一個行業，一種業態，當出現新的渠道探索時，一定是過去的、傳統的渠道銷售遇到阻力或者增長受限。白酒行業的渠道變革經過四個渠道模式階段：大流通階段、酒店盤中盤階段、消費者盤中盤(團購)階段，乃至我們現在積極倡導的消費主權和社群圈層階段。渠道發展的趨勢變化，其內在原因，一方面是白酒市場行業化程度不斷提高，倒逼企業不斷圍繞消費進行渠道的精細化運作和模式升級;另一方面也來源于消費形態的變遷，對于渠道的理解不再是售賣的管道，而應該重新站在消費需求層面去重新規劃，渠道呈現出碎片化、多元化。
新消費時代渠道新形態產生三點原因
今天，我們談新渠道，主要就是白酒進入新消費時代的一種順應和實踐。這些所謂的新渠道，一種完全的新渠道，例如電商渠道;另一種是渠道新思維，渠道扁平化與直銷導向，將消費推廣與銷售更加無縫對接，例如商務團購渠道、宴席渠道、社群渠道、定制渠道等。為什么新消費時代會產生新的渠道形態，主要是三方面原因：
第一，消費購買習慣發生變化，網購潮的興起與成型，以及淘品牌的興起。尤其是新生代消費者對于購買體驗和產品創新的需求。在這個過程中，我們發現眾籌成為一陣風，電商成為趨勢。
第二，消費口碑效應成為影響消費決策的重要因素。企業要從單一操作政企消費意見領袖，轉移到民間意見領袖、圈層、社群、煙酒店背后核心客戶，通過核心消費者公關推廣，以粘度建設塑造品牌口碑，以口碑帶動流行性。
第三，場合消費是白酒消費的核心。渠道競爭要回歸消費者，以宴席渠道為例，逐漸成為市場實現消費攔截、消費推廣的核心渠道，企業過去忽略對宴席市場的專項推廣，未來要加強宴席市場的系統化操作，強化宴席市場場景化消費體驗與服務。
酒水渠道形態發展趨勢五大洞察
下面筆者主要圍繞以上新渠道或渠道新思維，談一下各種渠道形態的形成背景與發展趨勢：
洞察一：電商不僅是新型互聯網商業形態，更是尾隨流通、酒店、商超、團購成為第五大白酒銷售渠道。對抗與整合中業態逐步成熟，盈利模式尚在探索。
白酒電商渠道相對于其他消費品行業要晚，真正興起以及引發關注、探索要倒推至2013年。電商渠道的發展也經歷了幾個階段：
第一階段(2013年)：概念探索。B2B、B2C、B2B2C、O2O……,各種提法、新模式層出不窮，讓人眼花繚亂。由電商平臺率先發起，部分酒企也在積極探索，從現在來看，真正保留下來的，也就是B2C和B2B兩種商業模式。
第二階段(2014年)：廠商對抗。雙十一來了，酒水狂歡節來了。開啟了未來幾年都要重復的利益沖突戰。行業龍頭酒企與酒企電商平臺開始對抗，焦點是價格。立場不同，利益點也不同，其本質是傳統商業形態與新型互聯網商業形態的對抗。
第三階段(2015--)：博弈合作。博弈，既有對抗也有合作，其本質是電商已經成為不可阻擋的商業新形態。去年雙十一，不僅是酒水電商平臺的狂歡，行業也開始狂歡!除酒仙、1919等電商平臺營銷呼喊甚囂塵上，酒企在淘寶、天貓的自營旗艦店也熱鬧非凡。龍頭酒企在抵抗電商平臺低價的同時，也積極以企業自己的方式參與“電商節”。甚至，大大小小的中小酒企也通過電商平臺、微信平臺進行電商產品集中、引爆式發售。這種現象，與其說是創新與跟上，不如說是企業在新時期競爭中聲音的發出!百花齊放之后，才有可能擱置爭議，共同發展!
目前的電商渠道也存在問題，其模式的核心依舊是低價吸引流量。雖然行業秩序的“破壞能量”有限，但產品的品質是否能夠得到保障，值得關注;其次是電商平臺或酒企自行運作電商的盈利模式依舊不清晰。“虧本賺吆喝”對于企業或平臺而言，肯定不是初衷。這一階段，能夠做到“不虧錢賺吆喝”，用高性價比創新酒品吸引流量，進行互聯網電商試水，對于企業而言，倒是互聯網銷售推廣的有益嘗試。
洞察二：商務團購渠道是政務團購受阻以后退而求次，重新試圖開辟的戰場，核心在于系統化運作。
行業高歌猛進的十年，中高端白酒銷售的主要模式就是團購。形象終端做形象，大大小小品牌專賣店如雨后春筍般風起云涌;終端前移做銷量，“后備箱”工程、一桌式品鑒會樂此不疲。政務消費斷崖式受阻，不要說政府消費，就連政務意見領袖帶著喝的勇氣都消失殆盡。于是重新審視目標消費群體，于是才有了對于商務團購的重視，并成為新一輪廠家爭奪的重點!
商務團購運作和政務團購有著本質區別，政務團購主要是關系營銷和公關拉動，對于商務團購而言，更需要憑借的是圍繞該渠道的系統化組織、落地方案與配套服務，做好大數據和會員管理，以及圍繞商務目標人群開展活動。企事業單位、寫字樓、汽車4S店、商務會所、建材市場、社會團體等目標消費者出現的地方都將成為白酒消費場所。如何做好消費攔截工作，將銷售工作前置，廠家需要對于消費者可能購買的任何場所進行研究、分析、整理是核心。商務團購，不是有關系資源就去做，沒有就不去做，而應該像操作傳統渠道一樣去開拓，去攻營拔寨，去消費攔截。
洞察三：宴席渠道的重視，本質是消費攔截!宴席市場推廣塑造的是市場流行風向標。
在過去，宴席白酒消費是廠家和經銷商服務的空白板塊，沒有專業團隊的跟進、沒有專項資源的投入。從對宴席的信息搜集和整理、到產品的營銷和導入以及后期的服務，更多的是被廠家和經銷商所忽視。如今傳統渠道朝著精細化方向運作，提高效率之后，市場人員更多的精力放在圍繞消費市場的推廣工作展開。宴席作為白酒消費的高頻場合，其用酒量是非常大的，因為宴席白酒消費具有人群聚飲、口碑傳播快等特性，逐步衍生為新的渠道。
以安徽文王貢酒為例，甚至圍繞宴席細分市場、細分場合功能、細分消費人群，打造喜宴品牌;以江蘇今世緣為例，除傳統業務板塊外，圍繞品牌獨有的緣文化內涵，整合喜慶產業資源，開拓喜慶消費市場。這些都是酒企在宴席市場的重大突破性探索。
酒企更多的宴席實踐主要是圍繞婚壽喜宴、升學宴等節點式消費的全年不間斷宴席推廣。宴席市場操作有兩個重點：第一，以抓目標消費者為核心的社會化團購業務系統開展，實現消費前端攔截;第二，以宴席型酒店為核心的消費推廣，實現消費末端培育。宴席市場的工作能否落實下去，核心在于區域市場執行力，要將宴席發展目標納入到基礎業務人員工作計劃中，并予以考核。核心在于前期消費攔截的深度性和后期依托消費場合的氛圍營造和服務的系統性。
洞察四：社群又火了!談得多做的少。社群和圈層導向的消費推廣更加有針對性和輻射效應，值得嘗試。
都在談白酒回歸消費者，都能感知到移動互聯和民眾生活交際的新變化，于是社群營銷產生了。行業內也有“社群盤中盤”的說法，相對于過去的酒店盤中盤、消費者盤中盤，現在過渡到社群盤中盤。筆者認為這種提法為時過早，白酒社群渠道的探索成熟性和變現能力現在依舊處于初期萌芽階段。但消費者的工作在營銷工作中所占的比重越來越大;以社群為導向開展系統性消費者公關推廣工作，即使無法做到媒體人、社群大咖、垂直社群的精準、集聚和粘性，但嘗試做、堅持做，至少可以在消費者工作上個臺階。
目前的難點在于，從理念到實踐到總結，還是有一段距離，企業很難戰略重視;區域市場習慣于過去的操作模式，很難從已經適應的工作流程中轉換到創新層面的工作;企業和市場缺乏系統操作的營銷人才。從廠家角度而言，能做到的就是要求區域市場，擁有社群和圈層的思維去系統開展過去相對碎片化的核心消費者公關工作。第一，運營好社群，要抓住有基于商業利益、資源整合鏈接的平臺;第二，輸出基于消費拉動的社群模式，幫助我們的目標群體進行品牌傳播和實現動銷;第三，社群內構建消費場景，用場景化思維引導群內消費者實現產品動銷。
而對于商家而言，尤其是過去操作中高端白酒的區域代理商、團購經銷商在業務推廣轉型上圍繞社群卻是大有可為。智邦達服務的西安的一家品牌運營商——禮邦珍藏館，結合輸出產品品牌“尚禮村”白酒，整合西安各行業精英資源，打造“尚禮村”社群，通過尚禮村結識更多朋友(人脈)，實現資源共享(共贏)，而產品只是載體。依托這種模式發展城市合伙人和團購代理，做線下的消費流端口來實現產品銷售。從實踐角度而言，不僅盤活了過去因政務團購受阻死而不僵的禮品行，同時探索實踐出一條新型品牌塑造之路。
洞察五：定制渠道受重視的原因是私人專屬消費的興起，難點在于需求的把握和量價的平衡。
白酒私人定制由來已久，主要是過去名酒廠給機關單位的一些內招產品。真正嘗試發展成為民間消費風潮，似乎是和《私人定制》那部電影同步上映。理想豐滿，現實骨感。服裝可以被定制，從生產線、價格、渠道、消費關系都被改造，仿佛傳統服裝制造業的商業邏輯被顛覆。吳曉波說，伴隨著新中產階級的崛起，私人定制將成為潮流。邏輯可圈可點，但到了白酒消費品卻存在困境。第一，白酒屬于場合應用產品，私人定制屬于個人使用和收藏，如果僅是收藏使用，其訂制量微乎其微，最終還是要應用到消費場合，私人定制與大眾流行喜好如何平衡?第二，個人喜好背后是量少，生產成本邊際效應如何與消費量做平衡?名酒企圍繞封壇定制針對高端客戶有一些效益外，中小酒企幾乎很難在該領域有所突破。都在關注，都在做，做著做著就迷失了。
未來定制白酒渠道的發展會越來越快，毋庸置疑。第一，定制生產技術的逐漸成熟，能夠與傳統白酒生產合理嫁接;第二，消費者白酒定制習慣的培養，這有賴于圈層消費的成熟和新型意見領袖的帶動。白酒不僅是場合下的聚飲載體，更成為一種專屬消費的生活方式，這種培育仍舊需要周期。第三，定制業務與宴席消費、商務團購、社群推廣的嫁接，是目前可以嘗試去做的，其他都太碎片化。
以上是筆者針對消費新時代，凸顯出來的五大新型消費渠道的洞察判斷。最后做一段通俗化的總結：
電商渠道是潮流，不賠錢賺吆喝就成功了，跟著的過程盈利模式也會出來;商務團購是塑造中高端白酒消費意見領袖的核心，要系統化精細開展，要像精耕市場一樣經營人;宴席渠道是補短板，消費攔截就是話語權爭奪，丟掉宴席市場，就等于退出主流競爭;社群渠道不要神話，不要懼怕，關鍵是找到點就去實踐，有實踐有總結就有模式復制;定制渠道要持續關注，通過定制渠道前瞻洞察消費形態變化，這是重要不緊急的事!
