品牌重構——如何和消費者一起嗨皮

在物質季度豐富的今天，產品的物質屬性已經不是消費者單純的追求。產品的精神屬性，文化屬性成為產品附加值的重要組成部分。

傳統的品牌價值是消費者識別和溢價能力。移動互聯網和新主流消費的背景下，品牌不僅是通過外在的形象與消費者建立識別體系，以及品牌的溢價能力。而是通過移動互聯網創造品牌與消費者心智和場景的“暗合”。尤其是面對新主流消費群體，品牌在傳承歷史感的同時，要增強品牌的時代感和親近感。

管理重構——管理要做到“目中有人”

中國企業的管理思維和管理理念大多受西方管理的影響，走上了“KPI”的管理道路。

歷經十多年后，我們發現，西方管理忽略了中國文化。西方管理的“目中無人”不適用中國企業。在現實中，企業發現冰冷的數字績效指標不如更多的人文關懷。所以，大部分企業說，單純的實施“KPI”管理體系后，發現總是事與愿違。

中國企業的管理重構就是要從關注績效指標轉變為關注人，并且切實做到“目中有人”。

人本管理是中國企業管理的要義。企業的管理者必須深刻思考，未來企業面對的挑戰不是環境的變化，而是企業經營要素的“不確定性”。應對這種不確定性的挑戰，就需要我們的管理者從關注企業經營要素到關注人。

關注人的能力。面對不確定性時代，每個人的能力都受到了極大的挑戰。默守陳規，就會出現經驗豐富成了經驗包袱。關注人的能力要從管理者的能力提升開始，要先從管理創新開始。發揮人的能力與潛力要先從管理者的示范開始，只有管理下沉了，員工的能力才能提升。

關注績效指標，要從關注承擔績效指標的人開始，管理者要承擔績效指標協同的責任，而不是輕描淡寫的二級責任，即“管理連帶責任”。我們的實踐和研究發現，管理者手里擁有一級管理權力，而承擔了二級管理責任，下級完不成績效指標，上級就可以指著鼻子罵娘，而上級的上級只能對下級的管理者追究“管理連帶責任”。

營銷重構——從研究怎么賣到研究為什么買

傳統營銷以“賣”為出發點，形成了傳統營銷的“三斧子半”，即鋪貨，陳列，促銷。面對不動銷，增加“半斧子”，即品鑒。但是，這些營銷動作在特定時期是對的，也非常有效果。

我們經常講：“真理脫離具體環境也是一種謬誤”。毋庸置疑，傳統營銷的具體環境因為“移動互聯”發生了本質性的變化。所以傳統營銷的“三斧子半”過時了。

解決當前的營銷困頓，需要企業在兩個方面下功夫，一是能夠研發出讓顧客尖叫的產品，這是根本。我們的企業應該看到，總量過剩是問題，而結構或者個性化不足是機會。企業必須深入研究顧客的需求，為顧客提供更具價值的產品。

這方面，已經有不少企業做出了榜樣。摩托羅拉，諾基亞手機巨頭的沒落是因為沒有能夠研發出讓顧客尖叫的產品，而蘋果，三星因為研發出了讓顧客尖叫的產品去取代了巨頭，成為了新的巨頭。光明乳業曾經一段時間很沉寂，但是通過對中國乳業消費需求從營養白奶階段轉為健康風味乳，開發出了莫斯利安發酵風味乳，一舉成為該品類的領導者，讓企業走上快速成長的通道。

隨著年輕消費群體的崛起，加上互聯網的推波助瀾，年輕消費的個性化特征越來越明顯，品牌不再是年輕消費者的唯一選擇，品質才是打動年輕消費群體芳心的利器。

當然，企業的產品開發也必須走出閉門造車式的誤區。產品研發需要深入消費者研究，發現顧客的潛在需求，發現顧客對現有產品更多的不滿意，才能研發出讓顧客尖叫的產品。

二是企業需要改變釣魚式的產品推廣方式。傳統的鋪貨率和終端生動化就是釣魚式的市場推廣方式。未來，企業需要以“撬開嘴”的方式主動出擊實施顧客體驗。

我們研究發現，最近幾年來，不動銷是各個企業普遍存在的難題，究其根源，一是同質化的產品導致供大于求。二是同質化的市場操作手段導致有人賣，沒人買。

絕大多數企業的營銷都是以渠道拼搶為目的，大量的市場費用投向了渠道，而忽略了消費者。我們曾經問一個企業，為什么100%的渠道占有率卻換回了不足5%的市場份額?占有渠道只是手段，真正的目的是通過占有渠道來占有消費者。

我們的廠商必須清醒的認識到，競爭已經從“得渠道得天下”轉變為得顧客得天下”的階段，這個時候，企業不僅需要有讓顧客尖叫的產品，而且還要有讓顧客體驗和首次購買的能力。否則，酒香也怕巷子深。

解決營銷困頓，營銷重構要改變“賣”的傳統營銷觀念，營銷不是賣產品，不是賣價格，不是賣促銷，營銷是研究需求，發現需求，滿足需求的過程。

解決營銷困頓，營銷重構要從“買”出發，回答以下幾個問題：

一是顧客為什么買?你的產品為顧客提供了哪些與眾不同的價值。我們前幾年，就提出“想成功，請給顧客一個購買的理由”。

二是怎么樣讓顧客認識到你的與眾不同。企業必須改變“王婆式”的賣點推銷行為，實施“買點”體驗。

三是顧客怎么買你的產品。企業要根據顧客生活習慣和購買習慣的變化，為顧客提供購買產品的便利性。

產品重構——給消費者一個購買的理由

請給顧客一個購買的理由。是我們咨詢服務工作中，不斷向自己和企業提出的第一問。找不到顧客購買理由的產品一定是個失敗的產品，而很多企業會困惑的反問我們一句：怎么才能找到顧客的購買理由呢?

找到顧客購買的理由，就要走進顧客的生活方式，挖掘自身產品在消費過程中讓顧客尖叫的買點。食品企業習慣于競爭性思維模式，總是以價格或者促銷作為產品成功的基點，固執的認為，只要是價格便宜就能比競品略勝一籌，加上自己挖空心思的促銷，就一定能讓產品成功。

找到顧客購買的理由，就要找到需求“迭代”的周期性規律和節點。中國的乳制品經過長足的發展之后，面對營養過剩，白奶的蛋白需求時代接近尾聲，略顯沉寂的光明乳業發現了這一需求“迭代”的周期性規律和節點，適時的推出了莫斯利安風味發酵乳。成功完成了品類占位和市場進攻，這一款產品不僅讓光明乳業風光無限，更是讓跟進的乳業大佬悔恨不已。

消費需求是不斷升級變化的，而這個變化是有周期性規律和節點的。成功的開發產品必須能夠深刻的認知和理解這一點。同時，通過走進顧客的生活方式，利用重構思維系統的研究顧客需求，以及滿足顧客需求所需要的產品買點。

忘掉賣點是食品企業走出競爭誤區，實現產品開發成功的第一步。而找到買點是企業成功開發產品的基石，找不到買點就不要說這是一款好產品，更不要為一個沒有買點的產品浪費時間和資源。

我們要牢記，顧客主權時代就是產品買點時代。請忘掉賣點找買點。