C、產業板塊漂移：一個板塊的下滑，意味著另一個板塊的崛起

中國白酒產業，從來都是此起彼伏的，在盛世發展中是這樣的，在歷史轉折點中同樣如此，綜合來看，李秀民從上市企業的數據報表做出了兩個判斷，一，川酒板塊開始衰落，二，淮河新四角板塊開始上升：

(1)川酒板塊勢衰;

五糧液、瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得4家上市酒企上半年共實現凈利潤48.5億元，同比減少37%。五糧液半年報、2014Q2的營收、凈利雙指標同比降幅仍在延續。在1+5+N的“5+N”不能見效的前提下，五糧液選擇了“亮劍”降價，從中秋的表現來看初見成效，具體還要等年報驗證。瀘州老窖半年報顯示，今年上半年實現營收36.37億元，同比下降30.8%;凈利9.58億元，同比下降47.23%。老窖持續多年的3:3:4的產品結構被徹底打破，低檔酒占據6成的份額。進入第三季度，國窖跟進五糧液降價。如果降價能穩住五糧液、國窖的基本面，兩大品牌有望調整見底。至于“智慧人生”的沱牌雖然Q2業績呈現回暖信號，但基于過去的一年多時間里深陷掙扎，該信號不能確定具有可持續性，初步判斷基本已見底。水井坊在去年虧損過億的基礎上，今年半年報即虧損過億再創新高，ST的風險加劇。

茅臺在不斷調整降低門檻放量以外，還有價格可以調整，而五糧液已經沒有退路，新產品不成功，品質輸出型并購難見效，而降價后的五糧液依然是倒掛的，經銷商還是在賭。動銷和價格的博弈再持續，如果本輪降價不能見底，五糧液的最后底線是守住500元，那時與茅臺的價格差將達到400元左右，茅臺或將會被逼近死角，面臨量價失衡。

川酒另外兩朵金花劍南春堅持投放央視廣告，戰略重啟腰部產品金劍南，借助分眾傳媒針對商務人士精準投放樓宇視頻廣告，消費每2讓利1的促銷策略，近一年來劍南春逆勢新增10億元，讓人看到昔日金花捍衛“茅五劍”尊嚴的努力。郎酒在董事長失聯后的2013年上半年業績幾乎被腰斬，原本致力于“擁軍”形象的郎酒，不僅沒有撤銷或壓縮央視廣告的投放，反而加大投入從央視軍事頻道轉到中央一套黃金劇場，“軍轉民”策略讓郎酒繼續維持高位傳播，在廣大酒企紛紛推出新品的2013年，以“群郎戰略”創造“事業部制”的郎酒提出“聚焦戰略”，淡化新品，聚焦基于大眾市場的央視一套黃金劇場的廣告傳播策略，聚焦小郎酒打造小酒頂級品牌。不惜一切代價搶占市場，搶占消費者……郎酒就像當年的川軍，一支戰斗力、執行力超強的團隊，這樣的郎酒值得尊重。

(2)新常態下產業板塊新勢力開始崛起

洋河，今世緣，金種子，古井貢，四家上市企業均在新常態之下有著不錯的變現，逆勢增長的信號與川酒板塊的日漸式微形成了鮮明對比，淮河名酒集群的凸顯，預示著有可能在已經到來的新常態時期，中國的白酒版圖會發生根本性變革。

由于四家均是上市企業，因此我們嘗試著從數據報表層面來呈現這一點，洋河半年報顯示營收同比下降8.05%，凈利下降13.10%，相比上一年度的高位兩位數降幅已經呈現明顯收窄，2014Q2營收同比下降0.337%，凈利下降8.18%，相較一季度復蘇信號已經出現。洋河降幅收窄主要因為洋河占據了超級無敵百元價格帶戰略大單品，省內市場鄉鎮渠道精耕策略以及省外洋河老字號的全國化布局。富于創新精神的洋河微分子于年中前后面市，洋河的調整基本已經見底，預計下半年可以調整完畢。同處江蘇板塊的今世緣是今年上半年完成IPO的近三年來首只白酒股，今世緣半年報的最大亮點是，今世緣在營收排名第五的同時，凈利率以微弱差距排在洋河之后位居15家上市酒企的第四位。安徽金種子上半年凈利降幅達到81.92%，但二季度凈利降幅收窄至54.89%，二季度營收激增41.3%，超出沱牌舍得40%以上，柔和大單品是金種子完勝沱牌舍得的重要因素之一，尤其難能可貴的是金種子的預收款達到4.65億。雖然口子、迎駕近日被再次中止IPO審查，但作為徽酒強勢品牌的口子(24.47億/2013年)、迎駕(33.95億/2013年)，即便IPO被暫時中止，無論從營收、凈利的角度，基本已經具備了沖擊行業十強的條件。

半年報最大的復蘇信號來源于古井，今年上半年古井貢酒共實現營收23.8億元，同比增長3.61%，凈利3.58億元，同比減少4.94%。二季度，古井貢淡季實現營業收入9.02億元，同比增長21.65%，實現凈利潤0.71億元，同比增長4.33%。在行業深度下行的調整期，古井貢酒業績實現如此逆勢增長非常亮眼，尤其是二季度實現了營收、凈利雙增長，年份原漿5年(含獻禮版)占據了近八成的份額，未來有望成長為60-130元價格段的全國性“低腰”大單品，梁金輝上位后古井的百億戰略值得期待。

當時光追溯到1997年，當時以“產能不足”引爆的標王危機，從而導致魯酒快速衰退，并于2001年達到最低谷，十年后的2007年川酒第一次超越魯酒產量。又以川黔名酒為骨干基于產區概念策劃了“中國白酒金三角”。今天川黔白酒產區正在以“產能過剩”引爆高端酒危機，白酒金三角從內部開始自亂陣腳，衰退跡象顯現;而以江蘇、安徽名酒為核心架構的白酒新三角已經基本成型，這個未來的新三角產區覆蓋百億級品牌一個，沖擊百億級品牌一個，20億以上級品牌6-8個，10億級品牌集群，已經具備了初級集群規模與崛起勢能。中國白酒將以東部的“淡雅、綿柔、時尚”等為特征在未來十年內逐步追趕甚至超越川黔名酒代表的中國白酒金三角，迎接中國白酒新三角時代的到來。

除了上述企業之外，各地方諸多區域性企業的表現也可圈可點，以北京牛欄山為例，順鑫農業發布2014年前三季度業績預告，預計2014年1-9 月份實現凈利潤2.38億元至3.18億元之間,較去年同期增長50%-100%之間。去年同期實現凈利1.59億元。據悉，業績增長原因主要得益于公司白酒銷售市場擴大，銷量及銷售收入增加;還有公司房地產業務盈利能力上升;此外，山東景芝，在今年獲得了含金量極高，除茅臺，五糧液，沱牌之外全國第四家白酒企業的“全國質量獎”，與此同時，齊魯酒地的打造也將助推其在下一步的持續增長，筆者在幾天前采訪景芝的常務副總來安貴時，他表示，今年景芝的銷售額預計會達到26億元，較去年增幅15%-20%;而河南仰韶的總經理魏凱則在秋交會時向記者表示，今年會有可喜的高增長幅度，或達50%，銷售份額預計有可能達到11億;內蒙古的河套酒業也已達到了20億的體量;互助青稞繼續增長，牛欄山穩步前進，衡水老板干借勢發力，產業中的第二梯隊已經基本成型。

但在看到上述表現優異企業的同時，也應該理性的看到從整體而言，二線及以下品牌在新常態時期下，還是面臨著許多困境的，白酒營銷專家晉玉峰則認為：“當前及以后的兩到三年的時間內，二線及以下企業會在利潤率方面有著明顯下滑，雖然部分企業在某一區域是強勢的，是逆勢增長的，但不具代表性，以茅臺和五糧液，國窖1573為代表的一線品牌的價格在不斷往下壓，而下面的企業則在區域內部巷戰，在原本較低的價格帶堅守，市場基礎相對較強。綜合來看，上述企業在當前的酒業變革中壓力最大。”

郝洪峰在秋交會期間表示，未來3—5年，中國白酒企業將出現千億量級的企業，但不太可能從現在的前五名中出現，這樣的論斷，在有些專家看來顯得有待商榷，首先，白酒企業并不是誰想做到千億就做到千億的，拋開市場需求及營銷模式暫且不談，我們假設其是樂觀的，但是產能能夠達到這個份額就屈指可數，這樣的互聯網產品一定是親民價格，但按照一千億來計算的話，需要多大的產能才可以保障;其次，產品品質與口感在如此大量的銷售額面前難以有穩定的表現，會反向影響銷售業績;其三，中國白酒市場最明顯的標志之一是，以地理區隔對白酒產業進行了清晰明顯的商業區劃與分割，除了茅臺和五糧液之外的白酒企業，很難有可以順利并完全的客服地緣因素的，千億規模必定要品牌全國化，但白酒消費的地緣因素根深蒂固，短時間內難有改觀;其四，茅臺/五糧液也很難達到，雖然這兩家可以最大限度的忽略地緣因素，但需要注意的是，兩家真正有影響力的也就是其核心產品，即53度茅臺飛天與普五。兩家的其他產品多年來一直表現平平。這是最大的問題，也決定了很難達到千億規模;最后一點，就是白酒行業不僅是歷史負擔較重，當前的商業環境與法律制度也難以支撐類似于其他產業板塊中的巨頭企業出現。

【第四部分】總有一種回歸讓人淚流滿面!

一句話被變革過程中的媒體反復使用，在此，我們不能免俗的又一次提起，因為再也沒有什么樣的語言更能夠與新常態中的中國白酒如此貼切，狄更斯在《雙城記》的開頭說：“這是最好的時代，這是最壞的時代;這是智慧的時代，這是愚蠢的時代;這是信仰的時期，這是懷疑的時期;這是光明的季節，這是黑暗的季節;這是希望之春，這是失望之冬;人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有;人們正在直登天堂，人們正在直下地獄。”

到底這是一個什么樣的時代，有時讓人覺得有無限期待，有時又讓人陷入無限的絕望。這個時代所奉行的是實用主義原則，你所做的一切，只要不與實際情況有機結合，你，就是那個被淘汰的人，但是一部分人的倒下，一定又意味著另一部分人的成長和崛起。

作為本文中的最后一個部分，三萬多字的創作過程中，筆者總在想，對于這樣一個變革中的產業而言，我們究竟以什么樣的調性來結尾，我想，既不要悲觀失望，也不要放肆的迷茫。變革之中，總有機遇產生。從總體中國經濟發展上看，新常態主要有四個特征：一是中高速增長，經濟增速換擋回落、從過去10%左右的高速增長轉為7%—8%的中高速增長;二是結構優化，經濟結構發生全面、深刻的變化，不斷優化升級;三是動力轉換，經濟將從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動;四是挑戰增多，面臨新的挑戰，一些不確定性風險顯性化。

而對應到白酒行業來看，增速放緩之下，面臨著諸多方面的壓力與調整，通過創新驅動來獲得整體產業的結構性優化和改造，將是必由之路。這也是白酒新常態的核心。在中國人口紅利過后，國務院總理李克強表示，“改革才是現在的中國最大的紅利。”

我們應該去清醒的認識到：新常態是要產業從業者從營銷，到產品品質，產業文化，思維理念的全面回歸，并去認真的思考到底白酒是什么?為什么要喝白酒?酒的物質體現如何迎合消費趨勢的發展?酒的精神文化建設如何跟得上當前的社會經濟發展?把這些問題想清楚了，結果也就出來了，未來的方向也就確定了。

但是正如前文中反復強調的那樣，在回歸的路上，陣痛是不可避免的，自我的革命，是雞蛋從內部打破，是生命的重生，是本質的升華。在這樣的一條道上，付出的代價有可能是慘痛的，是血淋林的，但總好過于從外部被擊破，一損俱損。傾巢之下的道理，大家都明白。

在此過程中價值鏈的重新定位，與生態環境(包括商業生態)會逐步成為整個產業的一個方向:如何讓企業賺錢的前提，是如何讓消費者愉悅，物質與精神的雙重愉悅，達成產業利益與文化的雙重發展。