白酒行業是一個夕陽產業的提法由來已久，這里面有幾個原因。首先是因為白酒生產需要耗費大量的糧食，因此其生產一直受到國家一定程度的抑制。在釀酒工業行業協會的“十五”規劃中，白酒是惟一以減產為目標的酒種， 另外國家對白酒進行高稅收，對白酒廣告發布的限制，都表明了國家對白酒業的態度是限制性引導。

其次，白酒的健康問題一直受到社會強烈關注，過量飲酒傷身，雖然其他酒種也是這樣，但對于白酒來說可能更受到苛責。第三，白酒文化的傳播狹隘化，雖然酒文化博大精深，但目前我們的白酒文化傳播上更集中訴求在請客送禮、朋友聚飲、商務活動 中，這使得白酒文化被簡單化了。第四，白酒文化形象較低，一提起白酒，許多人想起醉氣熏熏的酒桌文化，白酒文化在社會文化建設中處于一個較低的位置。第五，白酒產銷量下降：白酒產銷量從98年的800多萬噸到2003年的300多萬噸，整個白酒市場大盤在縮小。

一、 白酒行業的“夕陽產業”背景

從原來的“無酒不成席”、“無白不成席”到現在的“夕陽產業”的提法，這傳達給白酒業內人士的信息是沮喪不安和對白酒前途沒有信心，傳達給消費者的則是白酒文化已經是一種不合時宜的文化，是一種落后的文化了。這種信息的傳達對白酒業的長遠發展是非常危險的，它有可能在潛移默化的改變中突然質變崩盤，白酒整個大盤會急劇縮水。

二、白酒文化是一種先進的文化代表

那么白酒文化真的是一種落后的文化嗎?答案是否定的，白酒文化不是一種落后的酒文化，相反它是一種先進文化的代表。

首先，白酒文化中強烈的凸顯了精英文化色彩。酒滲透到社會的各個領域、各個階層，所以酒的反映應該是百態的。但是，我們今天從酒的人文精神來看，酒卻更主要是文人與士大夫們飲酒行為與心理的寫照傳記，這在酒文化史上是對現代影響很大的，而占人口絕大多數的勞動人民卻在酒文化的精神主旨方面對后世影響較小。同樣是飲酒，為什么會出現兩種精神影響差距很大的結果呢?

人類進入階級社會以后，人類的精神生活和文化生產出現了分化。這種文化的分化是由社會結構的分化造成的，在私有制和城邦出現以后，社會群體開始分化，產生了在經濟、政治上占統治地位的少數貴族。古代飲酒還是有一定階級性的，“庶人無故不食珍”(《禮記.王制》)，老百姓除了逢年過節等特別日子外，平時很難喝到酒。明朝《搓上老舌》寫到“茶酒之用，在唐宋以前，皆是中戶以上人家”。在這樣一種情況下，貴族階層及其知識分子掌握著文化上的權力，他們的文化一直占據著主流文化地位，形成了對整個社會的精神統治，這其中也包括他們獨特的精神追求和審美趣味。酒禮和酒德就是統治階級思想文化在酒文化上的反映，從某種程度上來說是統治階級潛移默化強加給社會大眾的。中國酒文化強烈的政治性把也社會少數精英分子的飲酒價值取向作為社會楷模來宣傳推廣，因此中國酒文化凸顯出了強烈的精英文化色彩。

在當時，這種精英文化色彩是一種先進的文化色彩，也是一種時尚的文化色彩，經過幾千年的積累沉淀后，在今天，它已經演變成為一種有巨大動力的傳統文化去影響廣大消費者。這種精英文化色彩在很長一段時間內保障了那些有“話語權”的社會主流人群帶動社會其他人群進行酒文化消費市場格局的穩固。

其次，白酒文化充滿著豐富的民族精神。白酒是幾千年來的傳統特色酒種，見證了中華文明的發展史，在酒中，孕育了豐富的中華民族精神，包括愛國主義精神、創新精神、憂患精神、和諧精神等民族精神，這是其他酒種所不能比擬的。我們說一種民族精神的形成要經過很長時間的積累、沉淀、批判、選擇，最終才能被打磨成一種積極的有長遠影響力的精華文化指導體系。葡萄酒、果酒、啤酒是改革開放后才興起的酒種，在這之前，我們的中華民族精神早已打磨成型，并且早已和傳統酒種——白酒緊密聯系在一起了。白酒是中華民族精神的優良文化載體，反映了社會文化、民族文化的精華;而啤酒、果酒目前則只是一種食品飲料而已，更多的局限于一種行業文化。當然，葡萄酒的文化枝芽正在迅速蔓延生長著，但是和白酒比起來，它的精神內涵要淺薄的多。

三、白酒文化受到了嚴峻的挑戰

白酒的精英文化烙印和民族精神滋養使它應該成為一種先進的酒文化代表。然而現在它卻面臨著其他酒種的替代與競爭，白酒文化的生存意義受到了前所未有的挑戰。

首先我們來看一下，白酒與其他酒種在酒文化的什么層次上存在替代競爭。

酒文化分為三個層次，外層物的部分，中層心物結合部分，內層心的部分。白酒與葡萄酒、啤酒、果酒的競爭，不是在物的層面上競爭，白酒有酒窖、酒坊、酒器具、酒原料，葡萄酒也有酒莊、橡木桶，葡萄品種等自己的物的部分。啤酒也有自己的釀酒設備，釀酒原料等，可以說在物的層面上，各個酒種都有自己獨特的東西，是不可替代的。在心物結合層面即酒禮酒德層面，白酒與葡萄酒各有自己的酒禮，其他酒種則有些模糊，酒德方面則都是“不醉為度”，在這一層次上不存在什么競爭。酒文化心的層面上包括價值觀念、審美偏好等，不同酒種的競爭主要集中在心的層面的競爭，即情感競爭力的競爭�？梢哉f誰能在心的層面上贏得消費者的信任與支持，誰就能建立起強大的競爭優勢。

在心的部分即情感競爭力方面，白酒文化與其他商品其他行業所代表的文化展開了激烈的競爭。心的部分是白酒行業文化價值的最根本體現，如果這一部分失守，那么白酒的整個社會文化價值將遭到最強烈的質疑，白酒文化有被全面邊緣化的危險，這將使白酒市場大面積萎縮。

白酒文化的綠色保健文化受到了飲料、果酒的競爭;白酒文化的豪爽，義氣受到了啤酒文化的競爭;白酒文化的高貴典雅受到了洋酒的沖擊;白酒文化的浪漫溫情受到了葡萄酒的挑戰。在這四個方面，這四種替代品都可以替代白酒的某一個分支文化。白酒的文化分支訴求也遭到了其他產品的文化替代，比如福文化是許多酒產品的品牌訴求點，但是這個福文化并不是白酒品牌所特有的文化，福臨門食用油、云南曲靖福文化傳播中心、保健品的福文化訴求都可以形成對酒產品的福文化替代。

與此同時，我們再來審視一下曾經對酒文化消費有重大影響的精英文化色彩時，我們發現依附在白酒上的精英文化色彩正在分流與弱化，首先有話語權的社會主流人群正在面對日益增多的產品選擇，原來的傳統酒種——白酒一枝獨秀的局面受到了嚴重的挑戰，白酒面臨著葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒的多重沖擊，因此社會精英分子的飲酒價值取向也相應發生了變化，產生了分流，從而帶動了社會其他人群消費觀念的轉變。其次，白酒本身所具有的精英文化色彩也正在弱化。如果說原來的白酒精英文化色彩是社會精英分子主動賦予的話，那么現在，這種精英文化色彩則需要白酒企業白酒行業自己去挖掘創新。由于我們的白酒行業屬于傳統行業，行業人才素質普遍不高，這就造成了這種挖掘創新工作的落后性與滯后性，白酒的文化色彩已經不是先進的文化色彩了，已經不能代表最有號召力、最有榜樣性、最有活力的社會精英的先進需要了，因此白酒的精英文化色彩正在退化。

在現代商品經濟中，隨著產品的極大豐富和競爭同質化現象的逐漸加重，許多產品都非常重視文化的塑造，傳統產品茶的隱逸幽雅自然不必說，地產文化的人文關懷，汽車文化的現代享受理念、電器文化的以人為本，珠寶文化的珍貴情誼、高雅氣質……這些產品文化都形成了自己強有力的文化溝通體系，這些文化體系在某種程度上沖擊、替代著立足于民族傳統文化和社會文化的酒文化體系。白酒文化深深打有社會文化和民族文化的烙印，而其他的產品文化也是在一定的社會環境下成長起來的，它們的文化內涵當然也或多或少存在民族文化和社會文化的影子，與酒文化的內涵形成了一定的重疊，產生了相應的替代。從這個意義上講，如果白酒文化沒有自己獨特的東西，那么它很容易被其他產品文化所替代掉，因此白酒行業必須展示出最優秀的文化來吸引消費者。

四、白酒行業的核心競爭力是酒文化

對于白酒行業來說，它與其他替代品相比，它的核心競爭力是它的酒文化。為什么我們的許多白酒業內人士對于白酒的未來充滿信心，因為他們認為有強大的酒文化保障，白酒行業會繼續輝煌。從核心競爭力的四個特點來看，酒文化可以充分的體現用戶的價值，白酒文化唯一見證反映了中華文化的精華具有獨特性，白酒文化博大精深能夠與時俱進具備充分的延展性，酒文化千百年來一直是白酒行業茁壯發展的根本保障具備持久性，因此酒文化是白酒行業的核心競爭力。

酒文化是白酒行業的核心競爭力，但是酒文化不是靠慣性自然維持的，而是要靠白酒行業自己來積極建設推動的。傳統的優秀的東西不一定都能一直傳承發展強大下去，有中國特色的產品是有很多的，這其中有很多是已經滅亡或正在衰落的。比如說皮影戲，老北京天橋絕技，吹糖人等絕活就已經不再輝煌了，所以說有民族特色的產品不一定就必然會保留下來。如要保留，它必須要有保留的價值，要能夠與時代同發展，滿足時代的要求。這需要白酒行業迅速行動起來，建設起自己強大的酒文化體系，打造出自己的行業核心競爭力。