近來，健康白酒是行業里的一個熱門話題。談起這個熱門話題，就繞不開勁牌旗下的毛鋪苦蕎酒，繞不開這個健康白酒亞品類中被行業中人津津樂道的"超級單品"。
其實在毛鋪苦蕎酒之前，為了解決"勁酒一品獨大"的問題，勁牌其實多年來一直有推新品，但市場表現都不盡如人意。那么問題來了。毛鋪苦蕎酒的成功是偶然還是必然?毛鋪苦蕎酒為什么會誕生?它在勁牌旗下承載著怎樣的歷史使命?
讓筆者為你一一道來。
| 毛鋪苦蕎酒的四個創新"爆點" |
筆者通過市場及消費者調研得出，白酒酒精度數過高帶來的健康問題，正在成為社會各個階層飲用白酒的考量主要因素。健康白酒在某種意義上代表著白酒未來發展趨勢。
而"勁酒一品獨大"的問題一直困擾著勁牌，且多年來勁酒推出的新品，市場表現都不盡如人意。隨著行業深度調整等綜合因素導致勁酒的業績增長受阻，更加劇了勁酒在健康白酒領域的需求。
于是，勁牌公司在經歷了長達數年考察后，決定選址毛鋪投資興建小曲清香型原酒釀造基地，選用四川涼山高寒山區一種特殊的藥食兩用原料苦蕎麥作為主要原料，推出了現在的以健康為核心訴求的毛鋪苦蕎酒。
2013年8月上市以來，毛鋪苦蕎酒僅僅用了短短一年多的時間即達到了3億元的銷售規模，2015年上半年度銷售額為3.92億元，同比增長167%，2015年全年保守來講也要完成8億元銷售額(一說已經突破10億)。
筆者認為，毛鋪苦蕎酒的創新，離不開以下四個核心要素：
第一，品牌概念的創新。毛鋪苦蕎圍繞配料"苦蕎"深挖健康概念，核心訴求"毛鋪苦蕎酒，健康飲酒新體驗"，既有傳統白酒形態，又有新的飲酒體驗，既能享受飲酒的樂趣，又能得到身體的健康。
第二，產品功效的創新。毛鋪苦蕎酒運用中藥現代化技術提取苦蕎、葛根、枸杞、山楂、木瓜等有益成分，強化降血糖、降血脂、降血壓降三高的功效，而傳統保健酒主要以抗疲勞、提高免疫力為主要功效。
第三，酒體自身的創新。毛鋪苦蕎酒通過對植物有益成分的提取，保持了傳統白酒的口感風味的同時使酒體微黃，加之強化健康功效的傳播，能更容易被消費者所認可。
第四，產品包裝的創新。毛鋪苦蕎酒的產品外觀設計簡單大方，視覺識別符號突出，整體性價比相對較高。
| 逆勢增長憑的是4大絕招 |
毛鋪苦蕎酒憑什么能逆勢增長?這個問題想必行業內外很多人都很想知道。那么，我們就從他們的做法中去尋找一些端倪吧。
方法一：地縣結合，點面交叉式布局
"遠連線，近作面"是毛鋪苦蕎酒市場布局的核心思想，核心市區重點突破，利用邊緣效應拉動周邊縣，精耕細作，向鄉鎮網點縱深發展、全面覆蓋。
據了解，勁酒采用的是地級經銷制，其它白酒采用省級代理制，毛鋪苦蕎酒采用的是地級和縣級相結合的方式�；静辉O省級代理和地級總代理。
比如說，進入某個地級市場前要對地級市場進行調研，通過市場調研分析后，根據地級市場的實際情況進行分級。重點縣級市場可能是一個縣設置一名代理商，非重點縣級市場可能2-3個縣設置一名代理商，原則上市區單獨設置一名代理商，可根據市區代理商的網絡情況和綜合能力附帶下面幾個縣級市場，這個要根據實際情況而定。
方法二：聚焦餐飲終端，實現鏈式突破
2000年-2003年，口子窖憑借終端盤中盤模式，快速崛起，銷售額突破十億元躋身全國十強。以口子窖主導進軍中檔、中高檔市場，在中心市場以直銷模式集中資源啟動核心餐飲終端，有步奏、有節奏的對核心餐飲終端小盤的操作來帶動整個大盤，啟動整體市場。
毛鋪苦蕎酒要求經銷商必須是有餐飲終端突破能力，圍繞餐飲終端銷售網點去跑，做非飽和銷售，市場在導入期是絕對不允許進入零售渠道銷售的。
在餐飲終端操作上，除了保證產品陳列數量之外，對店面廣告、陳列方式、促銷物料、擺桌，甚至終端拜訪次數和節點都有嚴格的考核標準，其目的就是保證在產品推出之初與消費者之間建立足夠強的見面率。更重要的是他們在消費層面的促銷力度也非常大。
而這些促銷力度不僅限于簡單的買贈，還包括健康體驗、餐飲聯誼會等等各種形式，尤其對樣板餐飲店的打造，在區域市場內形成動銷氛圍，進而實現對整個區域內的快速突破。
方法三：聚焦大眾酒核心價格帶，以小瓶酒切入市場
湖北市場的大眾白酒消費中有三個主流價位帶。其一，是以歪嘴郎為代表的，價格在15元左右的小瓶酒。另外兩個主流價格帶則是60-80元和100-120元價位帶，在這個價位帶上，湖北地區的白云邊年份酒和稻花香珍品系列都有著出色的表現。
勁牌公司通過市場調研分析后，毛鋪苦蕎酒一開始推出了黑蕎一款產品進行市場的試銷，試銷成功后又增加了金蕎和小蕎。它們鎖定的終端表現價格分別為128元、68元和15元(此為小蕎的餐飲渠道價，流通價格為13元)。
小蕎的推出，一方面是基于對小酒市場容量的判斷，另一方面勁牌公司也希望通過這款產品對勁酒形成一定的策略保護。此外，由于勁牌公司現有的銷售團隊還不具備以盒裝酒侵入全國市場的資源和實力，因此推出小瓶酒，能夠快速切入市場，給團隊和經銷商信心。
從目前市場的銷售情況來看，毛鋪苦蕎酒對價格帶的定位還是比較準確的。目前在毛鋪苦蕎酒的銷量里，黑蕎占據55%的份額，金蕎和小蕎銷售則大體相當。這也符合目前湖北主流的消費價格帶的分布。
方法四：廠商共建團隊，注重結果考核
毛鋪苦蕎酒的迅速生長，不僅僅在于產品與營銷策略，更在于其背后擁有一支高效的團隊。同勁酒一樣，毛鋪苦蕎酒的廠商合作非常緊密，銷售隊伍亦由廠商共建，業務員的基本薪資由勁牌負責，補貼、提成由經銷商提供，福利則由廠商雙方共同承擔。
在團隊建設方面，勁牌公司通過策劃組織銷售人員到新開發市場集中開展鋪市拓展訓練，使銷售人員業務技能在實戰中得到了鍛煉，營造各市場之間"比學趕超"的團隊競技氛圍，有效地提高銷售團隊凝聚力和戰斗力。
與勁酒銷售團隊更為注重過程指標不同，毛鋪苦蕎酒的銷售團隊的考核模式中，結果導向占到了更重的比例。勁酒有80%、甚至90%以上都是過程占比，而毛鋪苦蕎酒則有40%的結果占比。通過這樣的方式，進一步激發業務員的積極性。
因此，無論從產品本身還是到營銷措施，勁酒都因地制宜地做一個品牌成功所必備的所有事，產品+品牌+包裝+營銷四位一體的全方位成功，是酒類行業里新品導入市場的一個典型案例。
