酒被用來表達敬意，這是中國酒最早的社會定義。無酒不成禮，無酒不成席，從敬天地鬼神，到尊長朋友，再到商業與社會交往，酒類消費一步步走下神壇，走向社會，走到民間。隨著白酒消費的普及，特別是在我們頻頻舉杯、大口品飲、觥籌交錯的今天，我們到底為什么喝酒，我們到底在向誰致敬的問題，反到變得模糊與困惑起來，而這又是我們必須弄明白的本源問題。

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錯位的敬禮：被功利改寫了的白酒消費

1 萬能的敬意表達：來自白酒的問候

酒類消費普及：酒到底產生于何時，已無從考證。但在中國，至少在夏代就有了關于酒的記載，那時主要用于祭祀天地鬼神;及至殷商，關于酒的記載突然多了起來，有大量的考古文獻與酒具等出土文物可以佐證，酒的消費也至少普及到了士大夫層面;到了周代，酒類消費進一步普及，走向貴族及自由民等，但尚未普及到奴隸等底層民眾。酒的真正全民普及，主要在唐宋時代完成，經濟與文化的大發展，社會的自由與全面開放，酒類消費在中國第一次全面普及到了民間。

白酒消費普及：到了元代，蒙古人打通了中亞大陸，波斯人發明的蒸餾技術得以帶入中原地區，中國最早的蒸餾酒開始出現，之后的明清兩朝，雖然發酵酒仍是最大的消費類酒種，但白酒消費比重，開始大量提升，及至康乾盛世，白酒迅速在民間普及，近半人群能夠接觸到白酒。但白酒真正意義上的全民普及，是1980年代中后期的事情。有數據為證，1952年，中國白酒產量才達到10萬噸，發酵酒仍為主體，到1978年白酒已達到110萬噸，超過了發酵酒，白酒消費開始大大提速，人人可以買到白酒，家家可以消費白酒。

萬能敬意：從夏商周的敬日月星曜天地鬼神，到周秦漢代的敬王侯權貴大夫大人，再到唐宋的詩酒唱和與桃林柳蔭，文人互敬與民間的婚嫁喪娶的種種敬意表達，酒成了社會交往不可或缺的交際工具與道具符號;到了當代，酒的功能進一步放大，成了社會萬能的潤滑劑，曾一度酒氣喧天，把人情中國與禮儀中國，表現得淋漓盡致，酒味卓然，酒在中國，有了超越柴米油鹽醬醋茶等生活必需品所屬的物理層面意義之上的精神價值，成了萬能敬意的表達工具。

2 商業主導消費：白酒被財富相中

隨著經濟發展與商業文明的興起，酒的社會作用，又多了一大運用場景，多了一種敬意表達。到了近代，西方列強不僅用大炮轟開了我們的國門，也帶來了我們與西方經濟貿易的增加，以及國內商務交往的增多，當然，他們還帶了啤酒，洋酒與近代葡萄酒。而中國經濟真正意義上的大發展，真正的工業化與城市化，則是改革開之后的事情，特別是1980——1990 年代，中國開啟了經濟市場化的國家史詩級的發展征程，商業交往驟然間以幾何級數快速增長，這一人類歷史上最為浩大的全國性脫貧致富工程，不僅徹底改寫了中國的社會面貌與社會生活，還徹底改寫了中國的白酒消費文化，日益增多的商業活動，以及無所不在的商務交往，給了白酒大展身手的機會，在無酒不成席無酒不成禮的傳統餐桌禮儀的催化下，白酒立馬成為商務交際的最重要工具，成為商務消費的主角與第一大價值酒種，讓與他同在的卻更為古老的黃酒、米酒，以及西方舶來的洋酒、葡萄酒，大為驚嘆，望塵莫及。酒類消費的場景被極大地改變，小農時代的自娛自樂與短缺時代的偶爾消費，迅速地被商品經濟與市場經濟的宏大敘事與波瀾壯闊所取代，而白酒致敬的對象，則主要轉向了商業，轉向了財富。

3 是白酒愛上了財富，還是財富相中了白酒?

上世紀80、90年代，整個中國社會面臨的狀態是，剛剛從短缺和貧窮中走出來，正行進在奔向富裕和市場經濟的道路上。與此同時，受益于生產責任承包制帶動下的糧食過剩以及釀酒工業化對傳統釀酒作坊式生產的改變，白酒產量極大提高，到1989年之后，供大于求全面形成。在此期間，白酒的消費場景，從簡單與零落的家庭消費，被快速地帶到商業交往場所，短缺后的消費暴增，與對財富的渴求，有如干柴遇到烈火，驟然熊熊燃燒起來，白酒的交際作用，被極大地放大，商業交往的潤滑劑作用得到極大發揮，白酒開始走向了神壇，成為了最耀眼的交際花，向商業致敬，向財富致敬，成為白酒最大功用。而之所以在發酵酒時代沒有衍生出這一功能，一是過去的中國歷來是重農抑商，從沒有像現在這樣將商業列為社會經濟財富創造的主要力量，二是當時的中國還未完全解決溫飽這個社會大問題。

當然，之所以是白酒勝出，而不是其他酒種，這與白酒主動向商業靠攏密不可分，也是兩者主動耦合的結果。

在1988年之前，白酒一直都是計劃供應，價格由國家制定，不僅限量而且限價，企業不允許私自漲價。1988年7月，國家放開了13種名酒的價格，第二年白酒就通過不斷提價的策略，奠定了高檔酒種的形象基礎，彼時的啤酒與葡萄酒，數量極少，普及度極低，無法承擔起突然降臨頭頂的歷史性機遇的責任，而彼時的黃酒，則蟄居江南一隅，偏安圖存，無甚作為。天時地利與人和，給予了白酒一個巨大的契機，于是地不分南北，人不分高低，酒氣沖天，推杯換盞，酒霧彌漫，微醺之中，白酒登峰問鼎，成了社會交際的第一女神，成為商務交往的第一符號，成為急速追求脫貧致富的中國人手中的商業定海神針，甚至被當作解決一切問題的“炸彈”，炸彈所到，堡壘立開，白酒所到，商機盡顯。白酒的消費功用，被商業需求再次放大，幾乎到了無以復加的程度，在觥籌交錯之中，白酒一方面風流盡顯，才華外溢，另一方面，致敬的對象發生了翻天覆地的變化，向財富致敬成了白酒最醒目的功用，最大的社會角色，波瀾壯闊的白酒大幕徐徐打開，各路英雄先后登場，五糧液、古井貢、全興、酒鬼、劍南春、小糊涂仙、瀘州老窖、國窖、水井坊、茅臺、洋河等，先后成為商務消費的主角，在彼時或此時，風光無限，取得巨大的成功。

在這一階段，價格成白酒消費者衡量品牌的標尺，酒成為商務場合的一個價值表現道具，通過酒價能很直觀的折算出喝酒人的分量和地位，能折算出請客人的花費與誠心。只清楚喝了什么價位的白酒，至于什么品牌和產品，反而迷糊了。這種商務主導白酒消費的結果，不僅助推了中國高端白酒的畸形繁榮和中國白酒你未方唱罷我登場的非理性的漲價接力賽�！尽惰F犁盤酒||解讀白酒漲價潮：又見2011年?》有詳解】，也讓一些企業利用消費者價格標簽心理，將 “標簽戰法”演繹的出神入化——高標價低成交，高價低質，大售其私，大斂其財。究其背后邏輯，商業主導消費，消費者被邊緣化。而這種現象，讓人十分擔憂。

回歸快樂：白酒向消費者致敬

搭乘經濟高速增長、消費大升級與新技術應用的快車，白酒在上半場中開啟了一場轟轟烈烈的“加法”運動，演繹了“高大尚”下的輝煌。而今，在經濟增速換擋、流量紅利消失并疊加產業互聯網深度影響的新經濟周期下，白酒必須從過去的“高大尚”轉向未來的“精專特”，才能搶占下半場的新高地，跑贏下一程，消費已然發生重大變化。【詳見《鐵犁盤酒||從高大尚到精專特——白酒下半場的三大核心命題》】。由此，我認為白酒消費未來將呈現出明顯的二大轉變：

1 向自己(消費者)致敬：成立條件悄然形成

盡管白酒的商業社交屬性在當前及今后較長時期仍將存在，還會繼續被傳承下去，商業與財富不罷手，白酒還會有漲價潮。但是，進入下半場的中國經濟與白酒產業，由商業主導白酒消費文化的基礎，已然發生一些變化，白酒逐漸回歸常態，回歸正常，回歸消費者，成為未來趨勢。

在我看來，隨著經濟發展、消費升級、文化提升、觀念改變、東西互動、古今通融和技術引發的消費習慣變化之下，尤其在白酒產業越來越趨于成熟，新生代消費群體崛起漸成社會主流，理性喝酒的健康理念日益深入人心，白酒從社交屬性向飲酒本身的自然屬性的轉型條件逐步成熟。換句話說，就是白酒向消費者個人需求回歸的前提條件正在形成，將逐步從過去為商業所累、為財富致敬轉向更加突出消費者主體地位、為自己致敬的重大轉變。

這種轉變是一個漸變過程，未來10—15年內，有望完成轉變，而精英群體的轉變已走在路上，這一時間跨度一定不會太長。

2 向快樂致敬：回歸白酒消費本源

酒可以延續幾千年，持續地出現在人類的生活中，雖然其社交屬性被人們不斷擴大和強化，但前提是離不開其物質屬性的。酒的主要成分是酒精。這一化學物質，讓喝酒能夠緩解疼痛、忘記煩惱，讓人愉悅。從這個角度而言，我預言，今后白酒將更加強調輕松、愜意、隨性，方能符合當代人的對美好生活、快意生活的需求。“小酌微醺”、“喝少一點、喝好一點”正在成為當代人喜聞樂見的飲酒方式，就是證明。

需要強調的是白酒要還給飲者快樂，讓消費是一種愉快的體驗，完成向快樂致敬的轉變。雖然這一過程可能比較漫長，不可能一步到位，也不可能是搞幾場運動就能實現。但就像酒的普及過程一樣，從猿猴釀酒到以酒為禮，經過了漫長的歲月。從為他人喝酒到為自己喝酒，從為功利喝酒到為快樂喝酒，破局白酒“交際花”尷尬身份，是白酒的正途。這一天，一定不會太遠。