如果說2013年白酒業進入冬天，那也僅是初冬季節。2014年，酒企們算是深深感受到了冬天的寒意。可以說，此輪行業調整已經觸動了酒企最痛的神經。為了應對行業變局，酒企紛紛出手自救。以貴州茅臺和五糧液為首的一線名酒企業開始注重渠道服務，并成立分公司貼近市場及經銷商。公司高管也一改往年“高大上”的姿態，深入一線市場與經銷商協同作戰，真正為廠商共贏出謀劃策。

經過近兩年的摸索，酒企們從有病亂投醫到量體裁衣，制定新的戰略并實施，白酒行業進入了一個新的發展階段。在此輪行業調整中，白酒消費向品牌影響力企業集中，而那些品牌影響力較弱的酒企則在這輪行業洗牌過程中顯得比較吃力。原酒廠、小型釀酒廠大面積出現資金鏈斷裂，并已開始蔓延整個行業，白酒行業的并購重組在今年下半年也開始悄然進行。

而在傳統經銷商遭遇洗牌之際，酒類電商異軍突起，成為白酒銷售的補充渠道，備受酒企和消費者關注。與此同時，酒企與酒類電商之間的矛盾也在2014年開始升級。酒企紛紛圍剿電商成為白酒行業一個不可回避的話題�？梢哉f，在相對低迷的2014年，酒企與電商之間的“戰爭”使兩者的關系進入冰河期，并成為白酒行業發展中的一個符號被定格。

中國經濟正從高速增長轉向中高速增長，經濟發展方式正從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，作為消費品行業的白酒業，同樣已進入增速換擋期。如何破解經濟下行壓力加大帶來的新矛盾和新問題，取得新常態下的新成效，成為擺在酒企面前的首要問題。

事實上，在行業調整期，白酒行業的新常態已經凸顯：酒企推動名酒向民酒邁進，從政務消費回歸商務消費和大眾化消費;酒企兼并重組深度演繹，定制酒、“觸網”等新業態應運而生。另外，隨著混合所有制改革的縱深推進，作為市場化程度較高的白酒業，必將更加凸顯其市場化屬性。

名酒親民

茅臺五糧液價格理性回歸

曾幾何時，53度飛天茅臺上漲到2300元/瓶時，在眾人看來這遠非天花板，市場對于其價格預期一度達到了3000元/瓶。正因此，茅臺酒也被貼上了“奢侈品”的標簽。同樣，在茅臺酒價格飆漲的背景下，千元白酒幾乎都上了酒企的價格段位，并美其名曰為“品牌標簽”。在高價位酒滿天飛的年代，高端酒(高價位酒)主導了市場消費。

但是，隨著國內經濟增速放緩、國家出臺八項規定等政策影響，那些建立在以公款消費為基礎上的畸形消費遭遇重創，白酒業也來了個“急轉彎”。最為被動的則是那些失去公款消費這塊大蛋糕的酒企和經銷商們。一時間，社會高庫存導致市場供需出現問題，以貴州茅臺和五糧液為代表的高端酒價格開始逐漸回落，在2013年出現價格腰斬之后，價格繼續下落，如今的茅臺價格在830元/瓶左右，而五糧液則降到580元/瓶左右。龍頭企業價格的下沉，擠壓了次高端白酒的市場空間，瀘州老窖(20.97, 0.20, 0.96%)、水井坊(10.39, -0.09, -0.86%)、沱牌舍得(18.33, 0.08, 0.44%)、酒鬼酒(15.54, 0.13, 0.84%)、郎酒、古井貢、洋河等次高端酒出現滯銷，高端酒不再是寵兒，酒企紛紛向中低價位酒市場擴張。

從千元酒到百元酒，白酒價格的變化在體現市場供需的同時，也體現了消費者在消費方面逐漸變得理性，白酒正逐漸在回歸其本來屬性。在消費沒有出現較大改觀的情況下，千元白酒儼然已成昨夜神話，白酒低價將長期存在。

行業的驟變，給了酒企和經銷商們思考的機會。貴州茅臺的應對措施則是在2014年降低經銷商門檻，吸引部分經銷商加入的同時，又新開專賣店300家。在將這些量釋放出去，又滿足市場供應的同時，價格也在消費者群體里形成預期。而五糧液也將渠道和服務下沉，七大營銷中心改為七大分公司，深入一線市場與經銷商共同作戰。從來不入一線名酒企業法眼的三、四線以及農村市場，如今也已成為其搶食地。

隨著在消費層面上，高端酒向中低端酒轉移，中低價位酒將是未來市場的主角。酒企對此都心知肚明，因此，在價格管控方面也沒有以前那么強勢。五糧液580元/瓶左右的價格和貴州茅臺830元/瓶左右的價格已經保持了一段時間，這也說明了茅臺和五糧液目前的供需平衡，企業在消化社會庫存及放量措施方面都取得不錯的效果。同時，也說明消費者對上述價格的認可。不過，對于茅臺、五糧液價格是否觸底目前仍是一個有爭論的話題。

雖然管控市場價格的態勢不再強勢，但是酒企對出廠價保持不變的態度卻比較強硬。在剛剛結束的經銷商大會上，茅臺和五糧液均表示，2015年保持原有的出廠價不變，如此表態是對未來市場消費的自信還是另有他因，仍有待市場進一步的考驗。畢竟，高端白酒轉向大眾化消費已是大勢所趨。

在經銷商看來，雖然銷售茅臺和五糧液賺不到錢，或者說是微利，但是在選擇品牌方面，他們依然青睞品牌影響力較強的茅臺和五糧液，因為多年形成的品牌價值在消費者心目中已經固化，其它品牌酒很難撼動。

品牌影響力和價格成為消費者在選擇消費時的標準，品牌企業在獲益的同時，也必須清醒的認識到，行業洗牌過程中機會與挑戰并存，如何開發新的適合消費者的產品才是企業的長期生命力，高品質低價位固然具有競爭力，但是用戶體驗及服務一直是品牌企業的軟肋，為了長遠發展，品牌企業必須清楚地認識到這一點并把這一課補上。

并購潮悄然展開

三分之一酒企將被淘汰

一、二線名酒價格下滑的同時，其渠道也在下沉，并紛紛將觸角深入到三、四線市場，甚至搶食農村區域，而這無疑擠壓了三、四線品牌及地方酒企的生存空間。在苦苦支撐近兩年后，部分酒企已經出現無糧釀造的窘境。而原酒廠(行業好時，其基酒多數賣給小酒廠勾兌)在小酒企出現危機時，他們的酒同樣也出現了賣不動的情況。最典型的當屬茅臺鎮和四川邛崍，原酒廠關�；虮晦D讓的信息在行業內不再是新聞，酒企老板跑路事件也頻頻發生。

事實上，在酒行業深度調整期，白酒銷售大幅下滑，部分酒企出現虧損，這從白酒上市公司業績報告中可見一斑。而原酒生產企業更是雪上加霜，基酒賣不動的情況下，還要投糧釀酒，這給資金鏈短缺的企業帶來了嚴峻的考驗。在環境惡化的大背景下，原酒生產企業資金鏈斷裂的情況在今年集中出現�！蹲C券日報》記者7月份走訪茅臺鎮的一些酒企時發現，茅臺鎮上千家酒廠受醬香型酒和其它香型酒滯銷的影響，已經出現“斷糧”現象。僅在貴州仁懷市，今年就有八成酒企選擇不再投糧。

原酒生產企業如此，品牌酒企同樣面臨資金鏈斷裂的難題。今年8月份，媒體報道稱，安徽蒂王集團董事長湯世強跑路，其對外負債大約3.4億元。而安徽蒂王集團是安徽蚌埠市知名的白酒企業，其生產的乳泉原漿酒在當地頗有名氣。同樣，有關茅臺鎮國珍酒業破產，老板喬國珍失聯的報道也引發了市場關注。雖然后來國珍酒業對外表態稱老板在北京出差并未失聯，但其銷售不暢、資金鏈短缺是不爭的事實。而在四川，酒企的日子同樣不好過，四川臨邛(集團)實業有限公司旗下臨邛酒廠便被迫走上了拍賣臺。

盡管在2014年，酒企資金鏈斷裂、老板跑路開始顯現，但曝光部分仍僅是冰山一角。隨著行業調整更加深入，一線、二線酒企進一步開發三、四線市場及農村市場，在消費者注重品牌、注重食品安全的時下，那些品牌實力不強、資金短缺的企業將面臨巨大的生存壓力，可以說它們未來的路只有兩條，即要么關門倒閉，要么被并購。

數據統計顯示，目前國內有18000多家酒企，有執照的大約7000多家，但是前100家酒企的規模占整個酒行業的90%，也就是說市場上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市場這只無形之手的調整下，小酒企必將在這次大浪淘沙中掉隊，白酒行業顯然也要效仿啤酒行業走并購整合之路。

事實上，酒行業的兼并重組已經開始。在一線名酒企業中，五糧液率先啟動并購戰略，分別收購了河南五谷春酒業以及河北的永不分離酒業。有消息稱，洋河股份也在實施并購戰略，分別在湖北、湖南以及哈爾濱建立分廠。同樣，民營上市公司青青稞酒也有意并購白酒企業。

行業游戲規則是強者更強，在開放的市場環境下，具有優質的產品、品牌知名度高，營銷能力強的企業在行業調整期更具優勢，而在此輪白酒行業的洗牌過程中，行業整合向有品牌影響力的企業集中將成為趨勢。預計有1/3的酒企將退出歷史的舞臺，而這也是本次行業調整業內給出的預判。隨著行業的深度調整，酒企的估值也會下滑，部分酒企甚至會以“跳樓價”出售。到那時，酒行業將迎來并購潮，而這個時間點業內預計在2015年-2016年。

雖然酒行業并購重組不會像啤酒那樣集中，但是經過此輪調整后，白酒大集團企業將形成，這對于白酒行業的整體發展是有利的。因為白酒也屬于食品行業，食品安全在白酒行業依然是一個不可忽視的問題。而隨著行業集中度提高，將有助于白酒食品安全問題的解決。

并購重組往往是兩情相悅、強強聯合的結局，此輪行業調整不會在短時間內結束。因此，有一定市場基礎的小品牌酒企應該著眼考慮公司的未來。而大品牌企業在整合過程中如何將并購企業變成優質資產，對企業來說也是一個不小的挑戰，而這不僅考驗企業高管的智慧，還需要有靈活的企業機制。