三、西部名酒群體性衰退

黃金十年，以川黔名酒為代表的西部濃、醬香型名酒，引領了中國白酒集體高端化，所以在本輪結構調整中受影響最為嚴重，上至茅臺，下至沱牌舍得、水井坊，整個西部名酒進入群體性衰退。西部名酒核心企業需要重構自身大眾酒版圖，以適應未來市場競爭需要。

筆者在《大數據解讀預判中國白酒行業調整期》(本刊2014年9月號)一文中曾分析指出，茅臺在連續兩年Q2營收、凈利雙指標負增長的基礎上，2015年半年報會首次出現雙指標負增長，但出乎意料的是，這個結果來的還是早了點，今年的前三季報茅臺就出現了雙指標負增長。

五糧液并不需要知道茅臺的量價平衡點，只想知道自己的量價平衡點在哪里，被茅臺擠壓、被洋河步步緊逼卻又無可奈何。2014四川企業100強”榜單發布，五糧液排名營收第五位凈利第一位，利潤大約相當于營收前四位企業的總和。茅臺的標桿意義更多體現在行業影響力，而五糧液更多體現為一個大省的“旗幟”。但以目前的趨勢測算，如果沒有更有效的措施遏止不斷下滑的趨勢，2015年年報時，五糧液有很大的幾率降格“問鼎三甲”。事實上五糧液也不是不作為，2013年時五糧液遭遇茅臺新政“撬商”陷入被動，2014年宣布回歸大商模式，把茅臺6000萬的門檻直接打到了800萬。濃香鼻祖、中國榮耀、老四大名酒榮譽集一身的百年瀘州老窖也會因為深陷“水性營銷”的泥淖，2015年有望被古井(營收、凈利)，甚至今世緣(凈利潤)超越。

川酒新貴600年水井坊開啟超高端白酒先河，受本輪結構調整影響最大，其2013年上市公司年報顯示水井坊財年凈虧損1.54億元,今年前三季度,營業收入同比下滑43.09%,同時巨虧1.4億元，上市公司也將面臨被ST的風險。其兄弟品牌同時也是國家名酒的全興大曲在轉讓后亦日漸沒落，目前來看，其虧損幅度還在加大。另據悉：水井坊近期將推出幾款售價在2000～70000元的限量、限價超高端系列產品。除已公布的水井坊元、明、清三款外，還有兩款董事長簽名酒。售價68000元的“元”系列，限量供應28瓶，在未面世的情況下，該產品已經銷售了14瓶。據內部人士透露，水井坊將堅持把代表高端和超高端的水井坊系列在銷售額方面占到整體80%以上的份額。如果真的是這樣，水井坊或將放棄對規模的追求，全心做定制做奢侈品，這也許是水井坊為數不多但很優質的“出口”。

沱牌舍得雖然選擇了獨立品牌進軍高端白酒市場，其舍得酒基本上也回到起步點，營收規模大幅度萎縮，盈利能力僅僅維持在百萬級水平，而且還是負增長。至于郎酒、劍南春，以及被譽為第七朵金花的“豐谷”，截至目前除了劍南春金銀劍南合璧以外尚未見到更多富有建設性的策略流出。

四、東部崛起大勢不可逆

所謂東部，主要指的是以洋河、古井等為代表的江蘇、安徽、山東、河南的大中原地區，該區是淡雅綿柔型白酒的核心產區，2012年以來，白酒行業在摸索中調整前行，西部名酒群體性衰落的同時，我們捕捉到了東部崛起的蛛絲馬跡。

2014年1至9月洋河實現營業收入123.05億元，同比下滑5.73% ，歸屬于上市公司股東的凈利潤39.823億元，同比下降11.45%。相較半年報時的營收同比下降8.05%，凈利同比下降13.1%，降幅已是顯著收窄，呈現環比增長態勢。Q3營業收入36.52,億元，同比增長0.26%，凈利潤11.28億元，同比下降6.96%, 相較Q2分別實現環比增長0.111和1.22。洋河逆勢復蘇的主要貢獻來源于中秋市場的海之藍，海之藍今年的銷售突破70億問題不大，其銷量遠遠高于同價位的任何產品。洋河藍色經典成為全國第三個百億級戰略大單品，成就了白酒大單品歷史上第一個百億省級市場，藍色經典海之藍塑造了白酒行業第一個百元價格帶領袖品牌(預計70億)，單品排名有望逼近全行業酒企第四位。

2014年洋河微分子酒的橫空出世，被譽為“既是技術創新，也是營銷差異化”的成果。洋河微分子酒最大的優勢就是酒體中的分子非常小，不上頭、醒酒快，且含有許多活性微量成分，酒質既豐滿綿柔，又具有低醇、多飲不醉的特點。假如洋河微分子酒的健康理念成立的話，洋河將從科學的角度揭示白酒健康的道理，從而對茅臺健康論帶來新挑戰。

徽酒是中國白酒行業一支十分重要的生力軍，其戰略思維、品牌定位、精細營銷、市場擴張有很多可圈可點之處，創造了中國白酒行業著名的“東不入皖，西不入川”的區域封鎖模式，成為業界傳奇。古井、口子窖、迎駕貢、金種子、宣酒作為徽酒的典型代表，在東部崛起的當下，正在參與演繹白酒新常態下的傳奇。

古井貢酒三季度報告顯示，1-9月份公司實現營業收入35.29億元，與去年同期相比增長5.24%，公司前三季度實現凈利潤4.6億元，同比下降3.86%。分別比半年報營收、凈利環比增長1.63和1.08個點。同時古井也成為15家白酒主業上市公司半年報、前三季報中唯一營收保持增長的上市酒企。

最近，古井銷售公司在合肥舉行工作會議，古井集團逆勢打造百億規劃，欲在3年內實現百億目標。同時，會上舉行營銷(運營)中心總經理、直管辦事處執行總經理聘任儀式，這一組織架構的調整目的是，一方面建立與公司百億戰略相匹配的組織保障，另一方面是解決指揮鏈過長，市場反應慢、效率低等問題，為實現放權激活做好前提準備;此外，還從包裝升級、品質升級、客戶升級、促銷升級等7個層面詳細解讀了“古井貢年份原漿獻禮版、古井貢年份原漿5年”這兩款暢銷單品的升級策略。升級后的產品能有效解決了老品利潤空間和價格穿底的問題，其中在價格上升級產品依然是不變，在名稱上，省內保持不變，省外市場用年份原漿“獻禮版”改為年份原漿“幸福版”，提升古井貢酒外圍市場競爭力。包裝上升級為鐵盒裝，更加牢固。為適應新的消費形勢，更好地滿足市場需求，古井貢酒將針對省內市場優化布局古井貢酒紅運系列產品，進一步搶占中低端市場。通過聚焦打造紅運、幸福版兩支戰略單品，將加速古井百億征程。

以茅臺、五糧液領銜的20億及以上級西部濃、醬香品牌7個，除了茅五具有比較清晰的總占比至少達到40%以上比例的戰略大單品以外，其余西部品牌多覆蓋全價格段產品，依托品牌資源優勢以高價產品開路，廣開條碼，主營產品價格段多不詳或不突出，包括茅臺、五糧液在內，體量在10億以上的大單品也比較稀少;當前行業深調期，當高價的消費土壤已經不復存在時，西部名酒群體性下滑而陷入被動。以洋河、古井為代表的東部淡雅綿柔產區以淡雅綿柔的酒體創新能力，以及強大的營銷執行能力，開創了海之藍、古井年份原漿、今世緣典藏十年、口子窖5/6年、迎駕金星、柔和祥和種子、景陽春等10億至80億級同價格段的行業戰略大單品，而且涌現出了遠超西部的20億及以上級品牌的數量，尤其是大眾酒新常態時代，東部崛起的大勢已經不可逆轉。