安徽白酒整體容量250億左右，容量大，競爭強，檔次低。通過調研安徽白酒市場，我們認為，安徽白酒市場發展呈現新特點：“省內一超多強格局明朗化，消費升級迎來爆發時點，企業間的渠道競爭逐漸下降，開始轉向品牌投入”。

徽酒概況：容量大，競爭強，檔次低。100元以內仍然是最大體量的價格帶。價格帶密集交錯，形成省內激烈競爭的態勢。從競爭格局上，徽酒呈現分層競爭的特色，古井、口子窖牢牢把握第一梯度;迎駕、種子、高爐緊跟其后;銷售額10億元以內的宣酒、皖酒、焦陂、文王正在厚積薄發。

安徽白酒雖然競爭依然激烈，但也在醞釀巨變，且已到爆發拐點

徽酒巨變1：高端增速超乎想象，消費升級爆發。2017年是白酒消費快速升級的啟動之年，安徽市場表現最為明顯，古井貢酒春節期間高端產品爆發增長，我們認為，消費升級拐點已經來臨，品牌力最強的龍頭公司最受益。

徽酒巨變2：一超多強確立，龍頭優勢爆發。徽酒一超多強格局已然確立，古井貢酒近年市占率不斷提升，保持省內王者地位。在白酒行業調整期主要競爭對手收入規模出現下降時仍保持增長態勢，占徽酒4家上市公司總收入比也不斷上升并拉開差距。

徽酒巨變3：渠道競爭下降，轉向品牌投入。近年來的回歸大眾、消費升級，導致消費者更加傾向于品牌企業，渠道費用的邊際投入效率顯著下降，品牌被提升到前所未有的高度，徽酒企業開始從渠道深度營銷，轉向品牌宣傳。

徽酒巨變4：八仙過海，各顯神通。古井口子風格迥異，但都取得傲人成功，其中古井強力直控渠道，弱化商家功能，收入快速增長，但凈利率偏低，口子窖另辟蹊徑，半裸價銷售，外包營銷功能，收入保持穩健，凈利率同行最高。

市場容量：產酒大省，消費大省

安徽省是白酒生產大省，同時也是消費大省，歷來有“酒量向河南山東看齊，檔次向江蘇浙江看齊”的說法，消費頻次高，場景多，整體市場容量預計250億左右，具體推算方法：高檔茅臺五糧液20億，除高檔以外，古井省內40億，口子26億，迎駕15億，金種子10億，宣酒高爐家皖酒分別近10億，洋河10億，合計150億，假設這些公司合計占率60%，則整體市場容量250億。足夠大的空間留給企業的機會也更多。

消費習慣：皖北彪悍，皖中價高

皖北彪悍，皖中價高，皖南量少。安徽省內皖北酒風彪悍，也是皖酒企業集中地，當地流行喝酒的方式是“N+1”或“N-1”，意思就是一桌十個人，要喝十一瓶白酒，或者九瓶白酒。皖中地區中等水平，合肥蕪湖馬鞍山是重點消費市場，消費檔次高。皖南旅游地區，喝酒風氣不如皖北濃厚，但檔次也比較高。省內市場容量較大的市場包括合肥、阜陽、亳州、六安、馬鞍山等。

合肥和亳州更認可古井，口子消費區域較為均勻。從市場區域分布來看，淮北、合肥、六安、蕪湖是口子酒的省內優勢市場，迎駕貢酒的優勢地區為六安、淮北等。高端白酒的市場一半以上在合肥，200元以上的產品，合肥市場占比也在1/3以上，對周邊市場具有很明顯的消費引領效應，因此合肥成為皖酒企業的兵家必爭之地，拿下合肥是眾多皖酒企業的夢寐以求的夙愿。

消費檔次：均價不高，有待升級

消費檔次不高，高端白酒占比不足10%，古井口子仍以100元以內為主。安徽市場整體消費檔次不高，200多億市場中，高端白酒不足20億，占比不足10%，其中茅臺470噸(7.7億左右)，五糧液600噸(8.2億左右)，古井口子仍然以200元以內產品為主，100元以內仍然是最大體量的價格帶。

100元以內價格帶容量最大。15年以前，合肥市場的婚宴主流價格帶還在100元左右，周邊市場則停留在60元附近，08年古井首次推出年份原漿系列產品，首先推出的年份原漿5年產品，價格定位在120元左右，遲遲打不開市場局面，隨后推出降級產品獻禮版，價格定位在80元左右，迅速在合肥打開局面。行至2015年，安徽市場內僅有合肥、馬鞍山、蕪湖等地消費水平逐漸上升至100元附近，主要是合肥省會，馬鞍山靠近南京，蕪湖工業基礎好經濟較為發達，省內大部分地區仍然處于低端消費層次。

競爭特點：企業眾多，競爭激烈

價格帶密集交錯，形成“西不入川，東不入皖”的皖酒歷史。白酒行業歷來有“西不入川，東不入皖”的評價，安徽市場也是白酒行業內公認的競爭激烈的省份，價格帶密集集中是重要原因，大部分縣級以下市場充斥著50元以下的產品，也導致徽酒企業在20-100元價格帶之間密集交錯，激烈競爭，基本上每20元就能形成一個清晰的價格帶，每個價格帶都有強勢品牌主導。

密集交錯競爭，帶動安徽白酒營銷實踐領先全國，盤中盤模式最為經典。白酒營銷模式的發展歷史上，盤中盤模式是最為經典的案例之一，盤中盤的核心思想是視整個市場為“大盤”，將核心銷售終端視為“小盤”，利用核心終端“小盤”的輻射啟動整個市場“大盤”的一種市場操作方法論體系。后期洋河的異軍突起，正是在徽酒的酒店盤中盤基礎上進一步升華放大，推演出消費者盤中盤，抓取核心意見領袖，并獲得更大的商業成功。

競爭格局：三大梯隊，各自為王

1、三大梯隊，錯位競爭

徽酒分為三大梯隊，分別有自身優勢價格帶。“西不入川，東不入皖”是市場對安徽白酒一貫的評價，是因為安徽白酒在狹窄的價格帶內形成密集的卡位和肉搏，但是從市場表現來看，安徽白酒企業一直呈現分層競爭的顯著特色，品牌和渠道都非常強的古井、口子窖牢牢把握第一梯度，占據80元以上價格帶，迎駕、高爐、宣酒等品牌占據40-60元價格帶，金種子等品牌占據40元以下市場。

除了第一陣營的古井貢、口子窖建立了自己清晰的品牌定位之外，二三線品牌都是靠長期的實戰拼殺，建立了廣泛的知名度，但又流于持續不斷的通路促銷戰，爭奪市場。

2、價格密集，各自為王

價格密集切割，錯位競爭。安徽白酒市場價格帶高度集中，在20-120元之間形成一個價格狹窄但規模巨大的市場，企業根據自身品牌和成熟產品優勢，在狹窄的價格帶中密集切割，以20元為一個價格帶，展開錯位競爭，分別在不同價格帶各自為王，每個價格帶都有明星產品，密集布滿20-120元價格帶。金種子主打20-40元價格帶，占據縣級市場，迎駕主打40-60元價格帶，以六安為核心，主攻周邊非省會城市，古井口子占據80-120元價格帶高點，古井重點突破合肥、亳州，輻射周邊，口子在省內分布較為平均，焦陂2015年重組后在新的領導班子帶領下在阜陽殺出一片自己的天地，焦陂酒海和焦陂特曲已得到廣大消費者的接受、認可、和購買。

企業的價格帶突破異常艱難。價格帶的密集切割和區域上的各自為王，導致企業想在價格帶上進行擴張性突破難度極大，即使是徽酒龍頭古井，對渠道的控制無人能敵，在推廣40元左右的淡雅、鴻運系列產品上，仍顯得力不從心，始終處于不溫不火狀態，金種子試圖在百元以上價格帶突破，推出徽蘊系列產品，也并未取得預期效果。區域上的格局也非常明顯，宣酒在合肥投入大量廣告和費用，公交車身、戶外媒體到處可見宣酒廣告，買下的門店數量也很可觀，但我們預計選擇在合肥市場并未實現盈利，始終處于戰略投入期。

3、做透終端，細致入微

價格帶密集分布加劇競爭。價格帶的密集競爭，導致企業之間的對抗是近距離肉搏，加上安徽省內渠道細碎，煙酒店數量眾多，對終端的管理和價格的管控就成為企業贏得渠道的關鍵，加上被譽為酒業經典營銷模式的酒店盤中盤起源于安徽市場，故企業對酒店和煙酒店的重視程度歷來很高。

企業競爭主要體現在渠道管理。對渠道終端的重視，導致安徽白酒企業在渠道終端的管理和營銷上，有著很深刻的理解和很高的重視度，合肥市場的酒類廣告和煙酒店門頭，可以說有種令人瞠目的感覺，在11年最鼎峰時期，一家中型煙酒店的門頭，每年需要60萬費用才能拿下，遠遠高于其他省份。對重點市場的投入也頗具氣勢，以宣酒為代表，08年開始在合肥市場大規模實施終端陳列工程，買斷酒店陳列，造成終端動銷旺盛的景象，同時大幅增加公交車身等廣告投放，形成關注氛圍，另外給經銷商較高費用，吸引經銷商主推其產品，取得一定市場效果。

激烈競爭對企業能力提出極高要求。這都導致了外來品牌很難在安徽立足，唯獨洋河能切割部分120元以上價格帶的市場。另外渠道的投入多以返酒的方式操作，若對渠道管理不足，將會有大量品鑒酒、樣品酒流入市場，造成對價格體系致命的打擊，所以徽酒對渠道管理的細致程度很高，在渠道管理的高度精細化方面，其他白酒企業難與徽酒相比。

風云突變：一超多強，升級爆發，競爭減緩

競爭激烈、價位偏低似乎已經成為業內對安徽白酒市場的共識，但是今年春節，古井8年以上產品(200元以上)表現超乎所有人想象。放在次高端復蘇、品牌消費升級的大背景下，我們認為，徽酒市場即將迎來三大變化：消費升級爆發時點已經到來，古井口子在省內的優勢快速加大，渠道競爭明顯下降，企業從渠道競爭轉向品牌打造。

變化1：高端增速超乎想象，消費升級爆發

古井貢酒春節期間高端產品爆發增長。2017年春節，古井的8年及以上產品(200元以上)，出現爆發式增長，16/26年同比翻番，遠超市場預期，也超出了公司自身的預期，口子窖的6年及以上產品也表現出色。

消費升級由來已久，品牌企業紛紛受益。其實從2014年春節后，消費升級的趨勢已經非常明顯，合肥市場大婚宴用酒開始從80元左右價格帶，開始向100元以上價位升級，包括古井原漿、口子5年6年、洋河海之藍等。

名酒漲價，比價效應加速升級。2016年，名酒價格快速上漲，在比價效應下，百元價位的中檔白酒顯得更加便宜，另外近年來合肥房價快速上漲，食品類支出占比明顯下降，消費者對價格敏感度逐漸降低，都在推動消費檔次的快速上移。近期草根調研顯示，合肥市場消費者在逐步向古井8年(190元)過渡，鄉鎮市場也從以前的20元以下價格帶，逐步向30-60元品牌產品集中。

核心提示：2017年是白酒消費快速升級的啟動之年，安徽市場表現最為明顯。消費升級原本是長期緩慢的過程，但2017年春節白酒行業的消費升級呈現跨越升級的特征，江蘇地區消費者直接從海之藍跳躍至夢之藍，安徽合肥直接從100元左右快速升級至200元，主要原因是2015年中國人均GDP已經突破8000美元，迎來消費升級的拐點。事實上，消費升級自2010年就已經開始，但是12-16年行業調整期間這種升級被高端白酒價格的大幅下降所抵消，16年高端白酒價格大幅上升后，次高端性價比快速凸顯。

核心提示：品牌企業最受益，古井口子盡享安徽市場銷售升級。在白酒快速消費升級過程中，品牌力最強的龍頭公司是最受益的，消費者在購買百元以內的產品時，可能會為了5元或10元的價差，不去選擇口子窖和古井，轉而選擇迎駕金種子，或是宣酒高爐家，但在購買100元以上價格帶產品時，視線會聚焦在古井與口子兩個品牌，而之前靠渠道制勝，但品牌力較弱的企業必將受傷。當然對于古井口子窖而言，消費升級也有風險，就是消費者可能會轉向藍色經典或劍南春，尤其是300元價格帶，對于古井口子而言，是價格帶的一大門檻，化解這種風險的唯一方法，是提升自身品牌力，謹防消費升級后的客戶流失。