據阿里巴巴公布數據顯示，2014年“雙十一”當天，酒仙網銷售額突破6000萬元，購酒網銷售額超過1200萬元。這一系列數字的背后，突顯了傳統酒企的尷尬境地。傳統白酒行業見識到互聯網的能量，逐漸意識到互聯網是白酒行業觸底之際突圍的新渠道。一時間很多酒企加緊與綜合性電商平臺合作，甚至在自建電商平臺的道路上摸索尋求自救。

傳統渠道根深蒂固 借“網”轉型仍在試水

數十年來，白酒行業量價齊升中，積累了高端和中高端白酒的非常規高增長、忽視消費者需求的粗放式增長泡沫，2014年白酒行業整體處于“嚴冬”之下，迫使各酒企思考轉型之路。剛剛結束的全國兩會，讓“互聯網+”以迅雷不及掩耳之勢向全行業襲來，于是“變革、跨界、觸網”也成為參會酒類業內各酒企所探討的新話題。

在酒水行業資深觀察員、新浪專欄作家、《食品新觀察》主編黑貓看來，雖然很多商家看好電商這塊蛋糕，但目前酒類電商仍處于跟風、迷亂狀態。白酒結合互聯網，是對白酒傳統銷售渠道的一個補充渠道，目前傳統渠道無法顛覆。“電商產品的特點是低價位和大眾化。如酒仙網、1919酒類直供網以及購酒網等發展相對趨于規模化的電商平臺，只要價格低，則會形成扎堆購買，從而打壓傳統渠道。電商在進貨方面有著傳統渠道無法比擬的現金流優勢，但這一優勢很難在市場發展的循序漸進中得到永久的生存權利;再加上白酒廠家對電商平臺所供應的產品，多數是其庫存量較大的產品或者專門針對電商渠道開發的、迎合互聯網而做的產品，并非真正運用互聯網思維營銷;另一個酒業電商的‘攔路虎’就是物流行業的暴力運輸，酒水較重，在提成按件計的前提下，很多快遞人員都不愿送白酒的訂單，并且消費者在購買時也會擔心產品運輸中的破損問題。”

西北大學經濟管理學院博士董馳認為：“白酒企業沒有電商基因，成功很難。”一是電商發展必然帶來商品價格進一步透明，定價權從酒企向消費者轉移，而酒企很難放棄定價權;二是策劃，電商產品要有交互屬性，這種策劃能力是傳統酒企策劃團隊的短板;三是傳播，引爆需求的傳播需要財力和智力，后者更重要。去商業化的傳播是趨勢，也是酒企做電商很難逾越的一個坎。陜西省太白酒業有限責任公司董事長舒國華在采訪中坦言：“太白酒目前在電商領域是摸著石頭過河。我們已在京東和華致酒行合作，目前太白的小酒在華致京東店銷量排名第二。對太白酒做電商而言，最為缺乏是網絡營銷方面的人才。”

“互聯網+”變革中前行

據相關數據統計，酒類電商渠道的銷售額只占到白酒總銷售額的5%左右，遠低于家電、服裝等行業的占比，上升空間巨大。相比各大轉型困難的白酒企業，反而是一些輕資產、小團隊的白酒電商做的風生水起。諸如：小品牌做小眾化營銷的江小白酒;強調個性與主張，注重生活與藝術文化的燃點酒;利用微博名人營銷的老杜醬酒等。

1919靠在一些地區實現線上下單，線下通過門店實現19分鐘送達的銷售模式，俗稱酒類行業成功的O2O模式。2014年，1919實現營業收入6.1億元，同比增長76.3%。1919CEO楊陵江表示，今年1919計劃要新增至少500家門店。另外，新增2000家跨行業店中店，達到10000家B2B加盟餐飲終端，預計將實現銷售額30億元。

2015年第92屆成都春季糖酒會上，中糧集團旗下進口酒業中糧·名莊薈與1919簽署戰略合作協議，雙方從資源、渠道、平臺、資本和股權等方面將展開深度合作。這一高調合作，表明酒廠如今決意拉開互聯網大戰，是因為行業巨頭們看到了互聯網破壞式創新背后，新酒業巨頭更廣闊的發展空間。同期，太白酒于糖酒會當月在成都雅居樂大酒店舉辦500人“粉絲經濟與爆品戰略”論壇及演講，試驗社群經濟，進行跨界連接。

黑貓分析此次“聯姻”認為雙方的合作說明葡萄酒這兩年在國內的份額迅速增大;中糧在國內大型企業首先看到了與互聯網合作的先機，第一個與1919平臺合作;中糧是中國最大的糧油食品進出口公司和實力雄厚的食品生產商，與1919達成強強聯合的合作效果，最終達到互惠互利�？缃�“聯姻”的效果還有待考證，這一舉措，已然成為酒行業風向標，雖然酒企做電商困難重重，在目前看來只作為傳統渠道的一個補充，但面對互聯網對其他行業拉動的巨大誘惑，白酒行業還是積極“觸電”，在變革中尋求與網絡的契合點。

酒水消費已經從團購向零售轉型，消費者的話語權在逐漸提升。因此從更深層次而言，未來哪種商業模式更有競爭力，核心環節是誰能給消費者一個最好的購買理由。這個理由可以是保真、性價比、服務貼心，甚至也可以是送酒快，等等。舒國華認為，互聯網對酒企的影響在于更徹底的運用用戶思維，核心是企業利用網絡提升對用戶實實在在的互動和關切。

電商和傳統銷售是兩種完全不同的銷售方式，用戶思維和顧客思維也是兩種完全不同的思維模式。第三方電商平臺在搶奪用戶資源的過程中直接觸碰到了白酒企業的“痛楚”，即定價權，所以酒企紛紛有所反應。至于是否符合實際，和各企業的運營能力有關，但總體而言，互聯網是種新工具，對于酒水行業，未必是破冰的工具，反而是打破白酒行業暴利的“尖兵”。白酒在我國有著龐大的用戶基數，互聯網帶來的是渠道縮短和多元化，最佳切合點在于具有鮮明性格的“個性化定制”品牌會不斷涌現。董馳認為：“白酒品牌‘觸電’一要有思路，二要有誠意。在現消費環境下，酒品本身的價格會出現下降的趨勢，但如果有優質的策劃和勁爆的傳播手段，一些白酒的品牌價值依然有提升的可能性。”