經歷了4年時間的深度調整，白酒行業的去泡沫、去庫存已經得到充分體現。隨著居民收入提高和消費升級，大眾消費成為支撐中高端白酒增長的支點。今年以來，一線品牌貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等相繼提價，為整個白酒行業的回暖提供了積極地信號。但是，行業的調整遠遠沒有結束，酒企間的競爭變得更加激烈，渠道的競爭同樣呈現焦灼狀態。隨著移動互聯網的加入，白酒行業面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢在業內達成共識。
縱觀2016年中國白酒行業，如果用幾個關鍵詞來概括的話，可以說是在強分化與結盟合中共舞，一線名酒之間規模的分化逐漸在拉大距離，區域酒企之間更是分化嚴重，強者更強，弱者更弱，在當前的酒行業中表現的淋漓盡致，有的酒企不適應行業競爭而逐漸進入停擺狀態，有的則在這輪行業洗牌中成為一批"黑馬"脫穎而出�？梢哉f，2016年白酒行業雖然復蘇，但前進的途中依然波濤洶涌。在當前白酒產業積極擁抱互聯網的背景下，什么樣的營銷模式才是適合白酒行業健康發展的?
臨近年終，《證券日報》邀請行業內企業、專家相聚一堂，為2016年的白酒業盤點的同時，希望能碰創出新的火花，為行業的健康發展起到積極地借鑒作用。
白酒業進入強分化時代
2016年，國內白酒行業復蘇跡象明顯，從上市公司業績表現中可以看出。
統計顯示，A股19家白酒上市公司，今年前三季度實現營業收入合計為860.4億元，僅有迎駕貢酒和金種子酒兩家公司營收下滑外，其它酒企收入均同比增長。而19家白酒企業前三季度的凈利潤合計為278.65億元，僅有3家公司出現同比下滑，*ST皇臺成為唯一一家虧損的白酒企業。
從凈利潤漲幅情況來看，沱牌舍得前三季度凈利潤的漲幅最大，在報告期內實現凈利潤5480.57萬元，同比增長1287.13%。另外，水井坊凈利潤同比也增長了110.6%;老白干酒凈利潤同比增長了45%。
而從預收賬款這一酒企業績"蓄水池"來看，白酒龍頭企業貴州茅臺和五糧液今年前三季度的預收賬款增長超過100%，預收賬款的增加則說明經銷商在打款方面表現的尤為積極。
19家白酒上市公司前三季度的業績表現已經成為白酒行業復蘇的信號，經過4年多時間的調整，行業回暖從龍頭企業身上開始顯現。但是，從數據上可以看出，白酒企業之間的分化也在加速形成。
中國酒類流通協會秘書長秦書堯出席白酒業閉門論壇上表示，過去的一年，"弱復蘇"是白酒行業的關鍵詞，2016年，白酒行業最明顯的特點就是"強分化"。
在秦書堯看來，白酒強分化，不能簡單的理解為一線酒企與區域酒企之間的分化，而是名酒與名酒，區域酒企與區域酒企之間的分化。過去說，在白酒第一陣營中的茅五劍或者茅五洋，在2016年，茅臺一騎絕塵，與其它酒企的差距逐漸拉大，接下來的距離會更大。
"面對差距，包括五糧液、洋河在內的其它酒企都在積極布局，洋河提出的新國酒概念對貴州茅臺產生了巨大的觸動，茅臺近期的一些動作都是針對洋河的新國酒概念而為。"秦書堯表示，除了一線名酒之間出現分化外，區域品牌間的分化也非常嚴重，目前來看，不是簡單的區域酒企日子不好過那么簡單，那些上夠不著天下夠不著地的酒企(位于名酒企業和區域名酒之間的品牌)，這些品牌未來的日子不好過。"酒廠不在大小，大的酒企PE不一定高，區域酒企如何扎牢自己的籬笆墻是首要前提"。
而在中國策劃研究院執行院長羅立看來，白酒行業受中央"三公消費""八項規定"及反腐等因素的沖擊，不斷倒逼中國白酒行業走上了回歸市場規律、回歸理性消費、回歸平均利潤的"回歸之路"。
事實上，從2012年底開始至今，中國白酒行業可以說已經走出"最差時期"，庫存得到控制，關鍵是商務宴請消費和不斷升級的個人消費在一定程度上彌補了限制"三公消費"所帶來的空缺，整個行業呈現出量價齊升的弱復蘇態勢。而且，隨著一、二線白酒企業逐漸回歸大眾消費，中國白酒行業已整體迎來"親民時代"。主要表現在三個方面：其一，親民的產品。作為業界風向標的茅臺、五糧液分別推出了親民的茅臺"一曲三茅四醬"系列酒雙品牌戰略和五糧液"1+5+N"系列酒品牌戰略，全面布局全價位產品線，滿足不同層次消費者的需要。其二，親民的口感�？诟惺前拙菩袠I緊隨香型之后的一個關鍵詞，只有關注消費者的口感味蕾、風格喜好、舒適健康等方面的需求，才能贏得廣大消費者的芳心。其三，親民的傳播。套用一句廣告語，就是"太陽最紅，品牌更親"。事實證明，品牌與消費者互動體驗越多，參與感越好，其親和力與銷售力就會越強。
山東溫河王酒業集團總經理肖竹青看將中國的白酒劃分為兩大陣營，就是面子酒與里子酒。"茅臺、五糧液代表面子酒，甘肅金徽酒業、山東溫河王、湖南湖北枝江酒業代表中國里子酒。未來，面子酒越漲價，越能代表面子。里子酒核心競爭力是性價比高，物美價廉。"
結盟成渠道商年內唯一話題
白酒行業的洗牌對于酒企和酒商而言都面臨較大的困難。強分化在酒企身上表現的十分突出。而對于酒商，對于渠道而言，2016年，唯一的主題則是結盟。
今年以來，華澤集團董事長吳向東發起的"酒業英雄聯盟"，邀請數百銷售額千萬級以上的酒業經銷商大咖共同打造"酒業第一生態圈"。另外，酒仙網董事長郝鴻峰實施的竹林計劃，酒仙網與10家公司共同出資設立控股子公司酒仙聯合供應鏈管理(北京)有限公司。而深圳銀基推進的"品匯壹號云合伙"都屬于聚合區域經銷商，搭建酒類流通行業的大平臺，平臺兼顧貿易、金融、投資、股權合作等功能。
在秦書堯看來，市場遇冷，銷量下滑，利潤減少。經銷商為了打破僵局不得不祭出轉型大旗，冰凍三尺非一日之寒，面對上游的重壓、終端的滯銷以及日益縮小的利益蛋糕，經銷商紛紛轉型。浙江商源、安徽百川等都是其中典型代表。通過區域并購打造供應鏈，改變酒類流通行業"小散亂"現狀，運用互聯網+手段，整合采購、倉儲、物流、銷售等各個環節，降低酒類流通鏈條成本提升效益，形成核心競爭力。
但是，近日曝出的怡亞通與兩家經銷商之間的"互撕"，也讓酒商之間的并購暴露出一些問題。"通過并購經銷商公司快速做大，這種商業模式應該是可行的。但是如果它不能產生出新的價值，不能讓合作雙方受益，那么這種聯合就不能長久。"秦書堯表示。
事實上，酒商之間在共唱的一首"團結就是力量"的歌曲，希望把各方資源聯合起來，實現1+1大于2的效果。
同樣，在羅立看來，"酒二代"是白酒經銷商渠道領域開始出現了一個新的概念，那就是"酒二代"，這個代際傳承概念，特指已經或者準備接手經營老一代白酒經銷商事業的接班人。
羅立表示，從上世紀90年代發展壯大起來的白酒經銷商隊伍，歷經風雨、歷經挫折，創造了一個又一個營銷神話，他們既是白酒品牌的傳播者和捍衛者，也是白酒企業發展的戰略合作伙伴，對白酒產業的發展壯大起到了十分重要的作用，是中國白酒行業的寶貴財富。
盡管目前消費需求越來越碎片化、個性化，新型渠道不斷涌現并呈現新舊融合趨勢，但傳統的白酒經銷商模式依然是主導。時值白酒經銷商隊伍新老交替的關鍵時期，茅臺、五糧液、劍南春不約而同地高調召開了兩代經銷商座談會，并調集企業內刊記者對兩代經銷商進行了跟蹤采訪，旨在啟動"酒二代"培育計劃，為市場營銷注入新力量、新動力。
而從五糧液集團最新一期以"五糧液經銷商代際傳承"為特別策劃的企業內刊《集雜成醇》了解到，五糧液即將在第20屆1218廠商共建共贏大會上以制度的形式部署"酒二代"的代際傳承工作。毋庸置疑，一批經銷商事業的新生力量已經走上中國白酒營銷的大舞臺。
中國酒業電商新格局凸顯
傳統的酒企與酒商在行業洗牌中積極做轉型動作，而電商渠道的變化也清晰可見。
值得一提的是，在2015年，酒業垂直電商與名酒廠之間的彼此掐架，撕逼，源自酒業垂直電商為吸引眼球低價在網上甩賣茅臺五糧液等名酒，直接影響占銷量95%傳統線下渠道名酒心理價位。
而到了2016年，各大垂直電商開始積極修復與名酒廠關系，積極主動去名酒廠定制電商專銷品種。
對此，山東溫和王酒業集團總經理肖竹青表示，酒類電商的舉動，一方面為名酒廠創造銷量，一方面呵護了彼此的底線和核心利益。例如1919酒業在五糧液股份公司開發的425毫升五糧液，酒仙網在各大名酒廠開發的酒仙網定制酒。
不過，在肖竹青看來，作為電商平臺的京東在今年糖酒會上的表現，給白酒垂直電商不小的影響。
"京東平臺積極贊助福州糖酒會所有糖酒論壇，派出豪華采購團隊積極主動與各大酒廠交朋友談合作。"京東平臺消費品事業部酒水采購總監王志強說"為什么消費者喜歡逛銷品茂?因為可以滿足消費者一站式解決購物休閑娛樂需求，京東商城就是網上銷品茂，可以滿足消費者一站式購物需求。"
正是看到了電商渠道的便利性，酒企和酒商都在積極擁抱電商。"山東溫河王酒業集團分別在北京和臨沂即將組建30多人的電商團隊，代表區域名酒學習一線名酒自建電商團隊已成行業大趨勢。"肖竹青表示，洋河酒互聯網營銷，不僅僅吸引了眼球，還創造了可觀的回款業績。五糧液宣稱投巨資建設"五糧液O2O平臺喝體驗店"，也彰顯著一線名酒廠和區域名酒廠覺醒并積極擁護互聯網的決心;互聯網平臺京東 積極越過垂直電商與一線名酒廠和區域名酒"談戀愛"，酒廠自建電商團隊，自建互聯網營銷旗艦店，讓從不消停的，吵吵嚷嚷的酒業電商圈子又增加了更大的不確定性。
在肖竹青看來，互聯網銷售，服裝行業滲透占20%以上，而酒業在互聯網銷售只有200億元，占行業總容量不足5%，互聯網酒業電商是趨勢，但是眼前更多只是培養人才，鍛煉團隊階段，實際上量上規模還有很漫長的路要走。
