巴菲特說過：未來唯一確定的是不確定。但除了偶然，世上從來就沒有無緣無故發生，總有規律可以參考，有征兆可以洞察。尤其對于數據的解讀。對于2012年以來的白酒行業而言，不難窺見中國白酒的新格局雛形已經開始發酵孕育，讓我們在2014年年報前解讀一下未來白酒可能的變遷。
一、白酒新三甲格局博弈
近期，有媒體基于價格再提“茅五劍”格局。首先茅五劍概念的提出，大概是因為茅五劍是名酒中提價成功的僅有的三個品牌。歷史上的“茅五劍”，大概因為劍南春曾于1998年、2001年、2002年、2004年、2005年排名三甲，無論體量還是價格，“茅五劍”實至名歸。但今天的劍南春已經不復當年之勇，假如劍南春的真實總量達不到50億以上，且老名酒劍南春水晶瓶達不到最低40%以上的份額，“茅五劍”的說法就是徹徹底底的偽概念。
“茅五洋”爭霸格局，似乎是大家不愿意接受的結果。我們不妨分析一下：假如茅臺不降價，或將面臨失去體量第一甚至第二的消費基礎(筆者也不主張尤其不主張茅臺跌破700元)，假如茅臺基于量價平衡的考量，不刻意讓出體量第一，那么五糧液將與洋河展開體量第一的博弈，五糧液如能在量價平衡上與不降價的茅臺達成協調，洋河有機會在自身不犯重大失誤的基礎上，沖擊中國白酒大王的體量之冠。那么問題來了，五糧液號稱45萬噸的產能將如何釋放?事實上，五糧液在黃金十年的頂峰時代，年銷量也沒超過20萬噸。假設五糧液能夠像王國春所說的未錯過最佳時機的話，估計五糧液早就遙遙領先于茅臺了，更不會落得被洋河踢屁股的下場。騎虎難下的五糧液，如果找不到合適的動銷平衡價，或難以擺脫茅臺的擠壓，在未來的2015年最遲2016年預計將會被洋河超越;即使五糧液再次降價致強勢動銷，而茅臺在明年二三季度實現價格倒掛，降價成為必然的選擇時，不排除一次降價到位，在依靠放量增長擴張網絡后畢其功于一役，以排山倒海之勢直接將五糧液拍在沙灘上。而洋河則可以趁虛而入，“茅洋五”格局形成。長期看，茅臺或需要維持在700元以上的高價位，洋河仍有機會挑戰茅臺的體量。
二、老四大名酒的困境
1、茅臺：
茅臺的量價平衡點在哪里?其實茅臺更想知道五糧液最終會降到多少實現量價平衡?因為在茅臺價格沒倒掛前，茅臺的戰略之一是“擴商增收”，戰略之二是“以茅臺之靜制五糧液之動”。
2014年開始，茅臺產品已經出現了產品結構快速向53度飛天茅臺酒集中的現象。茅臺的增長全部由53度飛天茅臺酒貢獻，缺乏品牌和運營能力導致其他產品繼續大幅度下滑。2013年其他產品的下滑幅度預期只有22%，而2014年高端飛天茅臺以外產品下滑幅度預期達到48%，一季度預期下滑幅度超過60%，所以“茅臺四醬”的前景并不明朗。倒是賴茅在策略正確的前提下，或許更值得期待。
截至11月11日，2014年茅臺新增343家新經銷商，增量1543.5噸。這還不包括針對老經銷商推出的數次增量方案。貴州茅臺副總經理杜光義表示，茅臺未來將繼續深化其在縣級以上城市的營銷網絡布局。茅臺未來可能會加大整頓力度，讓只有公務團購資源的經銷商自生自滅。除了深化市場布局、實現產品放量之外，不排除為推動未來O2O模式落地提前布局。至于靠放量增長的茅臺到底還能維持多久?我們預計茅臺將會審視預判一季度春節檔的價格與銷量走勢，在淡季“二季度”發起最后一次或倒數第二次放量，為半年報以及全年業績造勢。
10月30日，五糧液最大的經銷商銀基發布公告，與茅臺訂立四個品種共八款不同規格飛天產品的十年獨家經銷權。從茅臺的角度看，通過不斷實施策略性放量，一方面擠壓五糧液的銷售渠道。另一方面增加大了市場的供應量。無論茅臺如何使用819的經銷價與999的團購價以及經銷門檻如何變化組合放量，都不容忽視的一個危機已經悄然降臨。據微酒消息，湖南高橋等全國主要批發市場茅臺批發價830已是常態，已經無限接近出廠價，倒掛似乎已成一層很薄窗戶紙。從銀基的角度看，2013財年報顯示巨虧11.34億港元。此次代理茅臺，如果價格合適，有效動銷，將可以在很大程度上幫助公司盡快走出困境。但風險也正在于此，如果茅臺2015真的倒掛了，銀基怎么辦。更要命的是一旦茅臺量價失衡，龐大的庫存尤其新增經銷庫存的差價，將會讓茅臺極度被動。茅臺到底降不降價，恐怕就不是高管或主管部門所能決定的了。
2、汾酒：
山西汾酒面臨的只是大眾酒戰略回歸的任務，不是重塑。汾酒作為中國白酒百億軍團之一，山西汾酒擁有清香型白酒最完整產品線，收藏級產品國藏汾酒，次高端青花汾，中檔大眾酒名酒產品老白汾，流通性產品玻汾等，上世紀八九十年代，汾酒一直擁有良好的品類基礎、產品基礎和大眾酒消費基礎，汾酒的大眾酒戰略在價值認知與操作手法上應該不存在障礙，困難只是暫時的，回歸和改變只是時間的問題。在《汾酒回歸歷史地位的時代籌碼》(本刊10月號焦點評論)中已經撰文闡述“汾酒回歸歷史地位的最重要籌碼之一在于竹葉青”，這里不再贅述。
3、瀘州老窖
2013年，瀘州老窖營收104.31億，下滑9.74%。其中高檔酒(國窖1573及其以上產品)占總營收的27.59%，為28.78億元，但同比大跌34.97%，老窖沿襲多年的高中低檔3:3:4格局，已經被徹底打破。大眾酒時代，老窖一直以來引以為豪的國窖甚至包括中檔酒均出現了嚴重下滑的態勢，低檔酒份額已經占到六成以上。從奢侈品定位到逆勢提價，圖謀超越茅臺，再到被迫跟進五糧液大幅降價，停止供應，成效并不明顯，老窖進入了鴻蒙狀態。老窖曾經以雙品牌全價格段無縫覆蓋而為行業津津樂道，旗下瀘州博大酒業成就了中國一線名酒的大眾酒傳奇。股份公司戰略轉向高端博弈，開創了國窖高端奢侈品白酒的巔峰形象。然而2014年，瀘州老窖前三季度實現營業收入僅僅實現了47.74億元，凈利潤12.47億元，同比下降53.92%。全年營業收入過百億幾乎已經確認不可能完成的任務。
日前，瀘州老窖在投資者關系互動平臺上表示，接下來將會對部分中高端產品價格進行調整。據悉，此次擬推出的調整不是國窖1573，主要針對中端產品。11月13日，瀘州老窖集團總裁張良在2014四川企業100強、瀘州企業50強發布會上，從產品特色、產品開發、產品價格等方面介紹了60版、80版瀘州老窖特曲和國窖1573經典裝三款產品。特別是在白酒市場強勢調整的特殊環境下，60版、80版瀘州老窖特曲應運而生。老窖在高端酒方面判斷決策失誤，在低端酒方面的“水性楊花”，60版、80版大眾名酒瀘州老窖特曲是不是來的太過晚了點?這也為老窖2015年重回百億俱樂部增加了更多的不確定性。難怪有人戲稱老窖這是要干成小窖的節奏?!
4、西鳳
覺悟稍晚一些的不只有老窖，2013年，大眾價位的西鳳15年、跑量的西鳳6年在省內根據地市場的銷量同比2012年減少了15.56%。2014年07月份，西鳳推出了戰略大單品——旗幟西鳳，為更好推動旗幟西鳳酒的發展，在營銷上將首次采用“廠商聯合”模式，即在西鳳酒控股的同時，聯合全國10家左右有規模有實力的經銷商共同持股。
黃金十年里，因為歷史的原因，尷尬的老四大名酒之一的西鳳沒有培育出自己的核心大單品。而西鳳的新舉措不僅向人們傳遞了核心大單品的戰略規劃，也讓人看到了產品創新，但西鳳旗幟的原型是1952年長脖綠玻瓶名酒，這與瀘州老窖的60版、80版瀘州老窖特曲的回歸似乎異曲同工。所不同的是特曲是結構性價格帶下移的回歸，旗幟是綠瓶老名酒的創新回歸，同時也是結構性價格帶升級戰略的體現。但不知西鳳從“中國紅”西鳳轉向翡翠綠是否也會存在除了“新產品”因素以外的其他品牌傳播與認知上的障礙。
