帝亞吉歐在中國開展“理性飲酒”推廣活動已經進入第十個年頭，今年的主題是有關未成年人飲酒問題。帝亞吉歐大中華區公共事務及傳播總監傅凌霄表示，“我們希望通過與政府、行業和渠道伙伴的通力合作，讓‘理性售酒’理念深入人心，保護未成年人遠離酒精。”

在帝亞吉歐的2015年度理性飲酒系列公益行動現場，聯合中國酒業協會、上海市酒類專賣管理局、靜安區精神文明建設委員會辦公室，與經銷商、零售伙伴宣誓共倡“關愛未成年人成長，從理性售酒做起”。此外，上海眾多餐飲、娛樂場所和酒類銷售渠道也于門店內張貼海報并更新臺卡等明確標識，提醒賣家與消費者讓未成年人遠離酒精。

有別于國內白酒巨頭專注于美化產品質量與功效的宣傳方式，洋酒企業在推廣上更為“理性”。實際上，在告別了“豪飲”時代之后，白酒企業面臨著如何將酒這一特殊商品以公益傳播形式加以推廣的現實。

白酒的理性售賣與理性消費

一方面是消費者日益理性的現實，另一方面則是洞察先進的洋酒巨頭快人一步，先行展開各項以“理性售賣、理性消費”為主題的活動。

“各種市場現象都說明，經銷商和消費者越來越理性化。”千禾策劃總經理呂正春說，從酒類產品的規格上看，小瓶化、低度化已經形成潮流。譬如過去多以500毫升為標準，如今125毫升、375毫升的酒類產品越來越多，度數也從52度降至于45度乃至于30多度。

“從豪飲變為品味。”呂正春總結說，這種消費習氣的改變倒逼廠家開發出小瓶酒、低度酒。因為大多數消費者已經認識到過度飲酒的危害，他們對于豪飲白酒心存壓力。這種倒逼現象延續到了經銷商層面——過去經銷商多被動接受廠家的壓貨任務，如今這種現象同樣一去不返。

消費者在飲用上的理性化、經銷商在進貨問題上的理性化，催生了廠家在產品結構上的調整，而國內白酒企業卻未主動在“理性售賣、理性消費”這一主題上有所行動。

國外洋酒企業巨頭一直在這方面走在了前頭。

2014年9月19日，時值第五個“全球理性飲酒日”，百威英博(臺州)啤酒有限公司攜手地方交警大隊，開展了“理性售酒，從我做起”的主題活動，組織多家餐飲企業的員工開展理性售酒培訓，向社會傳播理性飲酒信息，共同慶祝理性飲酒領域的節日盛事。

在百威英博的宣講詞中，如何從源頭避免酒精飲料的過濫、過度，實現理性售酒是重中之重，“……以負責任的方式提供酒精飲料，這樣，除了完成你的工作之外，你還在做一件好事。那就是，你正在幫助我們，建立一個更安全的社區……”

這次活動之中，多家企業的酒類銷售人員參與此次理性售酒培訓，并當場簽訂“理性售酒培訓”承諾，希望以更理性、負責任的方式提供酒精飲料。除了進行培訓活動，活動現場還播放了交通安全宣傳視頻，該地區交警大隊代表表示，杜絕酒駕是一項重大責任，而在酒類生產企業、銷售商的參與下，最終實現理性銷售，杜絕消費者濫飲酒駕行為，有益交通安全、有益公共安全。

作為知名酒類企業，百威英博于2012年提出全球理性飲酒目標。與此同時，該企業還組織人員分組走訪市場，利用渠道優勢向更多的經銷商宣傳理性銷售、理性飲酒理念，踐行“攜手你我，釀造更美好世界”的夢想。

百威英博(臺州)啤酒有限公司有關人士表示，通過培訓銷售人員和從業人員來完成跟消費者的溝通。同時利用各種渠道，通過培訓、社區交流、溝通等方式，把消費者、售酒人員對安全飲酒的意識更深入地推進。

專業人士同樣留意到了如何應對新消費環境的問題——2015年4月28日，由中國酒業協會主辦的2015中國國際“酒與社會”論壇在京召開。來自國際洋酒生產商協會(FSPA)主席傅凌霄，從社會經濟因素包括社會等級、教育程度、婚姻狀況、族群等不同方面闡述酒的消費特征。

傅凌霄發言中提到，通常喝酒是為了慶祝生活、享受生活，也可以促進社會的交往交際;但也會導致工作效率低下，暴力等對社會的負面效果。

因此，他提出如何減少對酒精相關的危害的問題，“我們對飲酒方式更好地理解，會明確我們風險在什么地方，我們也會針對某些高風險人群做一些工作，提供一些干預性的措施，去減少酒精的危害。”

酒類市場將會面臨嚴苛環境

除了消費者的日以理性，業界人士認為，酒類銷售的政策環境會越來越嚴苛，這將給白酒的推廣帶來新的問題。

2013年，土耳其議會通過一項法案，嚴格限制酒精類飲料的推廣和銷售，并在酒類包裝上張貼警示標語。任何違規者都將受到嚴厲制裁。法案規定，禁止向未滿18歲的未成年人銷售酒精類飲料，如果有未成年人因飲酒而損害健康，則酒類提供者將面臨6個月至1年的監禁。

除年齡限制外，法案還嚴格規范了售酒場所，禁止在餐館、學生公寓、醫院、體育場館、教育機構、咖啡廳、甜品店等地銷售酒精類飲料，銷售酒精類飲料的商店必須與學校及宗教場所保持至少100米的距離，在晚10點至早6點間也不得售酒。違反者將會受到法律相應的處罰措施。

在美國，部分州私人不得制酒賣酒;德國，烈酒實施專賣;法國，零售商憑銀行證明才能拿到賣酒牌照;日本，每個工廠造酒計劃都要政府許可，同時，凡不是政府和未經許可的人不得進口酒類。酒的釀造者必須將其每個制造廠從當年4月1日到翌年3月31日一年內釀酒的數量、釀造方法和酒的度數定下來，事先得到政府的許可……

因為酒類的濫飲可能帶來健康問題、交通問題以及治安問題，未來必將會走上一條從寬松到越來越嚴苛的市場道路。在這一點上，煙草產業的情況可供借鑒。

實際上，國內企業也曾有過理性售酒方面的嘗試。2010年4月， 7家山東釀酒企業明確表示響應“治理酒駕，企業履責”倡議，將在酒盒包裝或酒瓶標簽上主動加印諸如“拒絕酒駕”、“請勿酒后駕駛”、“酒后不開車”等警示語。但在高調的宣傳之后，應者寥寥，甚至于連首倡者在后來都未曾履行承諾。

曲線推廣——以公益之名

在產業政策趨向嚴苛的環境之下，采用公益主題做曲線推廣、滲透品牌形象已經成為一種無可逃避的選擇。

如今倡導理性飲酒成為企業履行社會責任的一種體現。通過諸多在線、線下公益主題活動，可以將企業形象、產品形象逐步向消費者滲透，同樣可以起到良好的宣傳作用。

早在十幾年前，勁牌公司就在廣告語中發出了理性飲酒的倡議——“勁酒雖好，可不要貪杯”，實際上，這條限制性引導用語不止沒有壓縮勁牌的市場空間，反而讓其成長為國內保健酒行業的“龍頭老大”，很多人認為這與他們倡導的飲酒理念不無關系。

“酒類巨頭呼吁理性飲酒、適度飲酒，這并不是偽善。”呂正春認為，酒類的營銷推廣早已經過了功能性訴求、品質性訴求階段。消費者對于品牌都有一定程度的認知與偏好，而過度飲酒的害處消費者也同樣了解，在這樣的情況下，依然執著于宣傳功能、品質，顯然有悖于大勢。

此外，他認為政府會在酒類生產、銷售上采取更為嚴格的措施，在這樣的情況下，酒類企業應該考慮杜絕了正常廣告傳播途徑與手段之后，如何通過各種公益活動進行曲線推廣。

在這種曲線推廣之中，倡導理性售賣、理性飲酒就成為一個不錯的主題——理性售賣，與國家對于未成年人飲酒的限制性措施相配合、而理性飲酒，則出于對適飲者的關愛。站在消費者的角度，重塑企業形象與產品形象。當企業如此推廣時，絕大部分消費者不會認為這是在作秀，而是企業善意的提醒，無形中提高了企業的品牌影響力。

勁牌在這方面的經驗比較值得借鑒。例如，聯合對全國居民飲酒狀況做調查，提出了健康的飲酒指數，并進行公開發布，倡導健康理性飲酒。以行業的名義做“健康飲酒中國行”活動，開辦健康沙龍，號召大家健康飲酒。啟動了勁酒健康的餐桌計劃，均衡搭配、理性消費，聯合各地的文明委倡導“光盤行動”。推出了純公益活動，例如開辦了陽光助學班，投入于教育公益。

白酒產品的推廣與宣傳，將會在消費者倒逼、國外企業率先垂范、政策性限制之后出現大的逆轉，也就是從直白宣傳改為曲線推廣，而結合白酒自身的特性、以公益之名推廣則是大勢所趨。