對于產品銷售來說，渠道是一個至關重要的環節，其是否暢通與產品的銷量、市場的廣度有著極大的關系。然而，隨著信息技術的日新月異，傳統渠道逐漸走向了疲軟的階段，于是，對渠道進行創新與變革成為了傳統行業的中心任務，白酒行業自然也不例外。

無論是國家名酒，還是地域性品牌，抑或是諸多知名度不顯的地方白酒品牌，渠道都是保障其銷售額、保證其生存的一道“護身符”。而其創新與變革也貫穿了白酒行業的整個發展歷程。

渠道模式的演變

白酒行業在發展的過程中，深受經濟發展水平、產業政策等宏觀環境的影響，其渠道模式自然也會隨之產生變化，自改革開放以來，白酒行業的渠道模式跨越了五大階段——

第一階段——國營糖酒公司階段，即1978—1988年。

改革開放初期，中國經濟還處于由計劃經濟向市場經濟過渡的階段，但已經具備了快速成長的動力。在這一大環境下，白酒行業得到了蓬勃的發展，而普通民眾對白酒的消費需求也得到了釋放，白酒市場處于供不應求的狀態。所以，各白酒企業不需要考慮銷售的問題，只要質量沒有問題，就一定能賣的出去。這一階段白酒行業的渠道模式主要還是以國營糖酒公司為主，渠道的掌控權不在企業而在國家。

第二階段——大流通階段，即1989—1996年。

1988年價格管制放開之后，市場經濟得到了初步的建立。在這一階段，白酒行業中涌現出了大量的個體戶與流通商，并逐漸成為了白酒流通的主要渠道，國營糖酒公司解體，市場步入了初級均衡狀態。換句話說，這一時期的渠道掌控權逐漸過渡到了白酒廠家手中。

第三階段——終端制勝階段，即1997—2003年。

市場經濟進一步發展的過程中，市場開始從賣方市場轉變為買方市場，一部分經銷商敏銳地嗅到了改革的氣息，緊跟時代步伐，成為了終端制勝渠道的先行者。

第四階段——多渠道共振階段，即2004—2010年。

在這一階段，我國的市場經濟已經走向完善，買方市場的結構特征愈加明顯，購買渠道日益多元化，經銷商面臨多渠道運作難度以及高成本的難題，而在后盤中盤時代中，白酒廠家開始通過資源前置與集中投入來深度控制渠道。

第五階段——復合渠道競爭階段，即2011年至今。

隨著市場經濟的深化發展，白酒行業的渠道形式出現了井噴，“互聯網+酒”逐漸成為了新的經濟常態，專賣店、定制等各種新玩法也是層出不窮，這就表明，白酒行業的復合渠道競爭時代來臨了，渠道的掌控權不再只存在于一方，而是由廠商共同控制。

白酒銷售新渠道

目前，整個白酒行業還處于深度調整的狀態之中，對銷售渠道的關注是重中之重。近年來，各大白酒企業頻頻提及渠道問題，而從他們的種種舉措中我們可以看出，大經銷商已經不再風光，瀕臨“失寵”邊緣。

以往，大經銷商模式比較吃香。所謂大經銷商模式，其實就是用一筆巨額資金買斷酒企的某一產品，然后再在全國范圍內招商。也就是說，先買產品，再將產品賣給下游經銷商。事實上，這不過是將產品從一個酒企的倉庫中轉移到經銷商的倉庫中，嚴格地說，并不能算是銷售，只有酒到了消費者手上才真正稱得上是銷售。而在未來的時間里，誰能夠掌握消費者，誰才能主導市場。所以，白酒企業的態度自然就發生了變化，轉而去關注那些能夠掌握消費者的代理商。而在消費者網購已成習慣的互聯網時代里，能夠把握住消費者的當然非電商平臺莫屬。

電商剛剛興起之時，白酒企業對其態度一直很微妙，有時針對其做出的舉措更是給人一種與之水火不容的感覺。畢竟走電商渠道的白酒價格一般都比較便宜，而且動輒便搞特價促銷，極大地傷害了傳統渠道的價格體系。但是，時移世易，如今的電商已然成為銷售渠道中不可或缺的重要組成部分，加之傳統渠道也出現了瓶頸，各大白酒企業開始關注起酒仙網、京東等電商平臺，“互聯網+酒”逐漸成為了行業新形態。

在這一背景下，傳統白酒行業會全面擁抱互聯網，或是與互聯網企業達成戰略合作、或是自主開發互聯網工具，以期通過互聯網來實現酒業紅利的變現。2015年，洋河發布了“互聯網+”戰略，發力O2O、B2C雙模式;2016年9月9日，茅臺集團推出了電商一號工程——茅臺云商;2017年3月21日，洋河與1919召開了戰略合作發布會;同日，景芝酒業獲得了京東集團“年度合作伙伴”大獎，與1919簽署了戰略合作協議。自此，互聯網將成為白酒市場競爭中的一種常規資源。

對于酒業互聯網來說，只有線上線下結合實現一體化發展，才能夠找到真正的出路。近年來，傳統白酒企業越來越多地選擇了自建電商或是電商平臺合作開設旗艦店，經過一段時間的發展，諸多電商平臺進入了線下資源整合的階段，也開啟了酒類電商與傳統酒企之間多維度的復合式合作。

而在具體的營銷模式中，場景化營銷與社群化組織成為了主流。所謂場景化營銷，指的是針對消費者在具體的現實場景中所具有的心理狀態和需求進行的一種營銷方式;而社群化組織，則是指對消費者進行有效組織的一種核心工具。

新零售已成“寵兒”

2016年，馬云第一次提出了“新零售”的概念，他表示“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”那么，何謂新零售呢?

新零售，就是線上線下與物流結合在一起，線上是指云平臺，線下是指銷售門店或生產商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。

從本質上來說，新零售在職能的側重點上與傳統零售有著明顯的不同，新零售注重的是信息流與物流的組合，強調的是影響整體的購買行為。也就是說，其關鍵點并不在于線上+線下，而是在于從物流運營到信息流與物流的復合運營，所謂的新零售思維就是針對一個產品進行最有效率的信息流與物流的終端組合。

這一概念對于白酒行業來說意味著什么呢?趨勢。

在中國消費結構升級的過程中，白酒行業可謂是四面楚歌，隨著“健康消費”“個性消費”的倡導以及年輕一代消費者的崛起，白酒市場消費遇冷;國外各種酒類品牌的涌入，紛紛搶占酒類高端市場份額;國內各項規定出臺，嚴禁高端白酒消費。在如此嚴峻的形勢下，白酒企業自然需要另覓生機，尋求新的出路。于是，自建新零售平臺、與電商平臺攜手打造互聯網白酒產品，實施線上線下一體化進程就成為了白酒行業內一種新的趨勢。

而白酒企業面對這一趨勢要如何應對呢?目前看來，可以著力于以下四個方面：

第一個方面，打造新商品、新服務，全面改善用戶體驗。

商品是零售業的主要內容，抓住了商品，就等于抓住了零售的核心。白酒企業若想實施新零售模式，就必須保證新商品的供給，在體現出消費趨勢的前提下，與主流消費群體的消費需求變化相吻合。

第二個方面，重塑零售業的商業模式，提高運營效率。

“新零售”并不是簡單的線上與線下的疊加，而是利用多種渠道把客戶體驗與運營效率做到極致，并重新塑造零售業。真正的新零售商業模式，涵蓋了更多的產品選擇、優質的產品設計與舒心的購物便利，而那些在價格、運營上都有著相對優勢的企業，大都離不開強悍供應商管理體系與獨特商業模式的支撐。

第三個方面，做線上線下相融合的O2O，共建零售產業生態圈。

從新零售的定義中可以看出，只有實現了線上線下相融合的O2O，才能夠奠定新零售的發展基礎，而要做到這一點就必須做到線上線下同款同價。這一點對于白酒行業來說，無疑是個巨變，需要實現門店、經銷商、線上平臺的商品、價格達成一致的狀態。因此，圍繞用戶體驗而生的“新零售”，需要整個行業的通力協作，共建白酒產業生態圈。

第四個方面，不斷提高IT技術與創新能力。

對于新零售來說，新技術是至關重要的一個支撐，而新技術主要就體現在IT技術與創新能力之上。傳統白酒企業若想成長為新零售組織，就必須在這一方面下足功夫。

實際上，IT技術普遍存在于企業組織結構的每一次調整與升級的過程中，包括人員的精簡、部門的整合、生產要素的高效等等。