如果說53度飛天茅臺和52度五糧液是中國酒業的“塔尖明星”，那么從酒業歷史長河中萌芽、發展和逐步壯大的一批10億-50億元級別的超級單品就是中國酒業的“頂梁柱”，它們是中國酒業舞臺上兼具數量規模和產品影響力的主角，這些大單品在推動單體酒企持續穩健增長的同時，也主導著中國酒業“劇情”的發展脈絡。本文旨在梳理中國酒業10億-50億元級別超級單品，在超級單品層面呈現中國酒業的格局和樣貌。

劍南春·普劍

業界一直習慣用“茅五劍”代指中國酒業的高端酒，其中“劍”即劍南春，而更具體的指向則是普劍(也稱為水晶劍)。在高端酒陣營演變過程中，劍南春選擇了區別于茅臺、五糧液的路線。尤其在2012年之前這個時間節點，當茅臺、五糧液、國窖1573等紛紛大幅上調價格時，劍南春表現得極其穩健，堅守做“中國白酒的價值典范”。但當時針劃過2012年，酒業瘋長態勢逆轉，高端酒首當其沖，價格集體回調，而劍南春早已在400元這個次高端，同時又具備沖擊高端優勢的價格帶為自己撐起了一片天空。2014年，劍南春銷售額較2013年增長接近30%，劍南春酒類經營有限公司副總經理馬強表示，增長的部分主要來自于水晶劍和金劍南兩款產品，其中水晶劍銷量增長20%以上，市場占有率繼續擴大。劍南春·普劍憑借自身的價格穩健和戰略穩健，成為酒業調整期最具成長性的高端酒超級單品。

52度國窖1573經典裝

2001年問世的國窖1573，肩負著瀘州老窖打造高端奢侈白酒的戰略使命。從2003年至2012年的高端酒競爭中，國窖1573一直將茅臺、五糧液作為趕超的對象。在價格戰略上，國窖1573也始終保持了與茅臺、五糧液的動態博弈。

經過2011年年底、2012年之前的一輪漲價，52度國窖1573經典裝的出廠價從635元一舉上調至889元，零售終端指導價也高達1389元，首次完成了對五糧液的超越。但這并不是國窖1573的價格高點和戰略終點。在高端酒全力“挺價”的2013年，國窖1573逆勢提價，其中52度國窖1573經典裝出廠價從889元/瓶漲到999元/瓶，終端零售價則從1389元/瓶上漲到1589元/瓶。

盡管理想最終選擇向現實妥協，但國窖1573的戰略雄心卻顯露無遺。在高端酒戰略重建上，國窖1573選擇了雷霆手段，大破大立，一方面停止供貨，另一方面收購渠道庫存，直搗病灶，重新構建國窖1573的良性供求秩序。據公開數據顯示，國窖1573今年一季度銷售額接近8億元，與去年同期相比，增幅巨大，預計國窖1573全年銷售額將達30億元。去除病灶逐步恢復渠道活力的國窖1573將在高端酒角力中繼續書寫自己的傳奇。

洋河藍色經典·海之藍

自2003年9月上市以來，海之藍經歷了長達11年的持續增長，在2006年之前，海之藍年均增長率都保持在50%-60%左右。

歷史數據顯示，2004年海之藍銷售收入7600萬元，2005年突破2.8億元，2006年達到6.78億元，同比增長140%。2011年藍色經典系列已占據洋河整體收入的70%，其中海之藍突破了50億元。相關調研顯示，目前藍色經典系列在洋河股份銷售收入中的占比超過60%，而海之藍在藍色經典系列中的銷售占比又超過60%，2014年甚至會超過70%。如果依此比例計算，海之藍在2013年的單品銷售已超過64億元，2014年或將突破70億元。

洋河的崛起從藍色經典開始，而藍色經典行業地位的建立則是從海之藍開始的。當年海之藍能夠迅速上位是多方面創新因素共同作用的結果，比如極具識別度的差異化產品形象、綿柔型口感體驗、前瞻性的價格定位以及強有力的營銷體系和執行力等。在行業調整期，占據大眾消費主流價格帶的海之藍也成為洋河業績保持穩健的“主心骨”。

洋河藍色經典·天之藍

2006年天之藍登上歷史舞臺，并且同樣表現出較高的增長勢頭。

據相關數據顯示，2008年，天之藍實現銷售收入5億元，而當年洋河銷售收入為37.6億元;2009年天之藍銷售收入達到10億元，當年洋河銷售收入為40.02億元;從2009年起，天之藍的銷量貢獻率逐年提高。也是從這一年開始，洋河借助省內消費升級的市場機遇，對其產品結構進行升級，計劃將海之藍、天之藍、夢之藍的銷售比例從7：2：1調整為6：3：1，天之藍的戰略使命開始凸顯。

天之藍定位于250-300元之間的商務用酒，當時來看，茅臺、五糧液的提價極大地延展了白酒價格帶寬度，而300元上下真正具有市場影響力的白酒產品屈指可數，天之藍布局和深耕這一價格帶具有深遠意義。筆者在2012年針對南京市場的一項調查顯示，在部分酒店及零售終端，天之藍的銷量已經趕超海之藍，而在部分終端，天之藍也有趕超海之藍的趨勢。洋河在省內市場的傳播策略也進行了相應調整，明顯增加了天之藍在地面廣告，如高炮、戶外、站牌等傳播中的“戲碼”。但酒業調整期的不期而至，以及中高端白酒消費生態的轉變在某種程度上延緩了天之藍的成長進程。

紅花郎10年

從白酒行業來看，從2004年開始發力到2011年助推郎酒銷售收入突破100億元，紅花郎的高成長是一個行業樣本;從醬酒品類來看，茅臺酒占據高端，紅花郎布局次高端，成為從整體上提升醬香型白酒品類價值的兩大引擎。紅花郎是一個極具行業價值和研究價值的醬酒品牌。作為郎酒旗下的“頭郎”，紅花郎一度占據了郎酒銷售收入的大半江山。

相關數據顯示，2011年紅花郎實現銷售額51.5億元，銷售總量為5909噸;2012年銷售額近70億元。

在紅花郎系列中，紅花郎10年是主銷單品。而在白酒消費回歸大眾的行業背景下，紅花郎10年的戰略價值會更加凸顯。在今年1月7日召開的郎酒全國經銷商大會上，郎酒宣布將紅花郎10年的出廠價下調至280元，以對接民間商務消費的現實需求。紅花郎10是紅花郎系列中的支柱型單品，過去是，將來也是。據透露，經過兩年調整，2014年紅花郎銷量增長近40%。

水井坊·井臺裝

從2000年的“石破天驚”到當前的調整轉型，水井坊的發展道路并不平坦，甚至在企業層面比茅臺、五糧液、國窖1573等幾個高端酒品牌還多了一些波折。作為水井坊的標志性核心產品，井臺裝水井坊在2013年以前一度占到水井坊銷售收入的80%。2012年水井坊的白酒業務銷售業績達到最高峰，完成營業收入16.23億元，如果以占比80%的比例計算，井臺裝水井坊的單品銷售收入約為13億元。但在行業調整和企業內部調整的雙重背景之下，水井坊的高端酒業務出現了顯著波動。一方面，水井坊下調主導產品價格，井臺裝水井坊產品零售價從958元/瓶下調至658元/瓶。另一方面，其在2013年底推出了下延產品水井坊臻釀八號，該產品2014年在廣東、福建、河南和湖南等市場銷售態勢較好，占水井坊當年銷售收入的42%。水井坊井臺裝和臻釀八號兩大單品基本鎖定了400-600元價格帶，而在400元以下，水井坊的方向是啟用新品牌進行布局運作。從中期來看，水井坊臻釀八號將加速成長，而水井坊井臺裝超級單品地位的回歸則要著眼長遠。