消費者迭代:2018將成為第二次產品升級浪潮來臨的元年
在2012年之前酒業“黃金十年”的第一次產品升級浪潮是大單品戰略橫行,如十八酒坊、白云邊這些區域性品牌,以及古井貢年份原漿、洋河藍色經典這些全國化的產品。而我預判現在即將進入產品升級的“第二次”浪潮。
因為從2018年開始,由于整個人口結構性的變化、消費群體的迭代,80后成為中堅力量;同時,新中產的崛起,年輕化的90后、00后興起。這種結構的變化將促進整個第二次消費浪潮的升級和來臨。隨之而來的是促進產品的二次升級。
人口紅利與消費結構的變化會帶來哪三個升級呢?
1、商務消費主流群體迭代。
目前80后已經成為了政商消費的主流人群,包括新中產,他們消費特點是注重品質、注重顏值、注重輕奢,具有國際化視野。那么這個群體有多大呢?根據相關數據表明,我國新中產的財富已經超過英國位居第三,且中國新中產的財富比例占到32.2%。隨著消費年輕化、傳播年輕化、產品年輕化,比如帶動商務升級,產品價格帶表將從80—200元之間,升級到200—400元之間。
2、大眾消費主流群體迭代。
大眾消費主流群體特點也是新中產、年輕化。很多大眾產品,特別是“三八線”的大眾產品的包裝還是傳統的大紅、大藍、大綠,沒有迎合年輕化、輕奢化的審美,沒有迎合個性化的需求以及簡約化的風潮。所以大眾消費也將出現產品的迭代。
“大眾消費升級,尤其是大眾宴席,從消費50塊錢以下將升級到50-100元的產品。而50塊錢以下的空間給了光瓶酒,這會讓整個高線光瓶的崛起,帶來整個高線光瓶的升級。此外,鄉鎮村大眾宴席和老百姓的大眾宴席也將隨之升級,鄉鎮從30-50元升級到50-100元;城鎮、城市化的消費將從50-100元升級到100-200元。這樣的升級邏輯,使產品面臨著更新換代和升級,同時也要適應年輕化的需求。
3、光瓶酒消費主流群體迭代。
光瓶酒的主要消費群體已經演變成了90后、95后。但是從人口結構上說,90后比80后少了36.4%,00后比90后少了19.7%。人口結構的變化帶來的是消費力和對年輕人爭奪的變化,所以在這一輪消費者迭代帶來的產品升級浪潮里面,還帶來所謂的傳播升級。
省酒搖擺:2018將是省級白酒進入天花板跨越元年
現在行業進入集中化,未來的競爭肯定是“品牌+資本”的競爭,誰會在這樣的競爭下被淘汰?是中小型企業。
而被淘汰的可能性最大的是30-40億規模的省級白酒。這些省級白酒可能會出現搖擺、甚至坍塌、降級,降為區域性白酒。為什么會出現這種現象呢?
這也與消費者迭代有關系。因為消費者升級了,年輕人是95后、00后,甚至05后。在酒業,升級不成功就會被淘汰,呈現出消費者的天花板,也是整個酒業的天花板。省級白酒在黃金十年是大單品戰略,主流價格段都是80-200元之間,面臨的消費群體也是大部分60后、70后。在對接年輕消費者群體時,這些企業的的產品、價位是否符合消費者需求?如果不符合,則很可能被消費者淘汰,這也是省級白酒出現坍塌、甚至徘徊、降級的一個可能現象。
此外,很多省級白酒在業績上并沒有增長,甚至很多省級白酒都面臨大量的下滑。而與此同時,全國龍頭名酒增速在10%—15%,甚至20%、50%以上,但是很多區域省級白酒增速是維持在10%以內,這個增速的分化,也預示著部分省級企業在2018年將進入持續徘徊或者降級,進入天花板。這樣的天花板主要呈現在一下三個方面:
1、價位天花板。200-400元將成為省酒本輪向上突破的天花板。為什么呢?
因為目前省級白酒“腰部”大,且在100—200元之間。這一輪商務升級使價格段上升到200-400元,但這個價格不是純次高端,而是商務升級后的未來主流價格段。如果省酒達不到200-400元,特別在260-350元,那可能未來會出現增長乏力,消費者可能就會選擇名酒。
2、 市場天花板。省級白酒突破要尋找第二個根據地。
“三公”消費之后,傳統團購渠道的下滑,包括傳統煙酒店也在降效,新零售的崛起也沖擊了煙酒店。在調整期內,很多省級白酒沒有調整到位,新團購模型沒有構建,新團購動力沒有找到。另外,其產品結構沒有調整到位,產品和市場沒有下沉。當省級白酒突破30億,向50億邁進的時候,將面臨著二次板塊化,那它得有第二個根據地。由于行業的回暖,消費升級,他們需要再次走出去,這個天花板的突破也是省級酒企未來三五年持續高速發展的命題。
3、競爭天花板,一線名酒、新品牌和新興酒商擠壓省級白酒。
省級酒企受到一線名酒與新品牌新酒商的雙重擠壓。現在消費者從品牌需求到品質需求轉變,商務消費更加理性,使得300元以上的經典名酒如國窖、劍南春高速增長。其實這個價位的名酒是把一些隱形消費和地產酒的高端吃掉了。
另外,新品牌和新興酒商,以有品質力、高顏值、高性價比的品質驅動的圈層化的產品和圈層化的營銷蠶食省酒市場。
次高端復興:2018將是老牌名酒次高端復興元年
由于茅臺的進一步漲價,中國酒業的天花板會進一步提升,價格突破到2000元。這對五糧液、國窖等高端名酒;水井坊、舍得、酒鬼酒、劍南春等次高端名酒是一個利好的消息。尤其對有基礎的全國化的次高端名酒而言,是復蘇的好時機。其中呈現三個特點。
01劍南春面臨大幅漲價挑戰,復興“茅五劍”
高端名酒之前有個代名詞叫“茅五劍”,現在更多的是“茅五洋”,劍南春已經變成了是次高端的代表。如果這一輪不漲到500,或500元以上,未來劍南春的增長壓力是比較大的。但劍南春有高端名酒的基因和潛質,漲到500—600元是沒有問題的。