鋪貨歷來被企業和商家所重視，通過有效的適當范圍的終端陳列，使消費者看得見產品，這是實現銷售的前提。經常會有商家不惜重金買斷終端的供貨、陳列權，由此可見鋪貨的重要程度。如果以飛行比作銷售，飛機進入跑道之前應該算是開發產品的“準備期”，而飛機助跑，那就應該算是鋪貨銷售階段(鋪銷)了。這個階段，已經有一些銷售了，當然這是因“鋪上貨架”而自然實現銷售的，產品能否形成大規模銷售還是個未知數。因此這個階段僅僅是準備和銷售之間的銜接工作。

鋪貨只是鋪銷的一半

大家知道傳統鋪貨或者有形鋪貨的一般流程是：產品從廠家出發到經銷商，再經過各級分銷商，到達終端零售店，最后到達消費者的眼前。在這個流程中間的各環節可能有各種變化，比如直銷鋪貨、扁平化分銷鋪貨、會員制鋪貨、專賣店鋪貨、網絡營銷鋪貨、郵寄營銷鋪貨、會議營銷鋪銷、路演營銷鋪貨等，鋪貨流程有所不同。

很多人認為鋪貨就是鋪銷，這種理解其實并不完整。在筆者總結營銷流程的六銷鏈法則中，鋪銷可以分為鋪貨和鋪心兩個方面的工作。

在傳統鋪貨或者有形鋪貨過程中，我們還需要做一項工作，那就是要把貨鋪到經銷商、終端、消費者甚至業務(或服務)相關者的心中，解決如何與相關利益者特別是消費者之間的溝通問題，就是“鋪心”。

所謂“鋪心”，就是把產品或者服務作為一種載體，傳遞了鋪貨過程的人性化，從而通過情感、規范以及利益三種驅動手段，達到鋪貨銷售出去或者品牌形象建立的鋪市效果。

有人認為，鋪心不就是溝通消費者嗎?這該是動銷環節的事情。實際上不論是鋪貨還是鋪心，總體來說還是一個靜態的銷售工作。所謂靜態銷售，是指當產品放在貨架上的時候，讓消費者在眾多商品中一眼被你的產品形象吸引，產生銷售的過程。包括目標終端鋪貨率、產品的包裝形象力、產品靜態訴求力、渠道和終端的積極性等等。

產品包裝靜態銷售做得比較優秀的例子有：水井坊，它的產品包裝將歷史與文化的酒坊工藝結合得天衣無縫，并進行了現代化和國際化的演繹;酒鬼酒的首創麻布袋裝陶瓷瓶，極致地演繹了一個無上妙品的酒鬼境界;舍得酒的產品包裝體現了中國傳統文化中的中庸思想，舍與得的哲學文化表現在整個產品的內外，陰陽的對比色塊將舍得的品牌定位精準對接到舍與得的智慧。這幾款各具代表的高品位白酒產品，在貨架靜態的銷售競爭中尤為搶眼。

如何實現鋪心

關于鋪貨，很多資料從理念、計劃到流程、監管作了細致的講述，在此筆者不再贅述。

第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環節的需求(這個工作往往是與鋪貨工作同時展開的)。不同的銷售渠道環節，其需求是不一樣的。比如，經銷商最貼近廠家，他的需求，更多地體現為能夠與時俱進，獲得更快地提升和發展;分銷商作為承上啟下的“中間”商，則較多地關注自身的實際利益及既得利潤;而終端商作為渠道的末端，更多關心的是銷售該產品有無風險、賺錢是否有保障;消費者則要求所購買的產品物美價廉，注重產品的性價比和實際價值等等。

第二步：根據銷售渠道各環節的需求，采取不同的方式予以滿足。

對于經銷商，要向其闡明鋪貨的意義：A、通過積極鋪貨，可以提升產品的鋪貨率，增加產品的銷售量，擴大產品毛利額。B、通過積極鋪貨，可以獲得廠家多方面的市場支持，比如：培訓支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”著廠方的經營思路，同步獲得發展。C、通過積極鋪貨，在提升產品及品牌的基礎上，可以有效地提高經銷商的知名度、美譽度，提升其在行業里的影響和地位等等。

對于分銷商，要向其講明積極推介該產品的種種“利益”和好處，比如：廠家多種形式的促銷和返利，可以讓他們獲得更高的利潤，嚴格的區域保護政策可以使他們放心銷售等等。

對于終端商，除了常規的促銷手段外，要更多地去解除其銷售的心理障礙，比如：產品包退包換，推廣無風險經營，利潤保證等等。

第三步：注重客情營銷，關注鋪貨細節。即鋪貨要滿足和挖掘銷售各渠道環節的潛在需求，也要關注過程，實施情感營銷和關系營銷。

1、建立健全各級經銷商檔案，定期回訪鋪貨客戶。通過意見征詢，解決客戶存在問題，在關鍵時機比如結婚、生子等“該出手時就出手”等等方式，拉近與渠道各成員的距離，達到“經商不言商”的最終目的。

2、從交易營銷向關系營銷轉變。變“赤裸裸”的金錢交易為“廠商一家”關系營銷的轉變。比如，實施戰略聯銷體或者合作伙伴，不僅指導經銷商如何更好、更有效地鋪貨，使其產品進一步分流;還協助終端商通過舉行買贈促銷、免費品嘗等活動，實現產品的價值。

3、鋪貨管理規范化，強化服務功能。在這個搶速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細節的規范有序。這個在前文已有敘述，不再贅言。

4、標準陳列要做好。挑選部分效益較好，規模較大的終端采用標準的陳列方式，給終端消費者造成強烈的視覺沖擊。

5、門頭、燈箱包裝也很重要。安裝有明顯企業和產品特征的統一風格的終端門頭(招牌)、燈箱，在視覺上給消費者造成較高的“消費者見面率”

如果成功地制造了較高的“消費者見面率”，隨之而來的則是在終端靜態銷售力明顯增強，終端老板積極性越發高漲，為后期動銷打下良好基礎。

從鋪貨到鋪心，是一種營銷觀念的轉變，是以消費者為導向的新型營銷理念，通過從鋪貨到鋪心，我們能夠更好地關注鋪貨的各個細節，分析和挖掘各方面的需求，從而完成鋪貨從外在形式到內在“驅動”的靜態銷售力，使鋪貨有了質的飛躍，達到了廠商從鋪貨到銷售實現的階段性目標。(文/ 寧利新 飛人谷品牌策劃機構首席營銷顧問)