3、佐餐型葡萄酒

酒的本質是什么?如果說酒的本質是愉悅，那么只要我愉悅就可以了。但恰恰不能忽視的是：物理屬性和飲食文化。

物理屬性是決定性的。雖然我們對大單品的定義不同，但一般來講，一款酒能不能成為大單品，首先要考慮的是商品的特性能不能成為大酒種。世界聞名的幾大酒種，白酒、黃酒、葡萄酒、伏特加等等，都是首先在物理屬性上符合大單品的。例如椰子酒、馬奶酒都很好，很有營養，但受到物理屬性的例如原料的限制，無法普及、無法流行，一旦做成“標準化”的產品，就會失去本質的屬性。適不適合佐餐是非常重要的又一衡量指標。

例葡萄酒中的冰酒，并不是簡單地說由于地理自然氣候的原因，非常稀少，所以全世界只有2000噸的量。如果現在中國、美國、加拿大、奧地利、德國的所有適合冰酒的產區度開足馬力生產，量遠遠不止這些。最終的原因之一是它不適合佐餐。從物理屬性上，它是適合餐前餐后飲用的，所以，他的飲用量是小的，長期飲用的人一定是要么是酒癡，要么就是酒狂。朗姆酒和伏特加為什么能夠成為比較大的品類，這首先就和原料有關。

不適合佐餐便很難成為大品類。

在中國人眼里，酒是用來喝的。以往大家喝預調酒的理由，一是好看;二是酒精度也不高，喝著不累。但為什么現在不行了?其中的重要原因是這種比較甜的口感和好看比較起來，不算什么，好看可以喝一次，但不會經常喝。

超級大品類，能不能形成你的特有的佐餐文化，這是很關鍵的。

 

4、品牌化操作能力

做大單品一定要做品牌。企業要有這個思想準備，為做品牌配置相應的推廣經費。如果你還抱著低進高出的貿易思路做酒，大單品是很難做起來的。同時，要真正從品牌的定位、形象、賣點等方面深入挖掘，有自己的特色。

凡是大單品都需要有足夠的渠道來流通，例如張裕擁有上千個經銷商的龐大網絡，因此張裕解百納才能成為中國葡萄酒領域名副其實的大單品。同時還要有構筑強勢區域市場的能力，這主要體現在渠道的數量和控制力上。

這也涉及到企業的營銷模式，特別是其中的渠道模式。包括渠道分銷的密度、到達率和有效率等。

再有就是對價格體系的管控能力。大單品的打造會隨著銷量上升而出現串貨、砸價等現象。作為廠家或品牌運營商，應該有相應的機制和手段進行管控，例如外箱包裝、酒瓶噴碼、保證金制度等等來等防止竄貨和砸價。

做好大單品，強勢的宣傳和推廣也是少不了的。雖然這是比較靈活的，但一定的宣傳與推廣是保證品牌成長的必要手段。關鍵是不能一通亂拳，而應該是有計劃、有謀略的一整套組合拳，從而保證曝光率，并通過不斷的促銷活動來獲得銷量等等。

三、大單品升級是持續成功之道

對大單品的理解不同，所以導致沒有第二款大單品。其實，有第一款大單品之后的下一步，在于進行大單品升級。在這一點上，我們應該向科技企業學習，軟件版本的升級，如蘋果公司手機、電腦、平板都是一年一升級，產品一代比一代好。汽車亦是如此，暢銷車型款一定會不斷升級，做市場持續的大單品，如豐田的凱美瑞已推出幾代產品等等。

中國葡萄酒企業中，第一款大單品的推出具有一定的歷史原因，例如渠道問題、符合特定區域市場等，而現所面臨的問題是“有了第一個大單品，卻做不出第二大單品了”，究其原因在于沒有做大單品的升級工程，還在吃老本。

很多的企業把升級理解為換形象這么簡單，這種理解必將走入深淵。經營者沒有正確的理解就不會有第二款大單品的成功。

在當前市場背景下，做大單品的消費升級需要一個核心，那就是“消費升級”，消費者對產品需要有了更高層次的需求，品質、體驗、公道的價格，這些都是主要的元素。因此，大單品的升級要跟著時代走，才能引領時代。 當然，作為戰略大單品，和企業設定的目標和目的有關。有的是以戰略地位為出發點，以此形成整體品牌的影響力，然后在其他產品上或者后續產品開發上來賺錢。有的是以短期發展為目標，那就必須講究速度，快速入市，快速獲得成長，然后迅速改良或者調整。

作為戰略大單品也有自己的歷史使命。打造戰略大單品不能靠模仿和復制其他成功企業大單品的做法和經驗，必須要結合自身的情況，做出自己的特色，模式上也要有創新。