世界發達國家的啤酒業集中度水平。
各大集團從之前的南征北戰、四處并購和全國布局、新建工廠，到以改擴建搬遷項目為主，再到現在的滲透競爭階段。行業新增產能從前幾年每年700萬kL～800萬kL，到2012年的443萬kL，2013年的230萬kL，再到2014年的315萬kL，顯示出行業產能增長在逐步減速。行業新增產能的快速降低有著大集團投資趨于理性的成分，但更為重要的是來自于市場需求的反饋。同時表明啤酒市場趨于飽和以及行業格局已基本形成，其中，市場趨于飽和是主因，如果市場需求不再增加或者增長緩慢，就制約和降低了企業擴大生產能力的熱情;格局形成是外因，也是輔因，以現階段我國啤酒行業的競爭格局而言，其中的主要競爭者之間的競爭和博弈已經成為了一種習慣。
在各大集團戰略布局基本完成的前提下，滲透其實是企業不得已的戰略選擇，因為通過滲透而來的市場空間相對有限，而且，滲透階段的營銷成本較高。在當前行業格局基本形成和逐步穩定的態勢下，滲透的性價比也會越來越低。
三、產品結構深化調整，消費需求變化加快
我國啤酒產量連續13年穩居世界第一，然而，啤酒作為低附加值的快速消費品，在我國屬于低利潤行業，啤酒企業對成本控制較為嚴格，且由于我國特定的餐桌文化，啤酒產品酒精度數較低。因而，為了企業自身利益并滿足市場需求，近年來，我國啤酒呈現出原麥汁濃度逐步降低，啤酒風味淡爽化，輔料比例提高，口味單一的趨勢，普通淡色清爽型啤酒占據市場主流地位。
圖二 2008年～2013年我國啤酒產品包裝結構變化
圖三 2007年和2013年啤酒產品包裝結構圖
備注：圖二和圖三的產品結構數據為行業統計數據，暫無2014年數據
從2013年啤酒產品包裝形式上可以看出，我國啤酒產品主要仍以瓶裝酒為主，比例呈逐年下降趨勢，相比2007年降低了16.0百分點。500mL以上瓶裝啤酒下降幅度達30.8%，且公稱容量也由原來640mL為主，演變為如今個性化規格如500mL、530mL、580mL等等。500mL以下瓶裝酒比例逐年上升，2013年，達到25.6%，相比2007年提高了14.8個百分點。桶裝酒及其他包裝形式酒比例基本無太大變化。而聽裝酒在2008年～2010年維持了一個平穩的階段后，從2010年開始，比例呈直線上升趨勢，六年增幅達到325.9%，至2013年底，聽裝酒產量已占全國總產量的17.9%。
由此可見，隨著人們對更便捷、更安全生活方式的追求，啤酒產品包裝結構不可避免的發生改變，安全性更高、攜帶和運輸更為方便的小型瓶和易拉罐包裝啤酒愈加受到青睞。雖然瓶裝啤酒80.2%的市場份額仍然占據絕對優勢，但是聽裝啤酒業已邁入主流包裝行列，罐化率的提高是不可避免的趨勢。
此外，近年來，在經濟水平快速提升和人們生活質量需求更高的大環境下，啤酒瓶顏色、形狀和材質也呈現多元化特點，異形瓶、鋁瓶等不斷增加。啤酒企業一方面為了迎合個性化、小型化、便捷化市場需求，另一方面為了增加產品附加值，提高盈利水平，也加速了小型化包裝產品的生產，更加促進個性化的專用瓶和易拉罐包裝產品的發展。
隨著我國啤酒市場產量趨穩，消費者對于個性化、差異化、多樣化的特色啤酒需求的日益加大，濃醇型啤酒產品需求也逐步上升。近年來，我國啤酒企業對于產品結構的調整力度加大，從單一的淡爽型向多元化特色型發展，對特色產品研發的力度加大。
圖四 2008年～2014年我國啤酒進口量
從我國啤酒進口量可看出，進口量不斷加大，啤酒進口總量達到33.8萬kL，是2007年的15.5倍。德國自2009年超越墨西哥成為我國第一大啤酒進口國來，啤酒進口量逐年增加，2014年進口量是2007年的21.9倍。歐洲濃醇型啤酒進口量的增加，進口啤酒總量的猛增，均說明我國消費者對于濃醇型啤酒消費需求的加大，也說明我國啤酒產品原麥汁濃度勢必逐漸回升，差異化、濃醇型和中高檔啤酒產品將成為啤酒企業產品結構調整的重點。
純生啤酒在中國發展14年來，目前全國約有60多條生產線生產約70個品牌的純生啤酒，但是總產量始終沒有大的突破，其清淡的類似普通啤酒的口感是制約其發展的原因之一，然而，由于其在技術研發和產品創新方面具有更廣闊的資源，未來將會有更大的發展空間。
隨著我國交通法律法規的健全與完善，對于酒駕處罰力度的加大，無醇啤酒近年來市場需求增加，行業企業對于無醇啤酒的研究力度和深度加大。
個性化、小型化、新鮮化的微釀啤酒目前在我國各大城市發展迅猛，但由于其質量良莠不齊，衛生和生產條件參差不齊，國家相關標準和市場監管缺失，現階段并不能對工業化主流啤酒產品產生較大的影響，但是其多樣化品種、新鮮的口感獲得了不少消費者的青睞。
互聯網科技的發展，流通渠道的進步，終端市場的擴張，消費群體的時尚化也都為特色化產品的增需提供了基礎。現階段，針對消費者愛好、個性、價值取向、消費水平及理念的不同，特色化啤酒產品主要從品種、風味、品牌、包裝上采取創新，向高端化、多樣化、小型化、便攜化不斷發展。微釀啤酒的迅速發展和進口啤酒量的大增也從旁佐證了消費者對個性化、差異化產品的需求加大。隨著社會的發展，消費者飲酒文化的轉變，差異化產品消費的需求加大，我國啤酒產品包裝形式的調整、產品結構的調整還將繼續穩步前進。
四、品牌結構日趨合理，品牌影響力不斷增強
品牌戰略是當今啤酒市場競爭的重要話題之一，受到了企業的高度關注，也受到了消費者甚至政府有關部門的高度重視。啤酒是我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業，也是我國最國際化的行業之一，其品牌戰略也獨具一格。在經過相當長一段時間的市場競爭及企業間的并購整合后，目前我國啤酒工廠有四百多家，啤酒品牌數量一千多個。
對于中國市場來說，啤酒作為舶來品，品牌歷史差距并不明顯，在中國最長也僅有一百多年。因此，企業對于品牌的培育是現今品牌發展的決定性因素之一。隨著啤酒產業集中度增高，啤酒產品與市場的競爭白熱化，品牌之間的競爭也急劇升溫，近年來，各大企業不斷調整品牌戰略，提高品牌認知和運作水平。大型啤酒集團如華潤雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等行業排名前列企業，不斷對公司啤酒品牌進行調整梳理，培育重點品牌，并通過兼并購統一或取消一些小規模地域性品牌，繼而進行全國性品牌布局。目前，華潤雪花啤酒分布在全國20多個省(市、區)的100家啤酒生產廠，擁有含“雪花”品牌在內的30多個品牌;青島啤酒的60多家生產廠旗下擁有“青島啤酒”品牌及20多個區域品牌;燕京啤酒的40多家啤酒生產廠，擁有燕京、惠泉、漓泉等多個品牌。
我國啤酒行業的品牌發展模式為全國性的品牌建設為主，區域性品牌發展兼具。區域性品牌發展模式主要集中在一些區域品牌啤酒企業，如珠江啤酒、金星啤酒等，啤酒寡頭公司也有一些區域性品牌，如青島啤酒的銀麥啤酒、山水啤酒、漢斯啤酒等，這些品牌稱為區域市場競爭時的有力武器。
隨著品牌影響力的不斷增強，啤酒企業更加重視品牌的發展戰略，對品牌發展的認識程度和運作水平也在不斷提高。相信在未來發展過程中，我國啤酒品牌戰略和品牌結構將會得到更加長遠、完善的發展。
五、裝備不斷升級換代，節能減排收效明顯
啤酒屬于低利潤行業，啤酒企業對于企業內部生產成本的控制越來越嚴格，除從原料采購、工藝改進等方面嚴格控制成本外，主要通過提高裝備技術水平，加強能源管理水平，嚴格控制指標定額實現。近年來，我國啤酒行業規模化、集約化效應顯著，集團化的集中降耗、統一管理，從另一方面為企業節能減排提供動力。
備注：產品結構數據為行業統計數據，暫無2014年數據
2013年與2007年相比，六年間，我國啤酒業單位產品耗糧降低3.2%，耗電下降17.9%，取水下降28.8%，耗標煤下降37.5%，綜合能耗下降了34.2%。啤酒損失率也由4.2%下降至3.2%�？梢姡趪蚁嚓P部門近年來陸續出臺的針對啤酒行業節能、降耗、減排等一系列促進措施和相關法律法規推動下，啤酒企業加強技術裝備和工藝改進以積極降低能耗指標取得了顯著成效。
目前，雖然啤酒行業能源消耗逐年降低，但各項指標降勢趨緩，如取水和啤酒總損失率指標降低空間基本不大。在國家相關政策引導下，國內大型啤酒集團均已根據自身情況，制訂了科學的節能降耗戰略規劃和目標，近年來更積極采用國內外清潔生產、降低消耗的先進技術裝備，啤酒生產的能源消耗指標與國際先進水平的差距不斷縮小。至2013年，大型啤酒集團各項能耗指標已邁入國際先進行列，而老廠、小廠的清潔生產工作有更大的發揮空間。但是，在取得不俗成效的同時，降耗限度問題也越發突出，在現有裝備技術水平較為完善的情況下，節能降耗趨勢趨穩，因此，未來節能降耗減排工作主要依從于企業自身管理制度的完善，且并非永無止境。但是，隨著國家對環保方面的要求越來越高，要使APEC藍常態化并非遙遠的目標，必然會對企業的生產經營和環保成本乃至生產成本產生較大影響。
六、消費結構不斷升級，消費趨勢日新月異
2014年，全國啤酒人均消費量36.0L，略高于世界平均水平，七年間人均消費量上漲24.5%。從近年來人均消費來看，除2012年消費量略有降低，消費形勢基本平穩，增幅均不大，說明我國啤酒人均消費在量上的增長空間有限。結合近年來我國良好的經濟增長形勢和人均可支配收入的增加，消費者對于生活質量要求更高，啤酒消費結構不斷升級，消費習慣悄然改變，人們對于差異化特色啤酒產品的訴求呼聲越來越高。特別是追求時尚、便捷生活方式的年輕人作為啤酒消費者主體，對于高端啤酒市場需求增大。目前，我國中高端啤酒市場份額較低，普通啤酒仍是主流。但是，隨著消費水平的提升，行業格局的穩定以及渠道終端的擴張，中高端啤酒市場消費逐漸擴大。近幾年來，華潤雪花、百威英博、青島、燕京、嘉士伯等啤酒巨頭們不斷加速高端啤酒市場的開拓，如青島啤酒的“奧古特”、“一帆風順”，雪花啤酒“臉譜”系列，百威英博的生肖鋁瓶系列，燕京啤酒的原漿白啤，嘉士伯啤酒的“樂堡”，藍帶啤酒的“1844”等中高端啤酒產品相繼推出。產品結構的調整一方面是出于產品利潤提高的需要，另一方面也反映了消費者不滿足于清一色、大眾化啤酒口味，對中高端啤酒產品呼聲漸高的實情。
啤酒作為快速消費品，依據各地經濟發展、人文地理、消費水平情況的差異，啤酒消費市場存在較大的地區差異，目前主要消費集中于經濟發達的地區，形成以北上廣為核心的區域。雖然每個啤酒企業都在主動地進行市場擴張，但礙于經濟發展的不勻衡性、啤酒運輸與成本控制以及消費地域性制約，消費的主流市場仍為大中城市。有數據顯示，2014年，我國城鎮化率達到54.8%，而OECD(經合組織)國家是70%左右，中國距其還有十幾個百分點。未來，人口城鎮化進程將創造巨大投資需求和消費需求，加速消費升級。隨著我國大力推進城鎮化發展進程，中西部省份經濟快速崛起。東部與西部，城市與鄉村在商業發展、生活水平、人均收入等方面的差距逐漸縮小，啤酒消費結構將會不斷升級。
世界衛生組織(WHO)于2014年5月12日在日內瓦發布《2014年酒精與健康全球狀況報告》，報告稱：“2012年全世界因有害使用酒精造成了330萬例死亡。”報告提供了世界衛生組織194個會員國與酒精消費有關的國家概況、公共衛生影響及政策應對。報告指出，世界上15歲及以上的人群平均每人每年飲酒攝入純酒精6.2L，但由于僅有38.3%的人口實際飲酒，這就意味著飲酒者平均每年攝入純酒精高達17L。中國人均消費水平處于5～7.4L純酒精，消費的酒類比例為：烈酒占69%，啤酒占28%，葡萄酒占3%(純酒精折算)。加之，我國對于酒類消費的控制力度加大，“酒駕入刑”等法律法規的實施，行業企業對于“理性飲酒”的宣傳與引導加強，再加上消費者經濟能力和文化水平普遍提升后，對健康的追求，啤酒產品乃至酒類產品消費趨于理性。啤酒消費者從無節制的豪飲到追求品質的過程，從“喝酒”到“品酒”的理性消費群體不斷增大，引導了啤酒消費從狂放不羈的“無理性”到科學、文明、健康的“理性”消費。
