A股上市白酒企業中報業績披露在上周末正式落下帷幕。41家酒類企業上半年營收總收入達到約1557.47億元，其中白酒板塊上半年累計實現營業收入首次破千億大關，達到1057.76億元，并以營收同比增長31.29%、凈利潤同比增長40.36%遠超其他酒類板塊。
漂亮數據的背后，也不乏隱憂。快訊君結合白酒上市企業董事會經營評述和近期股價變動，從營收增幅、凈利潤增幅、銷售費用率、預收款、現金流、省外市場、公益與基建等諸多角度梳理了至今依舊被忽略的2018年中報異常數據，展開深入分析，并以此預測白酒下半年走勢。
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預收款冰火兩重天：到帳即發貨or 直分銷之爭
某種程度，半年報預收賬款變化情況，也是下半年行業景氣度風向標體現，而這也恰恰是今年中報引發爭議最大的一組數據。
從下表可知，2018年中報“蓄水池”支撐的預收賬款對比去年同期，出現強烈反差：茅五洋等絕對數字仍舊領先行業，但同比增幅出現明顯銳減，而包括皇臺在內的部分企業則增長態勢明顯，形成冰火兩重天之勢。
預收款降幅最顯著的當屬水井坊，降幅超過80%。官方財報認為這主要系年初收到為春節備貨的預收款較多而半年末相對減少所致。與之相對應的是，水井坊經營活動產生的現金流量凈額罕見為負，約為-1192萬元，和2017年上半年1.07億元相比，降幅在110%以上，水井坊表示，這主要系支付存貨采購款及廣告宣傳費所致。
茅臺、五糧液預收款仍以絕對數位居行業前2位。茅臺中報預收賬款顯示為99.40億元，但較去年同期“腰斬”了44.09%，而去年同期，其預收賬款尚保持54.86%的增長。這樣的波動亦在另外一家龍頭酒企五糧液身上體現。五糧液的預收賬款較去年同期下滑了19.82%至44.19億元，去年同期尚有24.77%的增長。
究其緣由，快訊君調查后獲知，今年春節前后，茅臺經銷商的打款方式有所調整，即從提前一個月給廠家打款，改為款到賬即發貨。繼茅臺之后，五糧液也開始在效仿。而茅五推行的這一打款方式，顯然有利于經銷商資金周轉。在一線酒企打款方式轉變形勢下，二三線酒企是否也要適當做出變通呢?
另一個比較反常的現象是，二三線酒企預收賬款出現大增，如皇臺、伊力特、青青稞等。有消息稱，為更好提升競爭力、搶奪代理商，不少區域酒企開始引入曾盛行于啤酒飲料行業的直分銷模式，即經銷商負責打款及充當配送商角色，而廠家負責市場推廣。
預收款增幅最高的古井貢酒表示，主要原因為報告期銷售訂單增加所致。與之對應的是，因銷售回款增加，現金流增長幅度亦達到了57.26%。
在中報出來之前，多數企業對于下半年持樂觀態度，從多家酒企直接或間接提升產品售價可見一斑;然后中報出來之后，受預收款數據影響，不僅白酒股領跌大盤，部分人士信心已受深受此影響。
快訊君認為，高端、次高端受打款政策調整、基數效應等因素影響，預收賬款同比多有回落，中檔酒預收普遍增長，體現較高的渠道積極性。
而此次預收款變化，還有一個不容忽視的原因是，酒企與代理商交易方式的變更。而今后到底是茅五推行的貨到打款方式更受青睞，還是區域酒企推行的“廠家保姆制”更受行業熱捧，還有待觀察。
可以肯定的是，預收回落、應收票據提升為白酒板塊總體趨勢，其背后是(需求端)渠道對行業增速放緩的理性預期，及(供給端)競爭加劇背景下，廠商為保增長積極放寬政策，開始積極拉攏下游。
銷售費用增長明顯：品牌和資本成核心競爭力
絕大部分上市酒企的銷售費用呈現出較高增長，銷售費用支出達到2位數的有5家企業，但銷售費用高并不意味著銷售費用率的高增長。
今年上半年，銷售費用超過20億元的有茅臺、五糧液，10-20億的有古井貢、瀘州老窖、洋河，8-10億的為汾酒和牛欄山。這7家企業正好是營收前7名的企業，而且銷售費用4-5億的是水井坊、老白干，其營收漲幅分別為第二和第七。這證實了有實力的企業在品牌和資本上的優勢，競爭也從品牌的競爭演變為資本+品牌的競爭。
值得注意的是，銷售費用支出高，并不意味著銷售費用率高。從表中可知，茅臺、五糧液拔得銷售費用的頭籌，其中茅臺漲幅近60%，五糧液漲幅為-0.85%，但與茅臺、五糧液的營收和凈利比起來，其銷售費用率的占比遠遠低于大多數企業。
對于銷售費用的增加，這些企業在董事會經營評述中，無不表示是增加市場投入和品牌建設所致。從市場拓展、節慶促銷、媒體廣告投入業等方面來看，酒企已進入新一輪的比拼中，品牌活動令人眼花繚亂，但高、大、上、好玩、創新成為絕對的關鍵詞。
銷售費用漲幅和銷售費用率雙項冠軍水井坊的銷售費用為4.19億，同比增長102.60%，主要系為強化品牌知名度和信譽度，增加有效的電視和戶外廣告、節慶促銷以及核心門店、品鑒會等投入。
除員工方面支出增長外，公益與環保、基建亦是最近1-2年來白酒企業支持的重點項目。尤其2017年以來酒企效益向好和國家精準扶貧力度的加強，公益扶貧顯然成為了酒企又一戰場。從2018年白酒上市企業中報來看，茅臺、瀘州老窖、酒鬼酒分列公益扶貧支持的前三位。
環比增長超預期 分化中聚焦成板塊總體面
總體來看，19家白酒公司中除青青稞酒、皇臺外，營收均實現兩位數增長，其中一線名酒增長幅度更是可觀。白酒板塊整體收入同比增長36%，歸母凈利潤同比增長46%，收入、利潤環比均呈現加速態勢，超出市場預期，板塊總體基本面保持強勁態勢，但是行業分化趨勢也愈加明顯，僅茅臺、五糧液上半年營業收入之和就占了整個上市酒企的51.82%;歸屬于上市公司股東的凈利潤合計占比也達到65.04%，而去年同期，這兩個數字分別是49.41%、64.74%。
茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖的營收及凈利潤仍然穩穩的占據前4名，而且這四家均迎來史上最好半年業績，茅臺年內基本鎖定了600億規模，五糧液向400億發起沖擊，而洋河則確定將“白酒三甲”門檻徹底拉到200億以上。
牛欄山、汾酒、古井以及非上市酒企的劍南春、郎酒均具備了年內躋身百億俱樂部的實力，勁酒則在去年就已躋身百億俱樂部。除此而外，其余上市酒企還處于沖擊20億-50億階段。
利潤競賽已經成為白酒上市公司爭奪的“第二戰線”，且從凈利潤增長來看，企業之間的分化則更加明顯。
茅臺、五糧液、洋河繼續鎖定前三位置，并將半年營收門檻提升至50億級;瀘州老窖已接近20億規模位列第4;汾酒、古井貢、今世緣、口子窖酒4家半年凈利潤接近10億梯隊;其余凈利潤均在5億以下。
一線白酒企業和二線白酒企業上半年凈利潤均實現較快增長，古井貢酒、山西汾酒增速甚至超過五糧液、貴州茅臺等企業，但由于后者凈利潤規模較大，且增長幅度同樣可觀，因此企業之間的差距存在拉大的現象。
利潤競賽的背后反映了行業競爭進一步加劇。在消費升級和市場投入加大的雙重因素影響之下，白酒上市公司的凈利潤表現正接受考驗，同時又決定了未來的市場投入能力。顯然，未來將呈現出典型的強者恒強、規模+利潤同比增效現象。
部分酒企半年營銷額近去年全年 大品類優勢酒企增勢明顯更強
對比2017年年報和2018年中報，一個頗值得玩味的數字是，部分酒企半年營收與去年全年數據極為接近。快訊君認為，并不能據此認為，2018年白酒效益更好，酒更好賣了。一個極為關鍵的因素不容忽視，2017年春節在1月28日，相對較早，許多計劃打款都歸到2016年了，而2018年春節在2月16日，相對較晚，春節動銷紅利自然被劃到了今年半年報上。
高增長的背后，顯示出高端白酒市場依然處于穩定增長之中。
同時包攬了營收和凈利潤前四位的企業中，茅臺、五糧液、瀘州老窖高端酒優勢突出(國窖上半年33億)，洋河夢之藍的占比也不斷擴大，并已多次主動提價謀求價格上沿。
與茅臺引領高端穩增，次高端淡季增速有所回落顯著不同，中檔酒受益大眾需求復蘇增勢強勁。
最顯著的當屬牛欄山：以57.74億元的營收超過古井貢酒位列第五名，與自身2017年業績僅相差6.78億元，營收增幅位居榜首，營收連續增長15年……這一光環的背后，是牛欄山正圍繞清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大系列進行產品開發，形成了涵蓋低、中、高數百余種單品，全力推廣百年系列、珍品陳釀等產品并以此打造高中低端系列產品集。
值得一提的是，今世緣、口子窖酒依靠中高端市場取得的不錯成績，半年營收達到了8.56億、7.33億，已經接近古井貢酒。
區域龍頭繼續受益消費升級，百元以上價位段放量增長。例如，口子窖2018年上半年收入21.59億元，同比增長23.67%;單二季度收入9.09億元，同比增長27.51%，逐季加速增長。今世緣2018年上半年公司收入23.62億元，同比增長30.81%;單二季度收入8.71億元，同比增長30.30%。
此外，其他酒企的低價或者大眾酒收入也在增加。如汾酒的低價白酒產品的營收同比增長了84%，且占比達到36.17%。在雙品牌運作思路下，瀘州老窖低端酒也止住下滑之勢，上漲了6.41%。
與凈利潤金額和增長率相比，凈利潤率則更能說明企業的經營效率，尤其是在利潤水平更好的中高端產品占比情況。18家白酒上市公司中，上半年凈利潤率超過30%的有6家，貴州茅臺繼續“一騎絕塵”，以47.20%的凈利潤率領先。今世緣、口子窖上半年凈利潤率位列第2和第4名，企業的產品結構優化力度不俗。
還有一個比較明顯的現象是，擁有大品類優勢的酒企實現較快增長，如醬香酒品類的茅臺，清香型品類的代表汾酒、兼香型品類的代表口子窖、馥郁香型品類的酒鬼酒，二鍋頭品類的牛欄山等不管是在營收還是在凈利潤指標方面，均實現了較快速度的增長。
全國化水平提高 酒企渠道轉向精細化耕作
在19家上市酒企中，除了全國化程度較高的茅臺、五糧液外，其他企業如洋河、牛欄山、汾酒、酒鬼酒、口子窖的省外市場均實現了不錯的增長;舍得、水井坊、古井貢等在半年報中并未呈現省外市場情況，但市場反饋這幾家企業的外拓步伐依然很快，并且向省外要市場要增量已經成為了這些企業堅定的目標。
其中，牛欄山北京以外市場占比首次超過北京達到58.70%，同比增長71.31%。這得益于牛欄山有多達18個像河北、內蒙、江蘇這樣的億元級省級市場，而長江三角洲、湖南市場、新疆市場等市場也呈爆發式增長，最高銷售收入同比增長達到了160%。
多家酒企省外營業收入提升，意味著全國化水平提高。北京卓鵬戰略咨詢培訓機構董事長田卓鵬認為，現在區域酒企正面臨第二次全國化，板塊深度化的發展趨勢，牛欄山、汾酒、酒鬼酒、老白干、今世緣、古井、口子、舍得、金徽、迎駕、伊力特、青青稞酒等都在尋求全國化出路，在深耕根據地或核心市場，實現深度板塊化后獲得全國化或者泛全國化的可能。
需要指出的是，真正的全國化機會已經很少了，而要實現企業的全國化，就需要同時實現品牌全國化、市場全國化、銷售額規�；葪l件，除開名優品牌和品類代表企業，能做到的并不多。
這輪全國化進程之下，與之相伴的酒企渠道轉向精細化耕作。非常顯著的現象，過去大家都是以省級為單位進行搶地盤，而這一輪競爭變為一線名酒跟區域名酒在博弈“打架”，爭奪的是一市一縣。
按照聚焦打造“5+2”規模市場策劃，洋河推行用板塊市場驅動和引領更大樣板市場，由點成線、線成面、面成市的省外市場發展路徑。目前洋河已有495個新江蘇市場，新江蘇市場對其省外發展起到良好的引領作用，已占洋河省外整體營收的70%以上。
與洋河一樣，汾酒推行“133+20”戰略謀求市場深度板塊化。目前，不僅鞏固了在山西大本營市場的絕對占有，還發力了豫魯板塊、內蒙陜西板塊、華北板塊3個主板塊，建設了遼寧、廣東、海南3個億元以上市場，并在新疆烏魯木齊、寧夏銀川、湖北襄樊、廣西南寧、江西撫州、福建晉江等20個地區規劃了小規模市場上打大規模戰略的計劃。
此外，古井筑牢安徽市場，加快河南市場建設;繼續鞏固青海、甘肅根據地市場;聚焦區域深耕打造河南、浙江、廣東等樣板市場的邏輯也與洋河、汾酒等類似。
