©文/佳釀網團隊

經過2003-2012年的十年高速發展后，白酒行業迎來增長緩慢期，不管是產量、規模還是品牌格局，都在不斷進行結構性的調整。到2023年，隨著預期和消費雙重下行，行業進入深度調整階段，一方面弱消費、高庫存、價格倒掛、競爭內卷等問題日益突出，另一方面行業集中度提高，馬太效應凸顯，在存量競爭加劇的環境下龍頭企業仍保持著穩健的增長勢頭。復盤2023全年，我們看到了具有確定性的三大行業趨勢：

龍頭企業集中向高端要增長

價格是白酒市場競爭的核心要素，也是白酒品牌價值的直接體現。過去幾年，隨著消費者對生活品質的更高追求和差異化需求的不斷增強，各大白酒品牌紛紛加大對高端產品的布局，使高端白酒不僅成為企業穩健增長的重要因素，也是推動行業發展的重要驅動力。這一點在2023年龍頭酒企財報中有著直觀體現：

2023年汾酒躍入300億陣營，實現營收319.28億元，凈利104.38億元，增速分別為21.80%、28.93%;瀘州老窖2023年實現營收302.33億元，凈利132.46億元，增速分別為20.34%、27.79%。從財報中看，汾酒和瀘州老窖業績的快速增長均受益于對高端市場的精準把握。過去一年，汾酒在產品結構上持續推進高端化策略實施，提高高價位段占位能力，青花系列銷售占比進一步提升，達到46%;而瀘州老窖中高檔酒類實現營收約268.41億元，占總營收的比例為88.78%，較2022年提升1.22個百分點，其中高端產品代表國窖1573品牌已實現國內市場全面覆蓋。

此外，洋河2023年也實現營收凈利雙增，分別是實現營收331.26億元，同比增長10.04%;實現凈利100.16億元，同比增長6.8%。從數據上看，雖然洋河總營收仍居第三，但在利潤上卻被汾酒和瀘州老窖超越，增速也不及后兩者。有業內人分析，高端產品的銷售收入持續增長是酒企盈利能力提升的關鍵，但近些年洋河在高端市場的表現欠佳，高端產能沒有完全釋放出來，高端市場也沒有真正培育起來。此前，洋河董事長張聯東也曾表示，“洋河股份弱在高端”，并將做大次高端、做強高端作為洋河未來發展的主要任務。

雖然探花之爭愈加激烈，但榜首、榜眼卻穩坐江山。2023年茅臺總營收、利潤總額首次實現“雙千億”，實現營收1505.60億元，同比增長18.04%;實現利潤1036.63億元，同比增長18.2%。五糧液2023年實現營收832.72億元，同比增長12.58%;實現凈利302.11億元，同比增長13.19%，連續7年營收凈利雙位數增長。盡管茅臺和五糧液高端白酒的品牌形象已經深入人心，但兩者并未放慢搶占高端市場的腳步。

根據財報，2023年茅臺醬香系列表現超預期，首次突破200億元，其中茅臺1935僅兩年時間營收就超百億元，不僅站穩了千元價格帶，還帶動系列酒毛利率持續上升。去年11月份茅臺對包括核心大單品飛天茅臺在內的部分產品提價，對單季業績增長起到刺激作用，有投資人表示此次提價可能會對2024年業績產生貢獻。過去一年，五糧液發力2000+價位帶的白酒市場，實現八代五糧液與經典五糧液的雙輪驅動。今年2月5日起，第八代五糧液出廠價上漲50元，由969元/瓶調整為1019元/瓶。華創證券、中泰證券等認為，第八代五糧液提價會對公司長期發展產生正面影響。除此之外，從去年到今年，瀘州老窖、洋河、郎酒等品牌均將部分產品價格上調。

地方強勢品牌向全國化沖擊

全國范圍內消費者認知度越高的品牌往往占據更高的市場份額，且大多數消費者也認為全國品牌優于區域品牌，因此“成為全國品牌”成為各大區域白酒品牌穿越周期的重要法寶。在今年的糖酒會上，西鳳、今世緣、仰韶酒業等多個地方強勢品牌紛紛高調全國化。

根據去年的表現，在地方強勢品牌中，西鳳酒和今世緣無疑是今年最為引人關注的兩個品牌。2023年西鳳酒突破百億大關，實現銷售收入103.4億元，同比增長23%。西鳳酒董事長張正表示，自2019年以來西鳳酒逆勢而上，不僅因為銷售業績市場規模的擴大，更在于西鳳酒堅持“高端化、全國化”的發展戰略，未來也將堅持這一戰略不動搖。

而今世緣去年實現營收100.98億元、同比增長28.07%;實現凈利31.36億元，同比增長25.30%，營收、凈利潤均創歷史新高。今世緣酒業副總經理胡躍吾曾表示，全國化是今世緣后百億時代必須要挑戰跨越的戰略命題，也是企業未來成長發展的空間所在。

除此之外，舍得酒業2023年繼續深化全國化市場布局，進占北京、上海等市場高地，省外銷售持續增長，實現銷售收入46.78億元，同比增長15.65%;仰韶酒2023年實現50億銷售收入，并將2024年作為全國化戰略的正式啟動之年;五星酒業將“鎮酒品牌全國化市場運作”放在2024年重點工作首要位置，開啟了“五星”“鎮酒”的雙品牌、全國化發展等。

據里斯咨詢2023年發布的《區域白酒突圍戰——中國酒類品類創新研究報告》，西鳳酒、順鑫農業、金沙窖酒、今世緣、白云邊、舍得酒業、珍酒李渡、迎駕貢酒、口子窖，或將成為最有潛力突圍全國的區域品牌。

由品質比拼升級為品牌比拼、品類比拼

近年來，在行業減產和龍頭擴產并行的情況下，優質產能加速淘汰劣質產能，酒企之間的比拼也從品質比拼逐漸升級為品牌比拼、品類比拼。

在品牌比拼方面，頭部酒企持續強化品牌價值建設，加速搶奪存量市場。以茅臺為例，2023年，茅臺一方面通過與瑞幸咖啡聯名推出“醬香拿鐵”以及牽手德芙推出酒心巧克力等營銷手段，搶奪年輕消費者第一口酒香型心智，率先建立“年輕人的第一口酒”認知，持續培育未來消費主體;一方面深入實施數字營銷打法，通過i茅臺、巽風APP數字營銷平臺打通線上線下聯動機制，將茅臺文化、茅臺之美更加便捷、深入地傳遞給廣大消費者。

在品類比拼方面，一方面產業集群化提速，各大產區以龍頭酒企為核心放大區域品類優勢，例如貴州產區以茅臺作為行業龍頭，引領醬酒價值躍升;四川產區以五糧液/瀘州老窖為代表，掀起“濃香熱潮”;山西產區以汾酒為核心，推動“大清香時代”加速發展;江蘇產區以洋河作為綿柔鼻祖，開創綿柔型白酒先河等。另一方面，產區品牌從競爭走向競合，抱團打破區域認知壁壘實現新增長，例如四川產區以五糧液/瀘州老窖/舍得酒業/劍南春/水井坊/郎酒6朵金花為領導，聯手構筑“6+10+20+N”川酒軍團，全力出擊打造川酒全國行產區IP，打響”川字號“金字招牌。

《白酒行業洞察報告》指出，產區的發展勢能將會對區域品牌帶來積極影響，產區熱的背后實質是品類熱的體現，未來品類競爭將更多與產區概念深度捆綁，產區抱團將重構品類競爭新格局。

目前來看，在存量競爭日益白熱化的當下，白酒品牌已經卷出新高度，酒企依靠單一優勢立足市場已經成為過去式，唯有在品質、品牌價值、渠道布局等多維度夯實實力，才能穿越周期，實現長期發展。