在得互聯網者得天下的今天，白酒行業首次全面加入到了雙十一電商促銷大戰之中，各家酒企對電商渠道態度的不同也反映了各自的互聯網思維和執行互聯網戰略的能力。平衡電商渠道和傳統渠道的利益沖突成為了白酒企業執行互聯網戰略的關鍵。

行業格局漸生變化

10月底，16家白酒上市公司悉數公布了三季報，14家企業前三季凈利潤同比負增長。行業龍頭貴州茅臺前三季度實現營業收入217.18億元，同比微降0.99%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤106.93億元，同比下降3.40%。這是貴州茅臺自2012年行業進入調整期以來業績的首次下滑。五糧液前三季度實現營業收入150.68億元，同比減少21.38%，凈利潤47.07億元，同比下滑33.74%，仍保持較高的下滑幅度。洋河股份則逐漸將降幅縮小，并在2014年第三季度實現營業收入同比正增長。三季報顯示，洋河股份前三季度實現營業收入123.05億元，同比下降5.73%，實現凈利潤39.83億元，同比下降11.45%，該公司第三季度實現營業收入36.52億元，同比微增0.26%;另外一家營收過百億的白酒上市公司瀘州老窖前三季度實現營業收入47.74億元，同比下降41.47%，凈利潤12.47億元，同比下降53.92%。

有觀點認為，白酒行業的調整期已經臨近末尾，也有業內人士表示還將持續2到3年。但無論持續多長時間，白酒企業經營管理能力的差距直接導致了經營業績的分化，甚至市場格局的重新洗牌。

4家營收過百億的上市一線酒企中，貴州茅臺在今年第三季度首次出現業績下滑;五糧液的下滑態勢繼續保持在高位;不安分在“茅五洋”中排名最后的洋河股份2013年的營業收入只有五糧液的61%，但是今年前三季營收已經上升至后者的81%。如果雙方營收增長的差距繼續存在，五糧液很有可能被洋河股份超越。而照目前的趨勢，瀘州老窖將被擠出白酒行業的“百億俱樂部”。

業內人士分析，洋河股份趕超的法寶得益于其領先的管理和營銷能力。10月26日，洋河股份在第21屆中國國際廣告節中憑借“洋河藍色經典”、“洋河微分子酒”兩個產品脫穎而出，雙雙榮獲“中國廣告長城獎·廣告主知名品牌獎”，在本屆廣告節成為“老八大名酒”中唯一獲獎單位。

洋河股份內部人士介紹說，微分子酒今年三季度首次推出，最低度數達到了33.8度，對生產技術的要求更加嚴格，同時在綿柔的基礎上還大大提高了消費者的飲后舒適度，被稱為業內一次偉大的“技術革命”，公司寄希望該新品能像藍色經典一樣引領新一輪的消費趨勢。

經銷商掣肘互聯網

盡管表現出了對電商渠道的重視，但在今年的雙十一促銷戰中，茅臺、五糧液等一線酒企對于非自家電商過低的定價表示出了不認可，甚至進行排斥打壓。就雙十一前幾天，貴州茅臺發表聲明稱有電商平臺以低于出廠價的價格銷售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價傾銷行為，該公司正通過相關部門依法維權。五糧液也對打亂價格體系的電商平臺公開表示不保證其產品真假。