伴隨全國化醬酒品類熱潮的掀起，山東更是備受醬酒品牌青睞，僅兩三年時間便完成市場基礎份額搶奪。據相關行業數據披露，2021年山東白酒市場酒水總容量超過600億，其中僅醬酒就占據200億市場份額，成為貴州省外一大醬酒核心消費省份。
回望2021年醬酒行業的發展，上半年呈現火箭式躥升態勢，但進入下半年，行業大盤價格全面回落，業內關于醬酒邁入“中場競爭階段”討論不絕于耳!筆者結合自身從業經歷，從山東市場著眼全國，簡要闡述醬酒品類營銷轉型路徑方向。
01、山東市場醬酒發展歷程
在高端茅臺品類引領、新消費理念品質追求、稀缺金融屬性投資三駕馬車的合力推動下，山東市場快速實現醬酒基礎布局及消費轉化工作。醬酒市場競爭發展階段快速發生轉變，整體劃分為原始發展期、紅利井噴期、消費回歸期三個階段。
醬酒品類原始發展階段
2019年之前，山東省內白酒消費仍以全國性濃香名酒及地產濃香酒企分檔位切割。中高端以上價位以洋河、瀘州老窖、舍得占據市場主導;中高端以下價位被山東地產酒品牌悉數瓜分。而醬酒型白酒除茅臺以外，其他品牌醬酒銷量有限，整體醬酒品類處于原始發展階段。
醬酒紅利跟風井噴階段
進入2019年以來，山東醬酒市場氛圍異軍突起，一眾醬酒品牌迅速涌入山東。渠道環節囤酒壓貨現象空前高漲，渠道商醬酒產品種類繁多，市場更是呈現一“醬”難求的繁榮局面，伴隨茅系醬酒、摘要、習酒等黔系市場主流醬酒品牌的全方位提價策略拉動，2021年上半年渠道熱到達頂峰。加之B端的引領帶動下，撬動下游C端跟風存酒潮，促使醬酒品類銷量規模呈現井噴擴張之勢。
醬酒消費遇冷回歸階段
直至2021年下半年，省內醬酒產品迎來全面降溫，市場主流醬酒品牌價格大幅回落，部分渠道囤貨商及業外投機商們急于甩貨變現，大量社會庫存低價反沖渠道，導致高價入手的終端商庫存虧損積壓。
由于醬酒市場導入周期較短，消費人群香型轉化率有限，加之醬酒產品的大幅提價且缺乏持續系統化消費推廣運營，出現醬酒產品動銷率及開瓶率雙低現象，致使醬酒消費重新回歸理性。
02、山東醬酒發展趨勢演變
山東作為全國白酒消費大省，孕育出眾多地產酒品牌。由于白酒市場需求量大，省級地產品牌不強勢，塑造了山東市場包容性強的典型特點。在醬酒品類紅利引領下，山東市場快速實現品類占領，并步入品類發展新階段。
品類野蠻式規模擴張→區域差異化擴張分化
在醬酒全國化推進過程中，通過“跑馬圈地”的匯量增長實現品類野蠻擴張，但就醬酒氛圍相對成熟的山東市場來看，地域區位氛圍差異逐步凸顯。其以魯中濟南、淄博來看，醬酒品類市場氛圍相對成熟，市場逐步向擠壓競爭模式轉變;菏澤、聊城等區域醬酒銷售仍停留在渠道環節，區域消費習性延續濃香為主的特征，醬酒消費端口尚未廣泛打開;膠東青島地區經濟基礎發達，呈現酒水消費包容性強、消費檔位高的特點，白酒香型選擇相對自主;區域市場品類發展出現分化，結合區域差異化特征及現行品類發展所處階段采取市場分級運營模式，從而實現醬酒品類次輪擴張。
品類集中化結構升級→品牌集中化消費引領
基于山東市場階段性醬酒降溫現狀，品類消費向品牌集中化消費趨勢快速演變。
在醬酒品類高速擴張階段，供不應求的賣方市場推動大品類完成集中化結構升級，市場表現為醬酒種類繁多，無論品牌皆能售賣;隨著醬酒市場逐步成熟，消費者對醬酒品牌已形成基礎認知，市場開發性產品逐步萎縮，消費購買向茅系、習酒、摘要、珍酒等頭部醬酒品牌聚集;主流醬酒品牌力圖高位引領檔位升級，但受制于企業品牌勢能限定，能否構建引領與自身品牌影響力存在高度關聯。如習酒窖藏1988大單品穩步提價至600元以上價位，成功實現檔位引領，而金沙摘要在大幅提價后，消費接受度明顯下降，產品價格體系持續回落。因此，成熟醬酒市場的品牌集中化競爭正式打響。
“金融屬性”供不應求→“消費屬性”理性回歸
在茅臺品類引領及業外資本推動下，醬酒熱潮以突飛猛進的態勢席卷全國，其稀缺性及儲藏價值更是造就一“醬”難求的局面。因醬酒品類產能緊缺，下游客戶極力爭搶配額，力圖獲取高額利潤;經銷商及渠道商們沉浸在低價買入高價賣出的暢想中，卻脫離產品本身消費屬性。周而復始的“儲存、提價、再儲存······”因缺乏消費基礎支撐而出現價格回落。
囤貨商們方才反應過來，快速甩貨變現導致醬酒業態出現動蕩。伴隨醬酒消費的理性回歸，配套系統化市場運營來激活產品消費屬性，尋找醬酒金融屬性與消費屬性營銷平衡，從而謀求品類長足發展。
廣泛撒網式機會布局→渠道精細化落位扎根
借助于醬酒行業風口期，醬酒全國化招商成為品類首輪發展的核心運營策略。隨著全國市場的運營推進，醬酒區位分化現象愈發凸顯，其中，山東、河南、廣東、湖南等外省市場率先迎來品類高速擴張期。
以山東為例，區域醬酒市場運營周期相對較短，但整體市場盤已經初具規模，繼續采用招商匯量增長模式不再適用醬酒轉型期市場。山東市場醬酒運營需強化掌控渠道力，通過導入精細化運營體系搶奪核心渠道資源，以渠道精細化為抓手推進市場運營管理，深度落位基礎扎根。
“重銷輕營”運營導向→系統化推廣培育受眾
從整體醬酒市場運營來看，目前除貴州市場全面實現品類醬化，其他醬酒核心省份仍舊處于消費香型轉化階段。其中以茅系、習酒、郎酒為代表的老牌醬酒市場運營體系相對成熟，其他醬酒品牌仍尚處于追逐銷量擴張階段。
從山東區域來看，醬酒品牌關于市場推廣層面的動作少有涉足，一味地“重銷輕營”導向忽略了培育消費群體重要性，勢必因缺乏基礎消費群支撐而在未來市場競爭中處于劣勢。故而以系統化體系推進市場運營，結合多元化市場推廣動作進一步擴大受眾人群，將是醬酒品類尋求未來發展的核心所在。
綜上所述，醬酒品類擴張規模還遠沒有達到上限，品類市場擴容仍是當前主基調。伴隨醬酒區位發展差異的進一步分化，全國范圍內市場營銷轉型必將持續蔓延。(作者系華策咨詢助理咨詢師)(原標題：醬酒市場降溫，經驗套路失效，營銷到底該怎么做?)
