媒體新常態：廠商關系變淡了，圈子關系變濃了

針對于酒業媒體而言，我們從大的分類上列為以下四類(分類中不含部分細分市場的媒體承載類型，如戶外或樓宇廣告)：1，傳統大眾類媒體，以電視臺與各地方黨刊，晚報類為主題;2，財經類媒體，主流是平媒與網站3，行業媒體，平媒及網站4，新媒體，以酒業家，微酒，酒說為代表;5，大眾類門戶網站，以鳳凰網，網易酒香，搜狐酒評網，新浪等為代表。

首先看傳統大眾類媒體，為方便意向闡述，在這一部分我們將目光聚焦于中央電視臺，因為她最能夠代表這部分媒體的特征。在互聯網時代到來之前，央視雖然不斷的被各個優秀的地方衛視沖擊，但不可否認的是，由于其特殊性與可怕的收視率(尤其是中央1套)，媒體的公信力與影響力在這個平臺上被放大到無以倫比，所以一直以來都是白酒企業所迷戀的廣告重地。

數據顯示，在酒業瘋狂階段的尾聲2012年的央視招標會上，酒業大軍在其上投資24個多億。這個數字的背后，的確是通過央視的平臺捧紅了諸多白酒企業，包括90年代的魯酒品牌，以秦池，孔府宴，孔府家等品牌為代表，價格的大幅提升與央視的高空拉動力量同樣驚人，水井坊與酒鬼酒在酒業的二次革命中，異軍突起，成為了笑傲天下的兩大“奢侈級”品牌。而在上個階段中，郎酒以連續幾年的時間包斷央視春晚，以一句“紅花郎酒，醬香典范”將醬香品類在普羅大眾中不斷普及，認知度的增強也使得獎項板塊在短短不到五年的時間從只有不到5%的市場份額，猛增至10個點以上，與此同時，醬香產品的高度溢價能力讓這個板塊賺的碰滿缽滿。央視被酒灌醉了，說的就是在巔峰狀態時，幾乎黃金時段，除了部分中高端的汽車品牌廣告外，全部都是華麗麗的酒廣告。但在酒業新常態下，中央的反腐使得央視的重要受眾之一，黨政軍群體不敢繼續在白酒方面無節制消費，而互聯網加移動互聯網時代的全面到來，也讓央視逐漸成為了可有可無的電視頻道。從這個角度來看，我們說這一次不僅僅是“調整”，而是一場革命，得到了充分印證。數據顯示，2013年央視招標，猛然下滑到7億左右，縮少了近三分之二。這反映了新常態之下，白酒品牌的傳播方式，不再簡單粗暴，將會更加精準化，有針對性。

其次，看財經類媒體，以二十一世紀為例，其特殊性在于負面報道類文章，影響和要挾企業，尤其是準備上市的企業投放廣告，這是財經類媒體的廣告重要收取方式之一。白酒企業因為處于“大食品”門類中，因此特別擔憂其生產過程中的某一個環節被惡意解讀，并過度放大，因此大部分的酒企還是會有相應的廣告投放，但今年下半年以來，國家相關部門對于此類媒體經營方式的處理，讓類似的媒體意識到，這樣的收取方式無疑是在“針尖上跳舞”。白酒新常態下，酒企活得更加踏實，相關政策的進一步落實，讓酒企不再擔心某天會走上“農夫山泉”的老路子。

再次，傳統類行業媒體，在今年秋交會上，幾家行業類媒體舉辦了多場活動，依照活動本身的影響力而言，仍舊存在并影響較大，但是雖然行業媒體依然努力，產業形勢卻有著明顯的轉變，企業今年的布展情況以及由企業主導與承辦的經銷商會議都較往年有明顯的減量趨勢，新品上市的相關招商活動也開始變少，這在相當大的程度上顯示著廠商關系的變弱，會對相應的媒體產生影響。

第四，新媒體，無論是酒業家還是金三胖，他們所舉辦的論壇或者是小型沙龍，都具有較高的人氣，更多的依靠前期的網絡推廣，參會人員自主報名，來實現活動人員的召集工作。筆者在現場看到，兩場活動均在會場座位坐滿之后，還有近百人站著傾聽論壇的，內容以實戰為主，被組織方宣稱為“干貨”論壇。而以微酒為代表的新媒體，背后有著明星級咨詢專家王朝成作為代言人的盛初作為強大背書，本文發刊前，一篇出自該新媒體的文章閱讀量沖破十萬，與此同時，其充足的資金支持，也能夠保證其對于內容的穩定建設，而所服務客戶的相關文章，則成為其報道中占比重要的一部分。由此看來，新媒體的出現，帶動了以圈子或者是社群型作為活動或內容構建的主體參與方式，這體現著白酒業的另一個新趨勢，圈子關系越來越濃，諸多以不同形態的方式脈絡狀集結于某一場活動的現象，會對無論是線上還是線下，資訊還是傳播等方面，都會產生深遠影響。

第五，大眾類門戶網站，在今年秋交會，獲得了較多大佬級企業董事長，總裁級別的專訪，但對于整體白酒產業的報道缺乏相對全面而系統的整合。他們決心在互聯網打造白酒業的央視級平臺，對當前的行業而言，新常態之下，到底需要哪一種載體的內容傳播與投放，將會直接影響到此類媒體的發展情況，反之亦然。

白酒新常態之下，媒體環境對于白酒企業是整體向好的，可以以更少的成本獲得更高的回報，但是需要更多的智慧，如何以小博大，考驗的是企業對于傳播渠道深度洞察的能力與智慧。廠商關系的變淡，圈子關系的強化，也顯示著未來，酒業新常態下，對于新思考，新理念的及時跟進以及即使運用則顯得至關重要。

產業鏈新常態：咨詢與包裝極繁還是極簡?

這里所說的產業鏈，主要定義為除白酒產業上(酒企)中(酒商)下(消費市場)游之外所附屬于這個行業的衍生性機構，除媒體之外(因為在上一點單獨做了分析，在此不做贅述)，基本分為以下兩類：1，咨詢類機構2，包裝，設計公司。那么，新常態中，白酒產業的相關機構的發展以及與酒業的相互影響是怎樣的呢?

兩類機構，一類是從思想上，來協助企業構建市場策略，形象定位，組織架構設計等，相對隱形;另一類則是從產品的外部包裝上，更為顯性。但無論是隱形的還是顯性的，在過去的階段中，都存在著十分復雜的動作設計。

咨詢公司提出了盤中盤，深度分銷，后備箱工程等一系列的銷售工具，尤其到了后期，類似于這樣的營銷概念數不勝數，玩法也百變多樣;當下，開始有人提出，“咨詢公司首先應該做的不是在其他板塊的業務擴張，而是更為深入的在新常態之下幫助酒企，去建立生態鏈，打造一個合理的生態系統，在當下要比簡單的銷售模板要強的多，這是他們存在的核心競爭力。”

樂觀的來看，現在部分優秀的咨詢公司已經在行動。當整個產業的營銷思路都陷入僵化的時候，我們慶幸的看到類似于五糧液這樣的產業老大哥，開始在渠道與組織架構上進行變革，小區域平臺商模式的推行，體現著背后的咨詢公司在深刻洞察之后，通過局部性滲透幫助企業完成進一步渠道管理與下沉工作。

反觀包裝設計公司，大部分集中在成都與深圳及兩地的輻射區域。當然，全國其他板塊也有許多類似機構，但整體設計方向的話語權是掌握在這兩個地方的大頭機構手中的。十年的瘋狂，也是十年的奢侈。包裝一層加一層，越來越奢華，白酒的主流消費人群似乎非常認可這一點，政府層面的暗箱交易促使著奢類包裝的出現，而同樣來自政府層面的經濟刺激政策，讓手中資本快速增加的中高端消費群體也給了奢類復雜化包裝的一個理由。酒瓶，酒盒的成本高過于酒體本身的情況比比皆是。

新常態之下，酒類價格不斷下滑之后，成本層面要削減，才能保障企業更好的盈利能力。傳統的渠道受阻，也讓企業不再需要那么多復雜的營銷工具。一方面，被病詬的酒類復雜包裝讓酒企苦不堪言，一方面，以喬布斯的極簡文化開始通過蘋果手機盛行全球，讓果粉推崇備至，在這個時候，極繁還是極簡，成為了酒行業共同需要探討的問題。

許多年前，位于河南的白酒企業張弓就曾提出：喝酒喝品質，不喝紙盒子。魏經仁曾在近期接受媒體時表示，白酒通過上一階段的發展，存在著很多問題，積累了很多矛盾。國家新領導人上任對于白酒的整頓，對行業來說更具有常態化，原來存在的問題和矛盾都相應的解決，這對白酒未來的發展打下了有利的基礎。

“張弓一直提倡去掉包裝喝好酒。從我們的內部酒到我們的超值酒，我們在很早時間就提出來，健康、環保、節約的理念，第一個提出‘裸酒’的概念——喝酒喝品質，不喝紙盒子，去掉包裝喝好酒!所以這跟我們原來提的方向和戰略剛好是吻合的通過人員、產品的整合和升級，把我們原來的優勢充分的發揮，所以我們認為，對張弓來說是個調整信息也是個機遇信息。”

而山東景芝酒業在今年重點打造的景芝老友，也走簡化包裝風格。簡約不簡單，簡化且精致，將會成為未來的一種主流趨勢。

山東綜藝包裝董事長徐步將在接受筆者采訪時說：我三年之前就已經在提簡化包裝的概念了，這其實是對我們這種企業不利的，但對于消費者而言，其實本不需要很復雜的包裝設計，他們更在乎酒質本身的品質。但是簡化的包裝，不代表粗糙，而是通過極簡主義，與自身的品牌文化相結合，最終達成很好的視覺美感。這一點至關重要。

對于未來包裝類的判斷，他講到：現在中國有40萬家左右的印刷廠，未來會削減到1萬家，從去年到今年，就已經淘汰了近10萬家，中國不需要這么多的企業，美國現在也只有六七百家印刷企業，未來會整合。從這一點延伸到白酒業內的包裝公司，徐步將認為：1，沒有創新能力的單純的加工廠會首先被淘汰;2，部分無法全面完成從設計到包裝到制作的企業會消失;3，未來的包裝主方向有可能會從瓶身到酒盒，進而轉到手提袋。