歲末年初，總是適合總結和展望。2016年，白酒行業在一片歡呼聲中“觸底反彈”，相較于過去三年多的寒冬而言，確實回暖了，但春天僅僅只屬于少數主流品牌、主流企業，對于大多數企業而言，形勢依然嚴峻：一方面，由一線全國性品牌向下傳導的壓力使得渠道和市場環境日益惡劣;另一方面，來自于葡萄酒、進口啤酒、特色酒的快速放量和擴張，正挑戰著白酒的“不可替代”。
對于白酒行業而言，2017年無疑是關鍵的一年。“非上即下”是這一年最顯著的一個特征。
由于筆者12月份要參加幾家券商的年終策略會，因此，對中國酒業2017年的七大猜想，就比往年“猜”得早一些吧。
猜想一：以飛天茅臺的“價量提升”為標桿，重構中國白酒“茅洋五”新一線陣營。
盡管“11.11”電商平臺茅臺旗艦店以不限量試圖樹立999元/瓶的零售價格標桿，但是三季報近200億元的預收款已經遮不住茅臺供不應求的事實，2017年增量15%的承諾顯然也跟不上民間消費被激發后的需求增長。
可以預估，即使茅臺股份在“價升”后允許以預提2017年計劃的方式“增量”，飛天茅臺2017年春節勇闖1500元/瓶關口也是大概率事件。
值得關注的是洋河股份。海之藍是對接新生代品質消費升級的最佳全國性大單品，以強大的渠道控制力為基礎，如果能再次輔之以強大的品牌活性化，海之藍的增量勿容置疑。與此同時，高端酒價格天花板拉升后，又給了夢之藍、天之藍、微分子等增利的機會，因此洋河很有可能在2017年奪得“榜眼”的位置。
對于五糧液而言，其增長面臨的一個重要桎梏是——700-800元/瓶的市場容量空間顯然是絕對不能跟100-300元/瓶相提并論的。
猜想二：基于二三線名酒的全面分化反彈，中國白酒優質企業開啟新“白銀時代”。
瀘州老窖、古井2017年回歸或進入“百億俱樂部”是大概率事件，郎酒、汾酒的名酒基因和活力機制也將助推其全國化增量增收;白云邊、口子窖、衡水、景芝、河套等區域龍頭企業，2016年已經在核心單品上恢復性增長，將繼續在2017年分得消費升級、品質升級、價格升級的紅利，并將是銷量、收入、利潤向主流品牌核心單品集中的主要受益者。
中國白酒“白銀時代”有三大特征：1、行業進一步分化，“強者愈強、弱者愈弱”馬太效應凸顯;2、定價定未來，80-180元/瓶將成為全國性品牌和地方龍頭企業爭奪的制高點;3、品牌價格化、價格品牌化將是消費者購買決策的關鍵要素。
猜想三：酒莊化路線成為中小型的地縣級酒廠的生存發展之道。
盡管目前中國酒業協會已經組建了白酒酒莊聯盟，洋河、古井等名優酒廠也已經做了有益的嘗試，但是感覺酒莊化路線更適合中小型的地縣級酒廠。主要原因是有三點：
首先，無論是從品牌基因還是資源支持看，地縣級酒廠要做“高(端)大(量)上(檔次)”的產品已經很難了，機會點只能是“優質低價”;
其次，地縣級酒廠有地緣優勢、鄉情關聯，可以將酒廠做成銷售陣地、傳播中心、體驗道場，如果酒廠能成為當地消費者的休閑地標，如果產品能成為城市的地域文化符號，那么可持續性發展就不再是問題;
第三，酒莊對限產、限量的標準化要求反而對中小型酒廠不是束縛。
因此，“精而美”是要求，“酒文化主題旅游”是路徑，中小型酒廠只有創新營銷才能在行業分化中幸免于難。
猜想四：產品創新將成為酒業3-5年競爭的關鍵因素。
從洋河微分子、金六福一壇好酒、淡雅河套等新品的上市和推廣，這一跡象已經初見端倪。應該說2012-2016年的行業調整期也是行業的商業模式創新期，并且整體看流通領域的創新大于生產領域，先是B2C獨領風騷，后是O2O沉積后的強勁爆發，再是B2B在爭議中一路高歌，商業模式的創新不僅在造就百億、千億酒商，而且在重構酒業對消費者的服務體系。但是不可忽視的是，產品是一切商業模式的起點、是消費者需求的滿足點，當一個商業創新成熟為模式時也就意味著是“過去時”了，而且過分的模式化很有可能是對消費者價值的藐視。所以，酒業競爭的關鍵因素、經營創新的機會原點，應該是產品，能為消費者帶來高性價比的產品。
