張裕、長城這樣的大公司已經有完善的銷售渠道以及一定的市場品牌認可度。

正如酩悅軒尼詩夏桐(寧夏)酒莊總經理沈旸所說的,夏桐的銷售渠道主要依托于LVMH集團既有的成熟體系。公司本身就擁有非常完整的渠道,并不需要再去建設。

但國內的那些酒莊在這一方面卻完全是一個空白,很多人有葡萄種植、釀造的經驗,也曉得什么是好酒,但對于銷售卻一竅不通。

銀川當地的酒莊莊主對自己的銷售以及盈利情況一直諱莫如深。這其中的原因頗為復雜,但從一定程度上也可以反映出中國國內酒莊目前的一些經營狀況。

自己賣還是找代理商?

邵青松是寧夏立蘭酒莊有限公司的總經理兼首席釀酒師。該酒莊規模不小,總占地約為2400畝。雖然2012年首批酒才面世,但立蘭推出的覽翠品牌在當地口碑不錯。邵青松說,立蘭的酒大部分在寧夏進行銷售,銷售渠道主要是以當地企業大客戶團購為主,剩下的少部分是政府采購以及零售渠道。

同樣的情況也出現在另一家賀蘭晴雪酒莊上。相對而言,后者在外界的名聲更大,原因是該酒莊的一款2009年加貝蘭酒拿到了2011年品醇客世界葡萄酒大賽上的大獎。

“這是中國葡萄酒首次登上世界最高的領獎臺。”時隔四年,酒莊的釀酒師張靜憶起當時的情景還是激動不已。這讓加貝蘭酒在一時間成了當地政府的指定用酒。對于一年只生產4萬瓶酒的賀蘭晴雪酒莊,銷售變得不是問題。

有些酒莊會有自己特殊的銷售渠道。這時候,拼的是各家老板自身的“背景”。早些年本地市場的生意還好做一些。但近兩年,隨著采購酒的數量減少,同時酒莊的產量慢慢增多,當地的葡萄酒市場競爭開始變得激烈,大家都想在這里面分一杯羹。

相對于那些有能力讓自己的酒在本地就“消化”的酒莊,一些新晉的、小一些的酒莊只能夠尋找外界的幫助。

據迦南美地酒莊的莊主王芳統計,目前在銀川,自己有代理商的酒莊不會超過兩位數。她自己在7月剛簽了自己的代理商——美夏國際酒業。

對于王芳,有代理公司自然是好的。“代理公司已經有自己的成熟銷售渠道,會幫你推薦去各種五星級酒店、米其林餐廳等等。唯有走出去,才能真正市場化。本地的競爭太‘血腥’了。”王芳對《第一財經日報》記者表示。

留世酒莊莊主劉海承認自己挺幸運。那片位于西夏王陵內的葡萄園就是他家的。2011年,劉海決定放棄自己在外面的工程生意,回老家自建酒莊,“只種葡萄的人完全沒有話語權,只有別人給你開價的份。唯有自己做酒,才有更多的利潤。”兩年后,劉海做出來第一款酒,僅有2800瓶。一家名為由西往東的外資酒業代理公司找上了他。這家公司稱,自己目前幾乎只代理家族酒莊酒,在中國他們只挑選了兩家進行合作。

“我們主要渠道是五星酒店、高檔餐廳、私人藏家。”由西往東的大中華區市場部經理LizLi承認,由于中國的酒莊相對比較年輕,所以在銷售時會相對困難,“不過好在我們的重要渠道通常是比較成熟的葡萄酒消費者、資深葡萄酒愛好者等”。

2015年6月,劉海跟著他的代理商去了一次香港。他的合作伙伴給他安排一次私人晚宴,出席的人員中有香港財政司前司長唐英年。據說,這位著名的紅酒藏家對劉海家的葡萄酒贊不絕口。

本土市場潛力巨大

已經有少量的中國酒莊酒開始銷往海外。這自然是少不了那些代理商的功勞。賀蘭晴雪的加貝蘭酒上了新加坡萊佛士酒店的酒單。要知道,這家古老的酒店的住客名單上有毛姆與卓別林。“聽我們的代理商說,我們是這家酒店酒單上唯一的一個中國酒。”張靜對《第一財經日報》記者說。

王芳和劉海的酒莊里的酒也有一些銷往歐洲市場。“但這部分比例很小。大約連10%都不到。”劉海說。每年或者每個季度,這些酒莊的代理商會給他們一些報告書數字,告知他們酒都銷往了哪里。

但那些海外市場的銷售是錦上添花的事情,如同他們努力想在國內外比賽上拿到大獎一樣。這將成為他們今后在銷售中的一個廣告宣傳的標語“嘿,你知道嗎,這款酒是拿過××金獎的”或者“這款酒你在一般地方可喝不到,要去外灘3號才行”。

他們知道,巨大的銷量依舊在中國本土。

國際葡萄酒及烈酒展覽會(Vinexpo)的行政總裁GuillaumeDeglise7月在銀川當地做了一場報告,稱2014年中國在全球紅葡萄酒消費中排名第四。法國依然是紅葡萄酒消費第一大國,美國緊隨其后。根據預測,2014～2018年間,僅有美國與中國的紅葡萄酒消費量呈增長狀態,分別是2.5%和1.9%。

GuillaumeDeglise帶來數據讓當地的酒商們充滿希望。從價格來看,這些國產酒莊酒的定價不便宜,基本在300～400元,有一些甚至上了四位數。“銀川酒莊的酒價格還是普遍偏高。”酒斛網的聯合創始人侯明認為,當地的酒莊酒價格比實際應該的價值高出兩倍。

有人把價高的一部分原因歸結在中國的葡萄酒賦稅過高上。在很多海外的國家,葡萄酒的稅收是按照農業產品來征收的,稅率很低有些甚至是零賦稅。但在中國則是按照輕工業產品來收稅,20%～30%的稅對一些小酒莊而言就意味著成本的提高,那么這就需要在定價上有所體現。

不過,目前中國的酒莊莊主還不必直接面對那些大眾化的便宜酒。畢竟消費人群的定位不同。“懂酒的人越來越多,他們同樣也有實力去消費中高端的酒。”張靜說。在張靜以往參加的葡萄酒品鑒會中,其酒莊的客戶職業多為律師、醫生、金融從業者,“很多都有海外學習、工作的經歷”。

好在中國市場夠大,國產葡萄酒的市場也足夠容納不同類型的酒。大多數從業者依舊報以希望,他們認為這是一個朝陽產業。