“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞。枸杞難擋歲月催，杯里再加點當歸……”這首流行于網絡的打油詩以一種詼諧的方式側面反映了當代人對于養生的關注。上至銀發族，下到80、90后，養生保健正悄然改變民眾生活。

保健養生的大熱，使得人們的消費行為不斷變化。這種變化不僅體現在食品領域，酒水等行業也受到了相應的影響。保健酒以其營養滋補、保健養生的功效越來越受到關注，保健酒也逐漸成長為一個越來越誘人的領域：

1、保健酒市場的“冷”與“熱”

據2018年凱度消費者指數顯示，中國小鎮青年家庭購買保健品的均價增長指數達156%(均價增長指數=小鎮青年該品類購買均價增速/整體青年該品類購買均價增速*100)。小鎮青年家庭尚且有如此比重的保健品消費，由此我們不難看出保健品市場的巨大潛力，而保健酒作為酒類行業的“保健品”，其消費市場潛力可見一斑。

2016年官方發布《中國養生酒發展白皮書》，其預測未來五年，養生保健酒市場規模將達到500億元，年度復合增長率在15%左右。保健酒，或將成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后，國內酒業市場的第四大酒種�！秶鴦赵宏P于促進健康服務業發展的若干意見》的規劃中更是提到，健康服務業將在未來成為我國三大支柱產業之一，到2020年，大健康產業將達到10萬億元的規模，這為保健酒行業的蓬勃發展創造了紅利環境。

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此外行業數據也顯示，2001年，中國保健酒在全國的銷售總額僅為約8億元，而到2017年，保健酒已實現約為325.4億元的跨越,預計到2018年，保健酒市場規模將達到356.4億元的市場規模。2013年以來，整個酒業相對低迷，但保健酒市場仍然保持著將近30%的增長速度，表現得勢頭良好。

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不管是從消費群體、市場潛力還是從其發展態勢來看，保健酒市場都大有可為，有很大的成長性。但同時不可否認是，保健酒的實際發展并沒有預想的那樣樂觀。首先，保健酒所占市場份額依舊很小。保健酒2017年市場規模為325.4億元，而同期白酒市場規模為5654億元，前者不到后者的6%。

另外在國際市場上，保健酒大類的消費量占酒類消費總量的比例約為12%，目前中國的實際份額卻不到400億元。且保健酒市場一直處于不平衡發展的狀態，前四名企業占行業份額的40%左右，占據了絕大部分的市場份額，而同比白酒行業前十名企業只占行業份額的25%左右。

企業間實力懸殊，行業領導者具有絕對優勢。除勁酒公司外，其它保健酒生產企業運作均局限于某些省份，具有全國性影響力的保健酒企業較少。行業缺乏企業共同發展，保健酒行業的蛋糕尚未做大，椰島、寧夏紅、致中和等一些“紅極一時”的保健酒企業仍需不斷成長。

2、是什么阻礙了保健酒發展?

口感帶來“門檻”，認知存在偏差

保健酒在釀造過程中加入了藥材和許多營養物質，藥味較為濃厚，口感具有一定的壁壘，大多數消費者尤其是年輕一代消費者對其接受程度不高。另外由于保健酒的消費群體帶有中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀等特征，大部分消費者將保健酒等同于藥酒，認為保健品治病更甚于養身，形成了“健康的人不用補，不健康的人不敢亂補”的認知。

還有部分消費者甚至直接將保健酒視為西藥類藥品，對其有了“緊急治病”的效用期待，若飲用后效果不明顯便對其產生效用懷疑。而虛假廣告、虛假產品的出現更是摧毀了消費者微弱的信任，使得保健酒的處境越來越尷尬。

缺乏標準化界定，產品定位不準

現今為止，整個行業對于保健酒都沒有一個明確的定義。廣義上，添加了某些藥材原料，喝后能達到某種功效，對人體有保健作用的酒，都可以稱之為保健酒，保健酒始終沒有一個屬于自己的標準。這使得行業內魚龍混雜，產品推廣也存在難度。

品類的模糊也導致了其功能的模糊。不少企業為了擴大產品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強調產品的藥用效果，甚至百病皆治。還有一些企業“劍走偏鋒”，在保健酒內添加西地那非(俗稱偉哥)成分，使得保健酒口碑嚴重下滑。

這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的訴求，嚴重影響整個保健酒行業的發展。出于生命健康的考慮，消費者對保健酒的選擇越來越謹慎，“寧錯殺一千，不放過一個”的消費心理，使得保健酒的生命周期越來越短暫。

品質參差不齊，產品同質化嚴重

保健酒行業大大小小的酒企3000多家，在3000多家保健酒企業當中，拿到“藍帽子”標識的不到20%。超過80%的大多數，基本是中小保健酒企業在渾水摸魚。發展規模、生產工藝的參差不齊，使得其質量忽高忽低，品質無法保證。

且不同于白酒行業的制作工藝復雜，保健酒技術難度低、資金投入低、進入門檻低的“三低”特性，使得大批企業蜂擁而入。但保健酒市場尚不成熟，大量企業的涌入使得保健品行業“擁擠不堪”。與此同時，除了行業內較為知名的品牌，如勁酒、椰島鹿龜等之外，絕大部分產品大同小異。其中壯陽、強身健體、抗免疫、抗疲勞的訴求點占到80%以上，同質化十分嚴重。

消費場景受限，成功品牌較少

大部分保健酒將目標消費群定位于中老年人，這部分人群的消費習慣主要是家庭飲用，多頻次，少數量是主要特色。其適用場景相對小眾，量也不足。不像白酒、啤酒、葡萄酒等自帶餐飲、宴會等場景化特性。保健酒的場景受限，很難營造出能夠替代的飲用氣氛，且用于送禮也考慮對象與場合的局限。

消費場景的受限與消費群體定位的偏差使得保健酒很難火爆于市場。在眾多品牌中，只有勁酒、椰島鹿龜等享有一定的知名度，成功品牌少。保健酒缺乏龍頭企業的引領，產品升級難、提價難，且很難進入高端市場，發展空間存在局限。

3、機遇與挑戰并存，保健酒如何“茁壯成長”?

在養生保健熱的大背景下，保健酒無論是從消費群體、市場潛力還是增長態勢來說都有著很大的發展機遇，但是由于其產業的特殊性，在大步發展的同時也面臨著不可忽視的“發展瓶頸”。面對機遇與挑戰，保健酒如何茁壯成長?

對此，智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健表示，技術的創新與產品定價是影響保健酒發展的關鍵。保健酒不同于藥酒，它屬于泛健康領域，并沒有明確產品定位，處于一個“似是而非”的尷尬境地。保健酒想要升級，就要從釀造技藝入手，不斷研發、創新、改造，實現口感與功能的革新。產品的升級會不斷釋放品類空間，提升產品力，價格也會隨之有所增長。當前保健酒價格集中，龍頭企業的定價仍屬于中低價格帶，這給中小企業帶來很大的生存壓力，只有拉開價格區間，保健酒行業才能有更大的生存空間。

此外，有業內人士表示，保健酒面臨的最大挑戰是如何生存的問題，也就是產品如何差異化定位，如何教育消費者，如何樹立品牌，如何構建自己的渠道等。保健酒的發展是一系列問題，單點的解決對系統性來說幫助不大，應該全面考慮。從行業層面來說，應引領標準，重塑保健酒認知，首先是產品的認知;從企業層面來說，要重視戰略，將保健酒作為戰略部分，逐步推廣。二者共同發力，一起建設消費者認知保健酒的渠道才是關鍵。

同時酒說認為，保健酒行業的發展不能急于求成，要穩扎穩打，打好地基。站穩大眾保健酒領域，順應大眾價格、高端品質的趨勢。健全產品餐飲、商超、藥店等銷售渠道，借由勁酒、椰島鹿龜等品牌提升品牌知名度與影響力。還要不斷創新升級，瞄準高端市場，適應高端產品的“禮品”特性，在打造好品質的同時，學會講故事，利用好“健康”、“養生”等產品內涵，促進一線品牌的崛起，提高核心競爭力，占準賽道、不斷突圍。

如今的保健酒行業面臨著最好的機會與“殘忍”的考驗。是抓住機遇，扶搖直上，還是陷入“瓶頸”，裹足不前，關鍵仍在于保健酒行業本身。時代為其提供了最好的機遇，保健酒行業也要不斷升級、破局，方能長足發展。