當談論酒業趨勢變遷時，注定繞不開對上市酒企的數據分析，作為幾乎涵蓋當前各品類核心品牌的上市企業來說，近五年的數據變遷中能真正感受到行業的變化。上一輪所謂的白酒“黃金時代”是一個擴容式的增長，整個行業不管是銷量還是收入都有一個非常大幅地提升，然而這一次，卻是另一個樣子。
在高質量發展主題下，這一輪的白酒復蘇呈現出擠壓式局面，市場份額的集中度在不斷提升，這意味著一批企業正在逐步喪失市場控制權，從而引發新一輪的優勝劣汰。
有人說，這是一個最壞的好時代。
一、白酒：“大象起舞”與“螞蟻雄兵”
回顧2017年，白酒行業呈現出良好的發展態勢，部分品牌經過一系列的品牌梳理、價格調整和市場運作，實現了白酒過往黃金期內量價齊升的良好局面，白酒行業逐漸迎來了正向發展。上半年，消費向主流品牌主力產品集中的趨勢，白酒產業也向品牌、原產地和文化集中，名優白酒與區域名酒再次崛起，上半年，既有“大象起舞”，又有“螞蟻雄兵”。
隨著高端白酒回歸大眾消費和中產消費群體的壯大，直接推動了白酒消費的分化和裂變，消費升級是白酒市場發展的主要推動因素，次高端白酒成為消費升級的核心價格帶更加鞏固，市場的容量將持續提升。與此同時，高端白酒的繁榮和消費升級加劇了次高端市場的競爭。
此外，消費者的消費觀念和品牌意識正在逐步轉變、增強，品牌知名度高、產品質量可靠、綠色生態的高品質白酒產品逐漸獲得了消費者的青睞，中國名酒企業及少數優質的地方酒企正在加速擠壓中小酒企的份額，行業集中度越來越高。與之相對應的，中低端酒的市場集中度較低，呈加速集中態勢，未來強者恒強的現象會更明顯，小企業會加速退出。
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(一)業績強復蘇，馬太效應加劇
在以茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒高增長的光環之下，不同酒企拿出了不同的增長秘笈。一線名酒企業和部分二線白酒企業通過推中高端產品極力拉動業績增長，部分二三線酒企將目光瞄準消費升級留下的空白市場，而在名優企業的強勢攻擊之下，不少區域龍頭企業抓緊向省外擴張。
而縱觀整個白酒行業，這場以一線名酒企業和省級龍頭企業主導的白酒狂歡正在將很多中小企業遠遠拋在身后：19家白酒上市公司2018年上半年業績與2017年業績進行比較，可以看出名優酒強復蘇態勢更加明顯。
根據2017年業績報告數據顯示，去年19家白酒上市企業中有16家出現營收同比增長，營收增幅超過50%的只有水井坊，收入同比增長74.13%;而從凈利潤來看，2017年19家白酒上市公司中有且僅有14家出現凈利潤同比增長的情況，但凈利潤同比增幅均未超過100%，其中，2017年貴州茅臺凈利潤超過另外18家酒企總和。
根據2018年上半年業績報告，19家企業中，除了金種子酒和*ST皇臺出現營收下滑之外，其余的17家酒企都實現了營收同比增長，其中16家酒企的收入增速保持在兩位數。收入增幅超過50%的酒企有兩家，包括順鑫農業的酒類業務牛欄山營收同比增長62.29%，以及水井坊營收同比增長58.97%。高增長的其他企業中，舍得酒業受惠于新管理層主導的系列調整，業績恢復性增長態勢明顯，而山西汾酒則享受著國家改革試點的紅利，在百億道路上再提速。
從凈利潤來看。白酒上市公司的凈利潤表現亮眼，三家企業凈利潤同比增速超過100%：老白干酒增長208.01%、舍得酒業增長166.05%、水井坊增長133.59%;茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒、酒鬼酒等老名酒凈利潤穩健高增長;青青稞酒、金種子凈利潤增長乏力。
(二)名酒吹響中高端“集結號”
靚麗的半年數據背后必然有名優酒制勝法寶作為支撐，中高端產品價格帶進一步上移，并持續放量在上半年更加明顯。
根據半年報數據，19家白酒上市公司中除了青青稞酒凈利潤同比下滑和酒鬼酒凈利潤增幅小于營收增幅以外，其余17家酒企的凈利潤同比增幅均高于營收的同比增幅。
名優酒量價齊升的邏輯在復蘇的大環境下十分明顯。而更值得關注的是，除了一線名酒產品價格帶持續提升，部分二三線酒企也在向中高端延伸產品線，并因此帶來利潤的強勁增長，其中典型代表就是水井坊、今世緣和舍得酒業。
自從水井坊推出市場定價1699元的菁翠之后，水井坊先后為鉅派投資集團、興業銀行股份有限公司成都分行、招商銀行廣州私人銀行中心、成都新元素汽車集團、中國捷豹車友會等不同的高端品牌VIP客戶展示過“菁宴”，水井坊此舉旨在打造企業更高端的品牌形象。
除此之外，水井坊市場投入的增加，主要用于塑造水井坊的高端調性，其中60%的投入用于線上，主要針對高端產品典藏大師;40%用于線下，主要針對臻釀八號和井臺。水井坊董事長范祥福曾在公開場合多次表示，未來水井坊的主戰場還是在300元-500元價位，高端產品的終極目標是希望占到整體份額的10%，在品牌價格化塑造過程中，以此拉高水井坊整體品牌力，提高中高端產品在市場的競爭力。
顯然，對于在高端領域嘗到“甜頭”的水井坊未來更值得期待。
江浙沿海，經濟的繁榮、龐大的人口基數以及濃厚的飲酒文化奠定了江蘇白酒消費市場的繁榮，尤其是經濟發展促進了省內消費升級，2014-2017年今世緣年報數據顯示，國緣銷售業績占今世緣總營收的比例分別為46%、49%、56%和62%，2017年國緣對今世緣的利潤貢獻度更是超過70%。
2018年上半年，今世緣在省內相對薄弱的蘇南地區加大招商力度，省外市場立足“緣文化”，自上而下、循序漸進，主要圍繞“北京、上海”制高點，以及環江蘇市場浙江、安徽、江西、河南、山東市場進行開發。國緣的成功給了今世緣繼續加注中高端的底氣，近日，今世緣對國緣品牌進行戰略升級落下新實錘——面向市場推出國緣水晶V系列，以“更舒適的高端白酒”鎖定千元價格帶，繼續發力高端和超高端白酒市場的雄心坦蕩蕩擺在酒業面前。
自2016年6月改制以來，舍得酒業大幅縮減產品條碼，聚焦打造400元以上品味舍得，銷售業績得以一路凱歌。在此背景下，舍得酒業于今年年初推出戰略新品“智慧舍得”，致力于在600元以上價位段形成突破并引領與呼應，與品味舍得一起成為舍得旗下的兩大主力產品。此外，舍得酒業在堅持聚焦的前提下，著眼未來構建品牌矩陣，培育超高端白酒品牌吞之乎、中檔白酒品牌陶醉。根據舍得酒業2018年半年報顯示，高端系列核心產品實現大幅增長，舍得酒2018年上半年銷售同比增長85%。
(三)“蓄水池”反常需警惕
根據今年上半年業績報告，有著白酒行業利潤“蓄水池”之稱的預收賬款出現較大反差，貴州茅臺、洋河股份、水井坊、今世緣等多家酒企業出現銳減現象;而部分二三線卻高歌猛進，經銷商提前打款現象比較突出。
根據茅臺官方回復，茅臺不希望經銷商提前執行銷售計劃，并且要求經銷商按月打款，預收賬款自然會出現下降，這也顯示了茅臺意欲減少預收賬款、加速業績釋放。此外，為實現藍色經典產品序列有序提升，洋河股份在推出海之藍、天之藍新品以及全系產品提價之前進行停單處理，直接導致了預收款項的降低。顯然，對于一線企業來說，預收賬款的“節拍器”主要掌握在企業自身手里。
在二三線品牌層面，古井貢酒、老白干酒等預售款項大幅增加，顯示了經銷商對企業現有領導人以及企業戰略的的自信力。但對于非一線酒企來說，預收賬款的降低應該引起必要的警惕。
眾所周知，預收賬款減少一般是兩個原因：一是企業改變了銷售策略，以“后付款”的方式來吸引更多的顧客，如果銷售收入增加，則說明了這一點;二是企業的產品競爭力降低，經銷商不愿提前付款，如果銷售收入沒有增長，則說明了這一點。顯然，對于引領行業發展的貴州茅臺與洋河股份來說，預收款項的降低正契合茅臺穩健發展的戰略方針，而對于部分正高速增長的二三線企業來講，預收款項的降低，或許正是經銷商對企業未來發展的擔憂。
一位業內人士認為，預收賬款不僅是企業下游議價能力的體現，也是收入的先行指標，預收賬款大幅增加的企業，收入接下來大概率也會增加。根據半年業績報告，19家白酒上市酒企預收款項增加較為明顯的有5家，分別為古井貢酒、老白干酒、金徽酒、青青稞酒、以及*ST皇臺。
(四)數據之外的“競合”
現象在數據內，現象更在數據外。
按商業規則理論，眼下的白酒市場格局自然也只是高潮迭起前的預熱。一二梯隊名酒無所束縛，三四梯隊也有機可乘，雙方在自由競爭的市場藍海目前偶爾還能來一場你來我往的對手戲。然而，隨著上半年茅臺集團換帥，未來格局的迭代，可能便源自于茅臺集團董事長李保芳的主動求變。
李保芳掌舵茅臺之后，曾先后策動了醬酒一二梯隊“尋根拜水”“茅五會”“茅洋會”等一系列行業領軍企業領袖的會晤。而李保芳帶給了行業一股“新風”，那就是“主和不稱霸”，倡導名優酒摒棄過往將互相視為“競爭對手”的理念，共同推進產品、品牌、渠道的進一步前行，并在國際市場上抱團出征。
在“李氏串門”的影響下，洋河董事長王耀率領導班子造訪茅臺。“都說茅臺家大業大，依我看，茅臺的格局、胸懷更大。近年來，在茅臺的倡導、踐行下，酒業從以往低層次的‘競爭生態’正在向更高一級的‘競合生態’積極轉化和轉變。”在與李保芳的交談中王耀表示，當前酒業初步形成的“競合生態”和大型龍頭企業間的常來常往、常規協作，對此茅臺發揮了引領和表率作用。
此外，古井集團公司董事長梁金輝亦率隊深入川黔腹地，與貴州茅臺、五糧液、郎酒進行洽談，而洽談的核心內容，正是白酒行業在競爭中謀發展，也在合作中求進步，愿名酒品牌多對話，理性邁進新的發展周期。
顯然，與過去十年來中國白酒的“戰國時代”不同，這一輪復蘇周期中名酒品牌們逐步走出了一條“競合”道路，讓行業在“競爭”的硝煙中嗅到更多的友善、團結和真誠。諸多名優酒圍繞品質、產區、品牌進行交流溝通，試圖構筑中國白酒的全新形象。
二、啤酒：疲軟狀態下緩中有進
從2018年上半年整體啤酒行業的數據來分析，雖然國內啤酒企業目前正面臨內憂外患(國內市場不景氣，國外品牌強勢占位)的雙重壓力，但市場消費需求的多樣化與個性化正持續帶動行業消費結構不斷升級，國內啤酒市場呈現企穩態勢，據國家統計局數據顯示，2018上半年實現啤酒產量2,064萬千升，同比增長1.2%。
綜合來看，國內啤酒市場正處在疲軟狀態下穩中有進的增長環節，隨著酒企與行業的雙向升級推動，未來向好發展趨勢或將進一步擴大。
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(一)營收穩中有增，基本面向好
根據對國內八家上市啤酒企業的半年報統計數據可以看到，以量壓頂的華潤雪花啤酒仍然以175.65億元的總營收占據行業第一的絕對優勢，緊隨其后，營收業績151.54億元的青島啤酒憑借在高端市場的較好增長撥得榜眼，燕京啤酒則以63.75億元位列行業第三。三家啤酒巨頭營收總計390.94億元，占8家上市公司營收總額的89.66%。
此外，珠江啤酒、重慶啤酒、惠泉啤酒、蘭州黃河從十多億到幾億規模不等，在部分重點區域市場有著一定增長。
在凈利潤方面，除了蘭州黃河以-0.32億元的負增長數據呈現虧損狀態外，其余7家上市啤酒品牌皆表現為凈利潤飄紅，與營收業績比較來看，兩者之間的數據差值較大，凈利潤獲得相對較低，說明目前國啤仍舊處在低利潤率、低噸位價的復蘇升級過程中。其中華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒同樣分別以15.08億元、13.02億元及5.07億元占據行業總利潤的大頭，在整個國啤企業中起到骨架支撐的領導性作用。
(二)格局未定，寡頭紛爭仍將繼續
從目前的整體行情來看，國內啤酒企業的市場前景仍不容客觀，雖然已經開始形成結構性復蘇態勢，但因為國外大牌如百威英博等強勢大酒企對市場分羹的加速，國啤企業在未來的革新發展中必然將經歷一段極為艱難的時光。
有行業人士預判，未來三至五年，中國啤酒業的消費容量仍有上漲空間，但大幅度增長或連續多年增長可能將不復存在，波段上行將成為主基調，并成為行業新常態，形成由成長期向成熟期的緩慢過度。這似乎表明了一個現象，國啤在應對“外來入侵”的同時還要在不算景氣的行業結構調整期中力爭保持平穩發展甚至增長。在行業產能過剩矛盾突出，原材料價格、人工成本持續上漲，國內格局競爭未穩，而高端化空間市場又多被外部品牌優先占領的當下，國啤企業每走一步都需謹慎考慮且做好充足準備。
三、葡萄酒：幾家歡喜多家愁
國家統計局網站披露，去年我國葡萄酒產量累計為100.1萬千升，相較2016年下跌5 .3%，這已是我國葡萄酒產量連續第三年下跌。在這一背景下，今年上半年葡萄酒板塊14家上市公司的總營收為43.34億元，總利潤為7.09億元，呈小幅增長，其中張裕貢獻90%;有7家虧損，中葡股份虧損4774萬元，在14家上市公司中排名最后一位。
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(一)張裕一騎絕塵
2018年上半年，由于受經濟環境和消費信心的影響，整個葡萄酒行業處于一個較弱周期。雖然中國市場的葡萄酒整體消費處于一個上升態勢，但是由于行業門檻較低，葡萄酒進口商參差不齊，整個行業處于調整期尾期，很多生產商和進口商都處于虧損或者微利狀態。
反觀張裕數據，其上半年銷售額達到28.28億元，幾乎可以說是逆勢增長，也出乎很多行業人士的意料，但在利潤端卻同比下降5.11%，但仍然占據了14家葡萄酒上市公司整體利潤額的90%。張裕半年報中顯示，葡萄酒板塊貢獻22.35億元，增長接近4%，這主要得益于張裕在智利和澳大利亞收購葡萄酒企業納入合并范圍后使營業收入同比增加所致。
(二)新三板難起波瀾
目前在新三板上市的一些葡萄酒企業是國內精品酒莊的代表，品質具有優勢，但是發展模式和拓展思路需要進一步優化。因此，仍然需要做出更多另辟蹊徑的嘗試。
在今年的上半年年報中，新三板企業的整體發展仍不如樂觀，企業體量和規模仍舊不足。2018年上半年中國葡萄酒行業新三板上市公司營業總收入排名前五的企業是樓蘭酒莊、伊珠股份、金沙股份、芳香莊園、法塞特酒，其中樓蘭酒莊今年上半年營業總收入達3912.99萬元，同比下降2.37%，自商源入主之后基本實現了扭虧為盈業績有所抬升，但步調緩慢。另外排名第五的法塞特酒上半年營業收入800.38萬元，同比增長407.21%;凈利72.20萬元，較上年同期盈利-36.74萬元，扭虧為盈。
當前國產葡萄酒面臨的較為嚴峻的內外環境，行業在復興進程充滿阻力，國產葡萄酒的領軍品牌的統治力愈發強大，造成二線葡萄酒企業難以實現彎道超車，而在新三板領域，體量較小的品牌在打造優勢產品及有競爭力的商業模式時缺乏利潤支撐和投入，因此在整體營收微增的同時，葡萄酒品牌間的分化也會越來越明顯。
四、黃酒：市場疲軟，反彈乏力
相對“凱旋而歸”的白酒市場，黃酒企業卻不得不面對“敗退”的重壓。
2018年上半年，古越龍山營業收入為9.72億元，同比增長8.19%;歸屬于上市股東的凈利潤為1.04億元，同比增長10.14%。會稽山營業收入為5.83億元，同比增長0.78%;歸屬于上市股東的凈利潤為0.87億元，同比增長2.51%。金楓酒營業收入為3.97億元，同比下降7.65%;歸屬于上市股東的凈利潤為0.28億元，同比下降12.17%。作為品類代表品牌的三家上市公司，一微增一降低的態勢自然讓人嗅到黃酒的困境。
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(一)大環境喜憂參半
作為黃酒龍頭的古越龍山在今年上半年近10億的營收為行業注入了些許活力，這得益于其在營銷費用投入，特別是在江浙滬以外的市場注重聚焦地面推廣，能夠落實到終端和消費者，渠道推力作用增強，樣板市場的打造利于品牌進行省外市場的拓展。特別是在7月初完成管理層換屆后，較為年輕的決策者具備豐富的一線市場營銷經驗，或將為品牌帶來更多積極變化。
2018年上半年，會稽山的營業收入與凈利潤增幅仍處于較低水平，營業收入的增速不到1%。2018年上半年為嘗試多元化經營而試圖收購咸亨股份被否決后，會稽山的發展之路顯得更為撲朔迷離。
金楓酒業2009年公司營業收入為9.45億，營業利潤1.74億;2017年，營業收入仍為9.87億，營業利潤反而下降到0.76億;到了2018年，市值縮水近半，業績回到十年前。
(二)提價能力尚待挖掘
數據顯示，2017年國內酒類規模以上企業實現銷售9000億元，其中白酒5000多億元，啤酒1766億元，保健酒400億元，而黃酒以198億元排名最末。行業發展不景氣、業績下滑、市場被其他酒類蠶食……在這樣的情況下，黃酒酒業如何是好?
今年以來，黃酒上市公司都在紛紛宣布產品提價，古越龍山在今年1月發表了關于產品提價的說明公告，其中壇酒系列提價幅度為12%;清爽型黃酒提價幅度為8.4%;部分庫藏十年、十五年、二十年年份酒提價幅度為7.5%;普通年份酒提價幅度為11.6%。到3月底，古越龍山又對小壇加飯等部分產品進行了提價。金楓酒業也不例外，在今年3月份也宣布提價。
近年來，隨著黃酒文化的傳播和推廣，黃酒消費正逐步走出傳統區域，但進程較為緩慢且消費區域仍較為集中，主要在江浙滬、皖贛閩等周邊地區及北方有黃酒消費基礎的部分區域。由此來看，黃酒在全國的消費有待進一步普及。
五、流通企業：成績亮眼，“野心勃勃”
經歷了轟轟烈烈的“掛牌潮”和“摘牌潮”之后的酒類流通企業到底過的怎么樣?日前，多家企業發布了2018年半年報，數據顯示掛牌企業多數營收實現正增長。總體來看，酒類流通企業雖然頂著“掛牌公司”的光環，但如何實現更好經營依然是較大挑戰。
(一)雙雙盈利，開啟新時代
在2018年一季度雙雙扭虧為盈后，1919、酒便利正式開啟新時代。2018年半年報顯示，1919上半年實現營收20.44億，增長19.90%，實現毛利2.58億元，合并凈利潤755.7萬元。值得關注的是，報告期公司商品交易規模(GMV)24.5 億元，線上交易額 10.5 億元，占比 42.86 %，公司線上線下進一步深度融合。以利潤換取規模，這是1919過去幾年的重要策略，但今年情況出現大的改觀，連續兩個季度盈利的1919也將在下半年開啟新的擴張步伐。
據資料，酒便利主營為線下實體門店和線上互聯網平臺、以20分鐘即時外送為核心的酒類零售業務。其2018年半年報顯示，實現營業收入3.70億元，增長20.59%，凈利潤324萬元，比去年同期虧損746.78萬相比，扭虧為盈。有業內人士分析，酒便利盈利背后主要是由于報告期內北京市場知名度擴大，銷售額上升進而大幅減虧;以及河南成熟市場商圈精耕，利潤大幅提升。
另據名品世家公布的2018年半年報顯示，企業實現營收3.57億元，同比增長18.35%;歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為2189萬元，同比增長7.46%。名品世家公司是一家以線下加盟連鎖店為基礎，與移動互聯網平臺相結合的酒類批發與零售行業的酒類服務商。
因此，無論是1919半年的755.7萬元，還是酒便利的324萬元、名品世家的2189萬元。令人為之一振的不是金額，而是背后的標志性意義和一萬個不容易。假如這次“雙雙盈利”是一個標志性開端，解決了盈利難題的，盈利難題的1919、酒便利和名品世家等酒類流通企業，角色也將發生更為深刻的轉變。
(二)積極轉型，未來可期
今年上半年，1919正式開啟平臺化轉型，定位調整為“以酒飲為先導，快消服務解決方案和運營平臺”，將業務整合為新零售、新經銷、新團購三類商業模式，通過電子商務、連鎖管理、供應鏈、倉到店物流、數據營銷、信息技術等六條業務開展自營及第三方業務。
而名品世家延續了穩中有升的發展勢頭，續寫了高質量發展的新征程。“重提速更重提質”已成為名品世家近年來發展的縮影。上半年，企業大力發展新連鎖業態搭建、提高單店盈利能力、優化商業模式、精準挖掘會員資源等，在商業轉型升級的帶領下，營收、利潤保持健康增長狀態，已連續兩年進入新三板創新層，距離IPO又邁進了堅實的一步。
酒便利因聚焦區域，發展根據地市場而取得了成功。目前，酒便利在全國范圍內有門店216家，河南省113家，北京74家，西安23家，徐州7家。主要在河南、北京、西安、江蘇四地，主營業務收入相對集中。近年來，酒便利正在積極拓展市場，在實現區域市場基地化、板塊化后向外擴張，意在其他地域建設直營門店，降低區域集中的風險。
六、復蘇未完待續，劍指“高質量”
相比當前仍然在和利潤率作斗爭，并強化產能結構調整的啤酒與黃酒企業來說，白酒企業在今年上半年繼續展現出的上升勢頭更加讓人心潮澎湃。同時，白酒品牌間逐漸呈現出的百花齊放狀態，在品牌端、市場端和產品端，一系列眼花繚亂的動作讓整個行業有了太多可供研討的案例，而這樣的態勢下白酒競爭格局便悄然發生變化。
行業中呈現出新一輪的成長趨勢，特別當“高質量發展”理念灌入到一批代表性品牌中，行業談論的名優酒集中化、競合效應加劇、利潤率提振等話題便有了更為具體的落腳點和歸宿，我們在上市酒企的基本業績數據中自然能窺探到復蘇大勢，但酒業們殊途同歸的各類行動、政策和戰略的相繼亮相，更讓我們堅信了復蘇“未完待續”的基本方向。
自從2018年國務院政府工作報告首次提出“高質量發展”以來，各行業都將其融入企業戰略以適應經濟新常態，從內部環境來看，過去四十年的高速增長，成功解決了“有沒有”的問題，現在強調高質量發展，根本在于解決“好不好”的問題，這一論斷對正處于復蘇期的白酒行業正好適用。
(一)擦亮品質標簽
經歷了黃金十年的爆發式增長后，白酒企業圍繞產能、產品結構以及品牌戰略等進行了新一輪的升級調整。越來越多的酒業領導者認識到，行業強復蘇、向名優品牌集中、向商務消費、民間消費轉型的發展態勢基本形成。從2017年規模以上白酒生產企業的數據來看，白酒利潤總額的增長速度明顯高于釀酒總產量的上升幅度，產能機構的優化進一步加強。正如中國酒業協會理事長王延才所指出，酒業新時代需要更好的服務，需要共享成長、競合發展，需要新文化、新理念、新場景、新體驗、新標準和新表達。
當高質量發展落腳到產品層面，最為核心的述求便是產品品質的提升和高要求。在高質量增長的框架下，務實避虛的原則下一大批白酒品牌開始調整策略，用一連串的理論與實踐呈現出酒業新的競爭生態，例如五糧液今年上半年在研發端的投入便高出去年同期63%。
從行業調整期結束至今，以名酒企業為代表的眾多品牌都在強調產品結構升級的過程中，不忘突出品質個性及特征。例如茅臺、郎酒、國臺等醬酒陣營代表品牌在當下醬酒熱潮中依舊將醬酒工藝及獨特的產區優勢列為重要表達方向，將品質作為支撐醬酒高質量發展的關鍵。又如安徽迎駕貢在完成洞藏系列產品逐步市場擴展升級的過程中，繼續將生態牌作為重要砝碼，并輔之一系列配套動作來強化其生態釀造的核心優勢。
(二)集中加碼中高檔
宏觀經濟環境的變遷帶給白酒行業較為明確的改革風向標，其中核心消費人群的結構變化讓消費習慣、消費場景和消費趨勢均不同程度的出現新的機遇點，其中大眾消費與商務消費升級態勢的加劇，讓白酒企業不得不對原有的產品結構進行優化調整，而這一次和深度調整期前的快速擴展階段不同，當前白酒品牌在產品端最為核心的改革思路便是“高聚焦和精準卡位”。
從過去幾年來白酒上市公司的年報數據來看，中高檔產品在營收及利潤貢獻上的占比提升成為大部分企業的新常態。這其中主要涉及兩個方向，第一類是以茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖為代表的“航母型”品牌，過去在高中低檔全面布局的這些領軍品牌如今面臨著產品換代升級和聚焦調整的新課題。
在品牌瘦身的基礎上，另一項旨在將資源聚焦轉化為多級市場搶占的系列改革動作隨之到來，大部分企業都旨在通過提升品牌力、渠道力，擴大中高檔市場占有率，進一步提高大單品銷量。例如五糧液的“1+3”核心產品戰略以及系列酒的“1+4”體系;瀘州老窖的五大單品戰略以及由此延伸開的傳統酒品與健康養生酒及創新酒品組合發展的思路......
同時，眾多白酒品牌開始將自己的次高端或高端品牌單獨剝離，成立獨立的運營公司加以運作，充分享受更為靈活機動的政策支持，從而快速占領區域內的中高端市場，比如在安徽市場中高端價格帶初露鋒芒的洞藏系列以及古井貢年份原漿系列等。
這些變化從本質上來講，都是品牌對大單品戰略的推崇和珍視，基于商務消費升級和次高端擴容帶來的行業新宏利，價格端的抬升和市場占位上的高舉高打，讓白酒市場的競爭格局和競爭門檻又有了新的標準和風向。
(三)安內必攻外
互聯網的崛起對傳統經銷渠道帶來顛覆性的革新。近年來逐步深化和演變的渠道戰成為白酒企業間角力的重要陣地。一方面品牌在營銷方式上強調追新追潮流，積極應對新形勢和新變化，另一方面一些傳統營銷手段的升級歸來，也在攪動著酒業市場。
具體來看，茅臺以行業龍頭的姿態大力擴展兩翼，醬香系列酒和習酒的快速發展為千億品牌提供了重要支撐，從年報數據顯示來看，近年茅臺醬香酒公司的經銷商數量持續增加，利用醬酒熱的推動發起了全國化的招商大戰，每年數百場的品鑒會將品牌觸角深入到縣級市場;五糧液、洋河、瀘州老窖等全國化品牌則對現有市場進行重新定位和調整，劃分出未來階段重要突破市場，于是華東、華中等區域的戰火愈演愈烈，在此基礎上，水井坊、舍得等成長型品牌則提出了核心市場+新興市場同步推進的策略，以利于資源的集中。
在上述的案例中，雖然大多白酒品牌都打出了區域聚焦和以點帶面的市場推進策略，但在品牌傳播端，隨著復蘇期業績的提振，立足于全國化的傳播勢能打造成為現階段的典型特征，特別是名酒品牌間的占位之爭和制空權之爭，讓這一輪的競爭更加比拼綜合實力，早期依靠終端布局和營銷方式的創新帶來的品牌策動力便不再成為核心武器。當前追求品牌提升速度和終端快速占有成為名酒品牌們的迫切要求。
(四)品牌大戲上演
較近幾年，名酒企業在強化自己的品牌特征時開始動用更加豐富的手段，總的來說，過去善于給消費者“講故事”的白酒企業如今正在學習如何“演繹故事”。2017年9月30日，第一屆全球茅粉節在貴州茅臺集團所在地茅臺鎮開幕，這是一個集茅臺珍品展、"茅粉"-大師面對面、工藝拍賣會、茅臺文化知識普及、廠區游等交流活動的互動平臺�？梢钥闯觯诰茦I新時期下，隨著業績與品牌能量的強勢增長，茅臺也開始尋求更具傳承感和親切感的文化戰略。計劃把“茅粉節”打造成獨具茅臺特色的文化品牌。
粉絲文化悄然興起，五糧液、古井貢、汾酒等白酒企業紛紛建立起自己的粉絲群，強化品牌忠誠度，也在類型多樣的活動和互動交流中，產生更加豐富的品牌形象。
將文化融入品牌建設，也是瀘州老窖的拿手好戲。國寶窖池、非物質文化傳承、濃香鼻主……瀘州老窖通過名人參與、高強度傳播造勢以及豐富的配套活動，讓“封藏大典”這一誕生十一年的品牌活動被瀘州老窖“私有化”，打上獨有的品牌印記。
冠名CCTV《國家寶藏》取得高關注度后，水井坊憑借掀起的這股“國博熱”讓自身悠久的歷史傳承和品牌價值有了傳遞的通道。今年3月，水井坊還馬不停蹄地啟動了“非遺專項保護基金”，這也是過去白酒企業較少觸及的領域，水井坊也為品牌的發力找到了新的蓄力點。
同樣作為潛力型品牌，改制后的舍得酒業在舍得品牌建設方面的推陳出新與不懈努力也成績突顯。近一年來舍得的品牌動作，諸如“品牌全IP化運營”“消費者引導培育”是舍得由競爭導向轉為以消費者為導向的重要舉措，舍得智慧講堂、大國芬芳詩樂舞、舍得藝術中心以及智慧舍得產品均是對這一舉措的落地執行。獨具匠心的文化IP打造，豐富了舍得的內涵，增強了品牌厚度。從迎合消費者喜好，到引導和培養消費者的偏好與依賴。
(五)銷售費用普遍看漲
不可否認，目前酒業發展形勢一片大好，特別在中高端產品增長提速與市場擴容的大環境下，文化戰略被賦予了更多的品牌重任。從上述的幾個案例中，不難發現，在產品的銷售過程中，起決定性作用的不再是商品本身，而是獨特鮮明的品牌形象。企業品牌形象的差異正在取代傳統的商品本身的差異，企業賣的不再是差異化的商品，而是“互動性”與“專屬化”的品牌。
在“茅粉”的創立和壯大過程中，茅粉成為品牌代言人，茅臺則以更易接近的形象和姿態與消費者實現了情感與形式上的互動;水井坊在“非遺新生”項目中，帶來大量的互動實踐，讓參與者浸入式的感受由水井坊帶來的文化體驗之旅;瀘州老窖不遺余力將“封藏大典”樹立成難以撼動的品牌戰略重要組成部分，建立消費者專屬的認知聯想……品牌需要精心塑造，品牌戰的升級不在乎一招一式、一城一池，他關注的應該是整個品牌的內生系統，大到品牌的定位、長遠的規劃，小到一場新產品的上市發布形式。
在時代競爭格局下，找準自己的品牌切入點，形成差異化優勢和個性，名酒品牌們正在上演一幕又一幕大戲。總得來看，中高端酒水之爭價格戰是起點，品牌戰是終點。
七、最壞的好時代
從貴州茅臺樣本數據解讀，組織重構、產品體系、營銷體系的互動協同，構成明顯的強勢行業引領作用，也帶動了其他二、三線白酒緊密跟隨。從洋河、瀘州老窖業績分析，基于市場的穩定，策略的修正，穩扎穩打、步步為營地一直保持較好的增長勢態。從區域性品牌今世緣、古井貢酒來看，增長利基主要得益于行業復蘇環境改善與市場的不斷積累。
半年報中比較耀眼的是順鑫農業牛欄山二鍋頭的高速增長，在同樣受消費升級大環境的影響下，具體分析存有以下幾點主要因素：首先是順鑫農業白酒板塊穩定性戰略的疊加，多年以來，牛欄山二鍋頭板塊的隊伍、市場、品質一直相對穩定，在品類混戰期間始終固守自己的大眾品類戰略，積累了廣泛的消費基礎;其次，二鍋頭品類鮮有對手，成為大眾同行品類的明星品牌情理之中;再次，牛欄山二鍋頭的釀造工藝不受規�；闹萍s;最后，牛欄山二鍋頭具有競爭力的全價值鏈。
依據白酒半年報的共性分析，上市公司板塊的增長部分主要是行業復蘇、消費升級背景下價值鏈優化的貢獻，良好的價值鏈體系是協同業績增長的核心內驅。
(一)白酒步入新周期
經濟學理論所定義的一個完整經濟周期包括復蘇、繁榮、衰退、蕭條四個階段，行業的運行周期也是如此。定義白酒復蘇新周期是相對于上一個2003-2012年的十年黃金周期而言，與上個周期有所區別的是，此輪新周期體現出的中國經濟運行周期、行業周期、產品周期與市場周期復合疊加現象更為清晰。具體體現在以下幾個方面：
1.新周期的表現
首先，供給側結構性改革持續推進，名酒消費市場已經全面激活，行業結構發生系統性變化;
其次，協同行業轉型，主流名優白酒的管理系統已經完成了升級協同;
再次，產品策略的優化、市場策略的重構、渠道策略的調整等等，為新周期注入新活力、新動能;
最后，線上與線下的互動更加緊密，名酒板塊的體驗式營銷場景逐步拉開。
2.新周期的特點
首先，主要體現在企業原初的粗放式管理在朝著品牌化經營、扁平化布局、精細化運作模式轉型，管理權限集中回收已經成為全行業的一種共識;
其次，復刻酒、年份酒、青春類小酒等對現有產品體系起到了積極的補充與完善，成為市場發展的新動能;
再次，此輪新周期，傳統零售終端為行業重新定義與賦能，引發渠道聯盟體新興業態的快速發展;
最后，消費體驗被提上日程，企業開始著手改善消費者關系的探索與推進。
3.新周期的影響
首先，茅臺、五糧液、洋河與瀘州老窖等主流行業龍頭在持續領跑行業速度;
其次，傳統營銷與新技術在新周期內得以廣泛應用，例如訂單管理、庫存管理、考勤管理等等;
再次，行業分化日益凸顯，行業領袖品牌與二三線品牌距離逐步拉開，諸侯混戰格局趨于板塊間博弈;
最后，名酒與非名酒、高端與非高端酒識別降低，名酒的資源稀缺屬性在逐步放大，名酒價值進一步回歸。
4.新周期的意義
對產業生命周期進行了深入研究，主要集中在以下幾個方面：
首先是從實證的角度來考察產業生命周期曲線的形態，為企業戰略決策提供判斷依據，根據行業周期而制定企業的經營策略;
其次是分析推動產業生命周期演化的動力，借助產品生命周期理論，可以分析判斷產品處于產業生命周期的哪一階段，推測產品今后發展的趨勢，正確把握產品的市場壽命，并根據不同階段的特點，采取相應的市場營銷組合策略，增強企業競爭力，提高企業的經濟效益;
再次是分析產業生命周期不同階段，便于企業經營在行業不同階段策略的修訂與完善，使企業更好地利用周期規律去做好經營;
最后是通過研究產業周期運行規律與特點通過行業轉型升級去改善與延長周期。
(二)新周期所處的新機遇
此輪的新周期是行業在經歷多輪周期后的一個全新復蘇時期，管理思想、行業經驗更趨于成熟，產品結構、營銷策略趨于完善。消費升級的大環境下，中國白酒在行業新拐點處，面臨著歷史性的發展新機遇。
在經濟發展領域，2017年全年國內生產總值827122億元，按可比價格計算，比上年增長6.9%。到2020年國內生產總值和城鄉居民人均收入比2010年翻一番，這為行業的發展提供了足夠的經濟源動力。
在宏觀政策領域。為了白酒行業的規范發展，各地政府出臺了一系列的政策、法律和法規，從生產環節和市場流通體系環節，確保了生產準入和流通規范運行體系的建立和執行。例如2016年9月《貴州省推動白酒行業供給側結構性改革促進產業轉型升級的實施意見》、2017年9月份四川省人民政府辦公廳發布了《關于推進白酒產業供給側結構性改革加快轉型升級的指導意見》、2017年10月《河南省酒業轉型發展行動計劃(2017—2020年)》與2018年6月山東省政府出臺的《關于加快培育白酒骨干企業和知名品牌的指導意見》等等。
在消費基礎環節。2010年至2017年，隨著中國經濟高速發展，中國城鎮居民可支配收入和城鎮居民家庭人均消費支出持續增加，從實際購買力角度看，居民支付能力具備消費升級的基礎和支撐。
在市場環境方面。經濟新常態下，消費對經濟增長貢獻明顯加大。伴隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費觀念逐步改變，消費不斷升級。理性飲酒、健康飲酒的消費理念逐漸深入人心，在白酒消費的選擇上，消費者的品牌意識逐步增強。
“收入上升、人口老齡化、技術進步”，是目前中國消費升級的三大驅動力，也決定了中國消費升級的三大主線。目前，以消費升級表現的新周期業態已經形成，并不斷演變進化。消費市場升級也在倒逼企業轉型升級，行業升級與市場消費升級互為作用，共同開啟行業的新一輪繁榮。
(三)新周期面臨的新挑戰
經濟是白酒發展的推手，也是關系白酒運行的主要變量，經濟的波動會對白酒消費帶來直接影響。除酒駕入刑、三公禁令等政策在影響白酒行業外，在白酒迎來新的發展機遇的同時，從全球經濟與國內環境來看，白酒同樣也面臨來自其他領域的新挑戰。
比如消費升級帶來的雙重利好。消費升級驅動了行業轉型，但同時也帶來了新的命題，碎片化、多元化、個性化與人性化需求考驗企業應變能力，管理創新、營銷創新、服務創新的價值鏈優化升級大勢所趨。此輪的新周期，盡管各主流名優白酒已經形式上完成升級協同，但是，對于創新與市場的協同還需要在實踐中完成這一答卷。
再比如新業態、大市場融合目前尚未尋找出有效的途徑。2017年，全國網上零售額71751億元，增長32.2%。其中，實物商品零售額54806億元，增長28.0%，增速比社會消費品零售總額高17.8個百分點，占社會消費品零售總額比重為15.0%，比上年提高2.4個百分點。但在互聯網酒類電商端所顯示的酒類銷售數據并不樂觀，至今尚無公認官方口徑的銷售數據披露。一方面消費品線上銷量的快速增長，一方面酒類電商的猶抱琵琶半遮面，這就是互聯網酒類電商目前的真實寫照。
白酒國際化、酒類電商、新零售等新興業態，截止現在行業尚未找到成功佐證與樣本。來自全球經濟、國內環境、行業發展與市場端的多重影響因素，并未因為行業新周期到來而離去。如何客觀評估宏觀經濟與市場帶來可能性影響，及時修正企業經營策略，保障行業快速、持續、高效發展勢頭，考量白酒行業集體智慧。
(四)新周期展望新征程
從行業的回顧來看，2013年到2015年的三年調整期是近年來白酒行業遭遇最大的一次沖擊。由白酒歷史銷售數據分析，2013年度5018.01億元到2015年的5558.86億元，三年間盡管增長乏力，增速放緩，但是調整只是行業內部行為，即便三年調整期的行業最低谷，中國白酒大盤剛性需求依然存在，消費依舊堅挺。傳統剛需，依然是白酒消費的忠實捍衛者。
對于新周期新征程的趨勢展望，信心指數主要來源在于歷史數據分析與對行業生態的全維度研判。
白酒是具有商品與文化屬性的特殊商品，傳統消費剛需奠定了行業發展的基礎。所謂剛需是相對彈性需求而言的。即這種需求的伸縮性不強，往往具有在一段時間內比較固定的特性，短期內其價值受價格的影響較小，價值變動的余地也不大。重要的是，白酒已經深深的融入到了中國傳統文化中。從白酒的功能來看，其社交功能以及白酒在中國人精神和文化層面的功能是其他物質不可代替的，是具有剛性需求屬性的，中國傳統消費習慣奠定了行業發展的基礎，決定了大盤的穩定。
消費升級背景下，次高端白酒市場還具有增量空間。此次行業復蘇尤其是高端、次高端等高價位的品牌復蘇主要是由于國內中產階級的崛起，居民消費水平提高，購買力提升所致。在此輪行業復蘇中，由于中產階級的崛起及消費水平的提高，高端、次高端等高價格帶的產品受益最為充分，但由于高端酒短期內難以放量，供應緊張的格局難以很快改善，次高端將承接部分高端酒的消費者群體。
同時，在消費升級作用下，部分中端酒消費者消費水平將逐漸升級至次高端價格帶。因此，整體來看，次高端白酒將在未來持續擴容，增長空間廣闊。由于次高端產品也比較依賴品牌力驅動，難有后來者進入攪局，因此，主流次高端品牌將逐步蠶食次高端市場空間，充分享受次高端擴容帶來的高增長。因此判斷，這一輪高端白酒的景氣度將長期延續，健康發展，高端市場仍有增量空間。
從整個宏觀經濟趨勢來看，此輪的新周期所處與面臨的環境要比“黃金十年”周期要復雜的多，形勢也更加嚴峻。新周期伴隨新機遇也面臨新挑戰，這些或將都會成為白酒發展的新常態。伴隨國民經濟發展與社會文明進步，白酒種群已經形成的群落坐標在一定階段內還會生態進化，這種進化，符合品牌進化邏輯與品牌生態學原理。
無論如何，未來中國白酒終究要面對應該面對的一切，由“做大”到“做強”由“做強”到“做長”的轉變將更為迫切。而在一次次做大做強的嘗試及一輪又一輪的優勝劣汰的行業競爭之后，中國白酒也許將會減少幾分尷尬，增加一些從容。從某種視角來看，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。
對于現階段的中國白酒來說，或許就是最壞的好時代。
