2009年：茅臺一年三次漲價，漲價主導權的轉折點

從十年的歷程來看，茅臺、五糧液利潤的快速增長，主要還是源于兩大名酒業所贏到的提價策略。

實際上，在2003年五糧液就率先提高了52度五糧液價格，零售價達到了358元每瓶，這讓當時價格大大落后于五糧液的茅臺頗為難受。

時任茅臺集團董事長的季克良老先生在回憶起這段往事時曾提到：當時廠里普遍的意見是要跟著漲，不能在價格上被五糧液甩開，省政府一些領導也有要求茅臺漲價的想法。

但是以季克良為首的領導班子頂住了內外部的壓力，并沒有大幅漲價。在季克良看來，當時的茅臺無論是品牌影響力，還是渠道網絡都還有很多不足之處，“如果我們盲目大幅漲價，只會有一個結果——幫五糧液把價格挺住，所以我們沒有漲價。”

在2003——2005年8元之間五糧液和茅臺之間終端表現價始終有70元左右的差距，但實際上二者在這一階段價格都不堅挺，在部分地區甚至出現倒掛。

真正在提價上的較量也始于2005年，當年五糧液經銷商大會上發布了五糧液將上調單瓶酒出廠價10元的消息，在隨后的2006年年初，茅臺跟進漲價，每瓶上調30元左右，終端零售價也隨之上調。

此后的每年以五糧液、茅臺為首的高端白酒均要在旺季宣布上調價格，帶領整個白酒行業開啟了“奉年必漲”的模式，但一直以來漲價的主動權都掌握在五糧液手里。改變發生在2009年。

數據顯示，到2007年的8月，茅臺終端零售價超越了五糧液約20元左右，2008年伊始茅臺率先調價，到當年年中，茅臺終端零售價已經超過五糧液近100元。

在2009年，茅臺在年中、中秋和2010連續發布三次“漲價令”，零售價從500元拉升到680元，2010年，茅臺繼續在5月、中秋和2011年春節前三次調價，到2011年年底，53度飛天茅臺終端零售價飆升到1680元，超越五糧液達500元/瓶，漲價的主動權被茅臺牢牢掌控在手中，完全確立了53度飛天茅臺作為高端白酒價格標桿的地位。

(圖3：2003-2013年茅臺、五糧液銷售額走勢圖)

價格的快速飆升，直接表現為在銷量提升相對緩慢的情況下，茅臺、銷售業績和利潤的快速提升。五糧液方面憑借系列酒的規模效應，在銷售業績上持續領先于茅臺，但系列酒主要集中于300元以下價位，這也直接影響了五糧液的整體利潤率。

2009年的經銷商大會上，五糧液方面在持續講述要構建“廠商共建共贏機制”之外，加大了對系列酒的扶持力度。數據顯示2009年五糧液主導產品的銷量出現回落，但中低檔酒表現很好，尤其五糧醇銷量達到了1.2萬噸，增幅達到了30%，五糧醇銷售近5000噸，增幅超過20%。

在五糧液主導產品銷量回落的時候顯得頗為“爭氣”，所以也正是在當年，五糧液加大了對系列酒的政策傾斜，當年推出了淡雅五糧醇系列，同時針對五糧醇原有的經銷商系統進行了全面梳理，以華東市場和安徽百川為核心進行區域化精耕，華東也成為五糧醇銷量的重中之重。

五糧液系列酒快速發展的同時，茅臺的系列酒卻始終是橫亙在其心中的心病。在2009年的經銷商大會上，茅臺一方面宣布集團500億銷售目標的決定，另一方面卻召開專門會議商討系列酒問題——因為對于當時的茅臺而言，在主導產品銷售規模無法快速提升的情況下，提升系列酒的銷量成為500億集團的重要組成部分。

時任茅臺集團總經理助理的杜光義在茅臺系列酒會議上曾這樣質問：去年是7000噸，今年還是7000噸，明年呢?(指茅臺王子酒和迎賓酒當年的銷售量)。但長期以來，茅臺系列酒的問題卻始終沒有得到實質的解決。

2013年：放量與控價的較量，業績增與降的轉折點

另一個重要的節點當屬2013年

2012年年底，波及整個白酒行業的政策壓力和經濟環境壓力，并沒有讓茅臺獨善其身，零售價從最高時2000多元一路下跌到千元附近，價格幾近“腰斬”，五糧液的情況也差不多。但是從當年的利潤率來看，茅臺持續增長，而五糧液卻出現了下降，區別同樣出現在二者的策略上。

2013年的茅臺經銷商大會上，茅臺宣布1-11月完成銷售業績347.6億元，有望完成全年400多億的銷售目標。同時茅臺再度宣布以999元的價格放開代理權，在此前的7月，茅臺已經十年來首次放開代理權，并由此帶來了超過2000噸的增量，為茅臺完成當年的銷售任務和利潤指標提供了保證。

在經銷商大會上，53度飛天茅臺的“量價平衡”問題、系列酒問題依然是茅臺和經銷商談論的焦點，不過許多經銷商也表示，999元放開代理權的價格，在一定程度上幫助茅臺在當年穩住了價格下滑的勢頭，從5月開始終端出貨價始終穩定在950元左右，相對于819元的出廠價而言，還有100元的渠道利潤空間。但是放量帶來的價格下行壓力也顯而易見。

當年五糧液的經銷商大會則沒那么輕松，會上五糧液并沒有公布當年的銷售業績，次年公布的年報顯示，五糧液業績和利潤雙雙下降，而下降的原因或許在于2013年五糧液啟動的新品戰略與渠道轉型戰略。

五糧液股份有限公司董事長劉中國在會上提到，2013年是五糧液“經營與營銷體制改革的起步之年”，但是新的行業背景讓這個經營與營銷體制改革并不容易，當年五糧液計劃構建七大營銷中心，并進一步建設成為七大子公司，以子公司為區域平臺，建立小區域平臺商的營銷體制，導入其在2013年推出的綿柔尖莊、五糧特曲、五糧頭曲等新品。這似乎延續著五糧液強化系列產品的思路，但小區域平臺商的構建并非朝夕之功，至少在2013年，五糧液的一部分大商開始偏離。

到2014年，11月茅臺堅守長達七八個月的價格在部分市場出現回落，甚至逼近819出廠價的邊緣，量價平衡的難題再度擺在茅臺面前，而對于五糧液來說，下調出廠價后，雖然市場銷量有所回升，但重拾渠道對五糧液的信心顯然更加重要。

不過對兩大巨頭來說，2014年乃至今后幾年，凈利潤持續降低，或者將成為常態，而在2015年行業整體環境依然不樂觀的預期下，2014年茅臺、五糧液經銷商大會上到底會傳出什么樣的信號，影響兩家企業在未來一年乃至更長時間的走向，值得期待。