三、河南省白酒品牌典型營銷策略透析

從現狀來看，區域品牌將會越來越強勢，在某些市場會超過全國性品牌。因為通過歷史文化的積淀，區域的歷史和文化具有不可替代性，區域性品牌與區域文化經過時間的歷練已渾然一體。老子故里的宋河道家文化，仰韶彩陶文化的唯一性為這些品牌都做了很好的背書，賒店誠信文化、張弓英雄文化、臥龍智慧文化等都源于中原，這些白酒企業也都不容小覷，在如此優越的條件下，這些企業將如何做大做強凸顯豫酒板塊影響力?如何破除豫酒定位不清晰、市場認知度低的問題?如何在省外品牌的步步緊逼下絕地反擊，打響豫酒保衛戰?都是值得期待的。

第一，省內領軍品牌積極轉型升級，深遠布局，體現豫酒振興的責任擔當。

豫酒板塊值得關注的是仰韶酒業，制定了2017—2020年仰韶發展規劃綱要，堅定不移的樹立大單品—仰韶彩陶坊的核心地位，爭取實現“3年30億、5年50億、10年100億”的目標。仰韶酒業在2012—2016年白酒深度調整期間，仰韶實現了從4億向12億的跨越，仰韶酒業以每年30%的速度逆勢增長，重塑了企業的行業地位。筆者觀察認為，仰韶近幾年來的突破取決于以下幾個方面：

1.通過對產品線的梳理與深度開發，再到產品賣點的提煉與打造，使得產品線豐富與定位明確，從彩陶坊到仰韶窖香再到仰韶醬坊，逐步形成“一陶一窖一醬”的產品矩陣。

2.注重產品工藝創新，2016年研發的陶香型白酒，成功改寫了無獨立自主香型的豫酒歷史。

3.注重渠道下沉，實行省內市場分區域建立辦事處，實現營銷功能前移，市場的快速反應機制大幅度提升，圍繞辦事處進行營銷團隊的組建，形成地面快速有效的強大推力。

4.重視品牌力的建設，不間斷的品牌事件行銷活動、各類品牌傳播活動，不斷擴大品牌輻射范圍，在中高端消費人群中形成較強的影響力。

2017年中國酒類品牌價值榜單顯示，仰韶以100多億的品牌價值高居豫酒排行榜首，成為豫酒第一個步入百億品牌價值的企業。同時，仰韶高調與央視合作、并購濮陽黃河酒業以及打造岳固村白酒醇香小鎮，構建一個集“生產、銷售、文化體驗、休閑旅游”一體化的產業生態等一系列動作，表示仰韶將成為新形勢下豫酒企業的領軍企業，不斷改寫豫酒新格局，創下豫酒新高度。

在豫酒板塊還有一個不得不提及的品牌就是宋河，宋河在白酒黃金十年期間內保持企業高速增長，銷售業績在2012年達到頂峰，成為豫酒首家銷售額突破20億的白酒企業。但是，正當企業發展遇到瓶頸期難以突破時，卻又受到企業內部體制改革不徹底、產品定位不清晰、缺乏營銷創新等諸多因素的影響，業績呈現下滑態勢，但依然成為省內為數不多的規模超10億的地產酒之一。宋河酒業已經成為豫酒發展的一面旗幟，每一步的發展都牽動著所有河南人的心。

但是，值得反思的是，宋河品牌塑造的周期與傳播內容的頻繁調整，使得品牌的成長僅僅停留在知名度層面，無法讓消費者更加具像化的去了解一個品牌以及很難和消費者形成心理上的共鳴。宋河的增長問題說到底還是一個營銷問題，并非單純的品牌問題，其實宋河品牌本身沒有問題，只需要從品牌到品類就可以了，這反射出的是高層在企業發展定位的搖擺問題，也可能是機會太多而找不到聚焦點。2017年初，宋河酒業的高層換血，從銷售到生產負責人全部易主，這是豫酒史上最大范圍內的高層變動，相當于宋河的管理層重組。進入2017年，乘著振興豫酒的東風，宋河酒業更是全面進入了加速發展的快車道，實現完美的蛻變，似乎是用市場的腳步丈量出一條發展的新道路。

從河南省領導品牌來看，2017年以仰韶、宋河等為首的六朵金花正在加速企業變革的發展進程，帶動了豫酒整體向上，省內品牌在迅速崛起，已經樹立起迎戰外來品牌的大旗。

第二，省內成長型豫酒品牌需要找到適應市場發展的營銷模式，穩居河南市場逐步輻射中原。

近年來，各地酒企都經歷了行業深度調整和宏觀政策的剛性約束所帶來的危機與壓力，尤其是省內拓展型企業，區域內的增長乏力以及外圍拓展所帶來不成正比的投入產出比，這讓各酒企不得不重新思考新的發展方向。

從目前的成長型豫酒品牌來看，大部分企業都是針對區域性的市場實行一地一策，導致核心市場不聚焦，缺乏核心市場的精耕細作，市場管理相對粗放，并沒有建立起一套可復制的區域運作模式。可以快速復制的市場運作模式會使企業成長倍增，靠一地一策的市場策略只能區域化生存，成長也只能是小步快跑。如何找到快速復制的招商模式、新市場渠道開發模式以及推動市場成長階段的運作模式，是豫酒成長性企業的戰略命題。

第三，成長型豫酒品牌在2017年抓住板塊變革的機遇在戰略調整上也做了跟進動作。筆者總結有以下幾個共性觀點：

1.聚焦打造核心樣板市場，在鞏固中求擴張，進而向全省輻射與擴展。大部分成長型品牌都開始大面積的招商形成的匯量并不能給企業提供穩定的造血功能，將資源傾斜到核心樣板市場持續進行市場的精細化運作并鞏固、優化，同時借力家門口市場的天時、地利、人和等先天條件進行產品的結構升級引導，才能完成企業造血功能的恢復與完善，這是企業發展的核心。在完成這一核心要素的前提下，才有機會去搶占制高點。例如，賒店今年宣布全面恢復經銷商體系，明確下個時期的營銷重點就是把南陽做為核心樣板市場傾力打造，并把河南省制高點的鄭州市場作為戰略布局，從而帶動鄭汴洛一體開發，進而向全省輻射和擴展。

2.進一步打造企業的品牌特色文化，形成獨有的特色產業。本文之前提到河南品牌不缺文化，但是各企業都沒有深挖、放大，與其它品牌形成有效區隔，形成自己獨有的品牌文化體系。例如2017年5月份作為低度白酒鼻祖的張弓，“張弓館”的首度對外開放，隨著張弓館的正試運營，將通過各類事件行銷活動以及工廠游等方式進行企業品牌文化的塑造。

3.成長型豫酒品牌需要解決市場同質化嚴重、定位不清晰的問題。品類創新、品類占位是為了尋求產品和品牌鮮明的差異性，從而使產品和品牌與眾不同，從而在與強者的對抗中，達到揚長避短的目的。如仰韶成功研發的陶香型，打破了豫酒板塊沒有自主香型的格局;寶豐多年來一直堅持高舉清香型白酒的旗幟;宋河的平和型、林河的三香型、還有中國低度白酒鼻祖的張弓等都是豫酒品類創新與占位的代表企業。

第三，還未適應市場競爭環境的中小型白酒企業，依然無法擺脫生存危機。如今的市場競爭環境在不斷變化，白酒的品牌代理模式的已實現輪回，從過去的省級區域總代理到地市區域一級總代理，再到縣級區域總代理，如今發展到鄉鎮區域代理商、品牌單品代理商，可以看出各個企業市場重心、工作重心都在下沉。資源將會進一步向優勢企業和優秀經銷商集中，而豫酒中小型白酒企業的競爭邏輯還停留在單純的渠道層面，缺乏行之有效的市場管理意識以及對消費者的深度研究，不能簡單的認為做好人脈資源發開的團購渠道、抓住市場核心大戶便可占有市場的一席之地，產品不行換產品，人員不行換人員，多投促銷，只要利潤充足就一定能滿足市場需求。

忽略了企業核心競爭力的打造，勢必會讓品牌在逐漸淡出消費者的視線，這是非常危險的現象。如果豫酒板塊的中小型白酒企業任然抱著固有思維來運作市場，最終將會被整合，這也是相當危險的。