導讀：歷史是一面鏡子，茅臺、五糧液一年一度的經銷商大會召開前夕，微酒記者對過去十年茅臺五糧液的各項數據進行了梳理，結合歷年經銷商大會上傳遞出的信號，以及此后二者實際的市場動作，幾乎可以窺見在幾個對于茅臺、五糧液最為關鍵的節點上，二者做出了相同或不同的決策，并最終成為影響整個行業的節點。

清晰地梳理出今天的茅臺、五糧液從何而來，或許才能幫助我們看清未來，二者將去往何處。

從茅臺、五糧液十年來的關鍵數據——凈利潤來看，2005年是一個關鍵的節點，這一年，茅臺凈利潤超過了五糧液，達到11.19億元，當年五糧液凈利潤為7.91億元，而同年，茅臺的銷售收入僅為39.31億元，五糧液的銷售收入則為64.19億元，超過茅臺25億元之多。

也正是從2005年開始，伴隨著53度飛天茅臺價格一路飆升，茅臺凈利潤始終領先于五糧液——這讓茅臺成為白酒上市公司中“最賺錢”的白酒企業。

2013年，茅臺凈利潤達到159.65億元，同年五糧液凈利潤僅為79.73億元。也正是這一年茅臺股份的主營業務收入超過了五糧液，達到309.20億元，超過五糧液247.19億元的主營業務收入60多億元。

(圖1：2003-2013年茅臺、五糧液利潤對比圖)

2005年：茅臺凈利首超五糧液，利潤PK的轉折點

2005年的茅臺五糧液發生了什么呢?微酒記者查閱當年二者經銷商大會資料發現，這一年對在二者的發展歷程中都是極為關鍵的一年。

當年8月，53度飛天茅臺的零售價格僅為288元，同期52度五糧液零售價格是358元左右，已經連續18年在價格上領先于茅臺。

當年9月，茅臺一方面停止了與麥德龍的合作，原因在于麥德龍屢次低價銷售53度茅臺酒，作為價格標桿的大型賣場，極大的影響了茅臺酒全國的價格信心。所以茅臺方面痛下決心，斬斷與麥德龍的合作。

另一方面，茅臺每瓶酒價格上調了5-8元，將終端零售價提升到318-328元之間，拉近了與五糧液之間的距離。但此時，“做茅臺不賺錢”依然是許多茅臺代理商的直觀感受。

但是茅臺的市場銷量卻在提升，2005年的茅臺經銷商大會上，茅臺方面公布當年銷量同比增長了36.6%，銷售額同比增長了43%，超過了2014年底銷量增長25%的預期。

銷量的增長得益于茅臺在渠道方面的建設，資料顯示當年茅臺新增了36家特約經銷商(當年達到154家)，新建96個專賣店(當年共計626個)，新設48個銷售專柜。渠道網絡快速搭建的同時，茅臺的年份酒、王子酒和迎賓酒銷量也在增長，其中15年茅臺年份酒同比增長了73%，30年同比增長63%，50年同比增長了60%，年份酒銷量的大幅提升，直接帶動了茅臺凈利潤的快速增長。

也正是2005年的茅臺經銷商大會上，時任茅臺集團總經理的袁仁國宣布，茅臺新增生產量將從2005年前每年新增1000噸，變為2005年后每年新增2000噸。

同一時間，五糧液發生了什么?

雖然價格上領先于茅臺，但2005年的五糧液也并不輕松，從2000年開始的白酒行業調整讓茅臺、五糧液兩大巨頭在2002-2004年間價格始終處于低位徘徊，甚至一度出現價格倒掛的現象。所以2005年五糧液方面也大刀闊斧進行了從內二外的變革。

首先是將此前十多個部門的銷售部重組削減為三個事務部，分別是：五糧液品牌事務部、五糧液總經銷品牌事務部、五糧液自銷品牌事務部，以此提高工作效率。

此外更為重要的一個舉措是取消了“拖帶酒”的獎勵，因為“拖帶酒”直接影響著五糧液的價格體系。所謂“拖帶酒”獎勵是當時五糧液許多大戶同時是其OEM品牌運營商，在主品牌銷售不暢，OEM品牌銷售達到獎勵政策后，運營商可獲得一定量低價五糧液作為獎勵，為了快速變現，運營商一般會選擇將這些產品低價拋售，從而直接拉低了52度五糧液的出貨價。

第三個動作則是將延續多年的全國八大片區劃分模式，重新根據行政區域劃分為30個市場直屬區，構建扁平化的組織模式。

改革力度不可謂不大，不過讓五糧液凈利潤落后于茅臺，但業績大幅領先于茅臺的原因，可能是五糧液主導產品銷售不暢的同時，系列酒的增長遠高于茅臺。

數據顯示，主導產品五糧液銷量較上年同期增長9%，銷售額增長36.5%;自銷中價位產品同比增長30%，這其中，五糧醇銷售增長幅度明顯，達到了52.38%;五糧春、金六福、瀏陽河、王者風范等總經銷品牌的銷售總量同比增長16.13%，銷售總額增長24.13%。

(圖2：2003-2013年茅臺、五糧液價格走勢圖)