變化2：一超多強確立，龍頭優勢爆發
徽酒一超多強格局已然確立，龍頭古井口子市占率持續提升。古井貢酒近年市占率不斷提升，保持省內王者地位。在白酒行業調整期主要競爭對手收入規模出現下降時仍保持增長態勢，占徽酒4家上市公司總收入比也不斷上升并拉開差距，16年前三季度占比已達45%，較11年33%上升明顯。
變化3：渠道競爭下降，轉向品牌投入
渠道競爭顯著下降，邊際投入效應遞減。企業之間的渠道肉搏，最終導致的是各白酒品牌在不同價格帶各自為王，誰也無法越到對方市場，但是近年來的回歸大眾、消費升級，導致消費者更加傾向于品牌企業，對產品的質量和口碑更加重視，寧可要好一點的牌子，喝的放心，也不要差一點的牌子，喝的便宜，寧可要光瓶的純糧釀造，也不要彩色禮盒食用酒精，這就導致渠道費用的邊際投入效率顯著下降。
古井贊助春晚有深刻內涵，品牌被提升到前所未有的高度。古井從2016年起，連續兩年在央視贊助春節聯歡晚會，從公司自身角度考慮，在全國性媒體上，高規格宣傳公司品牌，是提升品牌力的重要舉措，即可在省內拉升消費者的認可度，又能為省外市場布局提供空中支援，更能增加經銷商的信心。我們認為，古井的品牌贊助雖然只是事件，但背后蘊含著深刻的內涵——徽酒企業開始從渠道深度營銷，轉向品牌宣傳。
帶來這一變化的背景，是大眾消費的崛起。上一輪景氣周期中，徽酒整體節奏慢于行業，口子窖算是比較流行暢銷的，自99年推出后一直暢銷至今，但古井是從08年才開始推出年份原漿，金種子的徽蘊則更晚，徽酒的復蘇是伴隨著行業泡沫持續上升的，三公消費占比逐年增加，渠道經銷商囤貨意愿逐漸加大，這就導致誰能抓住意見領袖，誰就能快速動銷，而當時的意見領袖是不用付錢買酒的，所以對性價比和品牌關注度不高。
核心提示：徽酒將從渠道競爭轉向品牌競爭，渠道費用將回歸理性。本輪白酒復蘇，是以大眾需求為主導，即使是茅臺的爆賣，也是依托于大眾的消費升級�？梢哉f消費者是在花自己的錢，是變得更加聰明，更加精打細算，更加注重品牌，渠道投入的邊際效用在明顯下降，可以預見的是，未來買店成本會逐漸回歸理性，渠道的返利促銷會逐漸縮小，企業會將費用向品牌宣傳切換，更加注重消費者的互動，注重品牌形象的提升，注重品牌的推力，傳統觀念中競爭激烈的皖酒市場將會回歸理性競爭。
變化4：成功因素不盡相同，各顯神通
古井口子風格迥異，但都取得傲人成功。高端白酒靠品牌，中檔白酒靠渠道，即使是回歸理性競爭，渠道對于中檔白酒企業的重要性也是不言而喻的，在渠道的管理上，徽酒領先于其他白酒流派，古井又是徽酒的營銷典范，但即使是這樣的土壤上，居然誕生出裸價模式的口子窖。兩家公司用不同的模式，都在安徽市場取得長足的發展。
古井強力直控渠道，弱化商家功能。古井從2010年推出三通工程，保證了公司對渠道的細致控制，也奠定了公司在合肥、亳州等核心市場的絕對領先優勢。三通工程具體而言，就是“路路通，店店通和人人通，即小區域、高占有，在選定的區域內集中資源，建立規劃、執行、督導三位一體的執行體系，通過精細化的網點建設和核心消費者意識的培養，構建渠道和消費者的良性互動，達到產品陳列面最大化、推薦率最大化、消費者指名購買率最大化，先在局部區域做到第一，然后進行成功復制，逐步擴大市場占領率，將版塊連成一體，最終全面打開目標市場，做到市場銷量領先。
口子窖另辟蹊徑，半裸價銷售，外包營銷功能�？谧咏雅c古井不同，或者說口子窖和其他徽酒都不同，公司采取的是核心經銷商利益綁定，渠道管理外包模式，半裸價方式出貨給一級經銷商，由一級經銷商管理渠道，投入費用，公司只輔以少量人員配合�？谧咏训哪Ｊ街阅茉诎不樟⒆�，是由于口子的起步遠早于其他企業，口子窖核心產品5年6年推出時間已有19年，在徽酒競爭尚未激烈之時，便占得先機，另外公司極具分享精神，這點得益于董事長徐進的理念，核心經銷商均持有公司股票，與公司休戚相關，利益的一致性，使得經銷商在很長的時間內，都保持了產品價格的穩健。
對比判斷：古井更具擴張性，口子更具穩健性。如果從企業發展角度看，古井更具有擴張性，體現出來的是費用率高，但收入快速擴張，市占率迅速提升，而且具備省外擴張的能力和動力，管理輸出能夠保證公司在省外立足并發展，資本市場也更喜歡這樣的成長性公司，但是若遇到行業景氣度下行，或者其他原因導致短期下降，則價格體系容易混亂，銷售人員過多導致費用無法攤銷�？谧咏迅叻�健性和確定性，行業好起來的時候不會增長太快，但行業下降期仍然能保持收入平穩，遇到競爭實力強勁的對手可能會丟失部分市場份額，如06年之前，江蘇南京的主流白酒是口子窖，平均價位在100元左右，當洋河以更時尚的藍色經典產品，更務實的深度分銷模式進軍南京市場時，口子窖迅速下降，直至將南京讓與洋河，目前僅在蘇州等地還有一定實力。從投資角度看，機構應該更青睞具備快速擴張能力的古井貢酒，當行業向好，公司努力的時候，公司總能超越市場的預期，帶來更多驚喜，但對于穩健發展的口子窖，從分紅、股息率和ROE角度看，絕對收益機構可能更加青睞這樣的企業。
行業建議：提升品牌，期待整合，大聲疾呼改革
本部分主要是對徽酒的建設性意見，希望能給徽酒企業有所幫助，進而獲得更大的成功。
1、大聲疾呼國企改革，實現國資更大增值
機制理順對充分競爭的白酒企業至關重要。營銷能力對于白酒行業至關重要，從洋河、劍南春、五糧液和口子窖的案例來看，改制和激勵對激活白酒企業內生動力，提升營銷效果有顯著效果，另外白酒行業屬于低周轉、高毛利、高投入的消費品行業，期間費用中存在大量的渠道費用和宣傳費用，若機制不能理順，主人翁意識的缺乏勢必會造成資源利用效率偏低。
徽酒行業醞釀巨變，機制不到位或將錯失發展良機，有被對手大幅反超的可能。白酒行業消費升級爆發時點來臨，徽酒即將迎來行業巨變，消費者心智中留給徽酒的位置不超過5個，其中徽酒的王者之位可能只有一席空缺，徽酒企業必須在巨變之前提前布局，抓住機會，盡快實現收入大幅超越競爭對手，品牌實現快速提升。若不改革，短期當然不會犯錯，在行業平穩期也不會有什么問題，但市場暗藏殺機，100元以下價格帶原本就是徽酒強力競爭領域，向上看300元價格帶有劍南春、夢之藍虎視眈眈，600元價格帶有1573、低度五糧液強力控盤，茅臺也在系列酒方面大幅擴張，招徠經銷商，發力渠道下沉，100-300元價格帶看似有機會，其實也非常狹窄，不容企業犯任何錯誤!行業存在機遇，也存在變局，若機制無法理順，在行業變革期就有可能會錯失發展良機，更有甚者被對手強力反超，從此一蹶不振，不但影響企業發展，還會影響當地稅收、就業和招商引資!
從“國資—管理層—消費者”角度看，國企改革有助于實現三方共贏。我們認為，改革并不是在存量蛋糕中重新切割，改革是在做增量，將原有的資產，在更好的機制下，實現更快更好的增值，實現原有股東(國資)、管理團隊和消費者三方共贏。這一點對于充分競爭的徽酒行業更為適用。
若古井改制成功，發展空間、業績彈性及市值將會大幅增加，國資將是最大受益者，期待政府更多支持。目前來看，安徽白酒企業中，口子、迎駕都已改制，其中口子表現出色，迎駕較為穩健，古井、金種子尚未實施改革，古井收入快速擴張，彰顯徽酒龍頭地位，但近年來期間費用持續增長，16年前三季度毛利率74.3%，位居徽酒第一，但凈利率僅為13.1%，顯著高于口子窖(30.5%)、迎駕貢酒(22.1%)。我們相信，若古井在改制方面有所突破，公司在收入增長、省外擴張方面將會有更強動力，能夠做的更好，從內部經營看，效率提升和費用管控下，業績彈性將會更大，市值將站上新高度，大股東國資是最大受益者，期待安徽各級政府能在改制方面，給予古井更多政策支持!
2、重視品牌投入，提升品牌形象
渠道為王時代，過度重視渠道，鮮見品牌投入。安徽白酒企業在12年之前，普遍在終端投入上較大，在品牌戰略上考慮欠少，主要是過去的營銷是渠道為王的時代，保證產品的通路通達，就能實現終端動銷，終端營銷活動的技巧也耗盡了企業幾乎全部的精力和智慧。在消費升級趨勢下，消費者的話語權顯著提升，商品的豐富度大幅增加，消費行為從渠道易獲取轉向品牌認可，以古井為代表的徽酒企業，已經開始認真思考品牌建設的工作，通過贊助春晚等活動，提升品牌形象。
本段想強調一點，就是加大品牌投入要放到“白酒營銷要回歸消費者”的大格局下看。本輪白酒需求是依賴大眾需求拉動，消費者的話語權大幅提升，渠道被壓縮，話語權下降，廠商里除了茅臺可以有底氣不做廣告同樣被消費者認可，其他所有白酒都很難做到這一點。渠道費用很多是投給經銷商的，尤其是政策返利和樣品酒，政策返利是激勵經銷商賣得越多，賺的越多，樣品酒雖然是以買贈形式給消費者，但現實中大部分都被經銷商截留后再次出售。品牌費用則是投給消費者的，看起來贊助節目幾個億好像是打水漂，但在消費者的選擇范圍越來越廣，對品牌愈發重視，不做品牌宣傳就意味著品牌雪藏，能通達的消費者越來越少。
洋河做出品牌投入典范，值得所有企業借鑒。在品牌宣傳方面，如果說洋河排名第二，那第一名肯定是空缺的，洋河可謂是白酒圈的加多寶，無論是產品設計，還是品牌標識、媒體宣傳、事件營銷、病毒傳播，都可謂行業經典案例，本文是研究徽酒格局專題報告，關于洋河的品牌宣傳可以專門寫文章介紹，在此不再贅述，只說兩點：
(1)產品設計內涵更加豐富。產品設計上，洋河的藍色經典系列賦予了更深的產品內涵。海之藍——天之藍——夢之藍，則對產品賦予了更高的內涵，這一品牌語據說是源自雨果的悲慘世界，構建了海——天——夢的概念，從層次和高度上，確實是遞進的，而且有很深的文藝內涵，也容易產生美好的聯想，當然這樣的概念也沒有說明為什么夢比天的品質要好，但比起5年或6年這樣的概念，已經是進步。(2)節目購買效果更好。洋河贊助央視節目，都是選擇時間較長的青歌賽等選拔類節目，一檔節目可以拉長到幾個月，而且在節目中的露出非常頻繁，利于達到持續傳播的目的。
古井的品牌投入評價：氣度非凡，仍有提升空間。古井能夠在15年戰略投入春節聯歡晚會，筆者是非常欽佩公司的戰略眼光和氣度的，但是古井的品牌宣傳仍然有提升空間：
在產品設計上，目前公司產品是按照年份來制定高中低檔，分別是獻禮版—5年—8年—16年—26年，后來公司淡化年份概念，開始改稱古5—古8—古16—古26，這種方式是國內白酒企業很通用的做法，與其相似的是寶馬3系—5系—7系，奧迪A4—A6—A8，但汽車的好與壞，有軸距、排氣量、內飾、加速度等多項指標，來驗證寶馬7系就是比3系好，白酒產品很難分清，只能提到老窖池、傳統工藝、長時間發酵、小批量勾兌等，這些概念的體驗并不明顯，而且這樣的宣傳對于未來的放量是相悖的。
在贊助節目上，與洋河相比，春晚的層次更高，但露出時間更短，僅僅是一個時間點的集中，并不利于品牌的持續曝光。
3、期待省內整合提速，政府亦有責任
從消費者角度，每個產品品類能記住的不會超過5個品牌，從目前看，徽酒品牌的數量的確是太多了，期待安徽白酒企業能通過整合，共同做大做強，而不是疲于百元價格帶的渠道拉鋸戰，拱手將300元以上價格帶讓與省外品牌。行業整合上，龍頭企業能起到引領作用，預期每年投入數十億的營銷費用，不如通過資本市場手段，把低價競爭的企業收編。行業整合方面，政府也要肩負起振興徽酒的責任，從更大格局來思考行業，積極推動政策鼓勵行業整合為宜。
4、期待管理輸出，復制徽酒成功經驗
徽酒在省外已有一定基礎，古井表現最好。若不考慮洋河，徽酒的營銷能力是全國白酒企業中堪稱一流，對于徽酒而言，無論是到全國哪個市場，都可以做到渠道做的更精細，終端管理更到位，這點在河南市場體現非常明顯，河南白酒市場中，省外的第一大品牌是洋河，預計17年銷售30億，第二大品牌就是古井，預計17年能夠完成10億規模，由于古井在河南價位段低，有很多20元以下的老亳貢酒，如果從量的角度考慮，古井絕對是河南市場省外第一品牌。
徽酒具備一流的渠道管理能力，期待徽酒走出省外，管理輸出。在徽酒企業具備一流渠道管理和營銷能力的背景下，我們期待徽酒龍頭能走出安徽，要么直接把產品賣到周邊省份，要么采取并購方式在省外打開局面。古井在16年已經走出安徽，并購湖北白酒黃鶴樓，湖北市場空間大但格局分散，營銷競爭激烈程度弱于安徽，古井完全可以將自身管理模式輸出，迅速打開湖北市場，這也是我們看好黃鶴樓的重要原因之一。
