自2014年以來，經過幾年的行業深度調整期，中國白酒企業進入頭部酒企競爭時代，特別是進入2015年，酒企頭部競爭效應更加明顯。根據中國酒業協會數據：中國酒業規模以上酒業家數從2015年的2551家減少至2019年的2021家，5年間減少了437家;到2020年，可以說占據中國白酒企業15%數量的頭部酒企的增長是建立在85%酒企下滑甚至消亡的基礎之上的，中國酒業全面進入頭部競爭時代;在新的經濟環境條件下，頭部酒企已開啟高強度、高層次、全方位的競爭模式，由此，研究中國白酒企業頭部競爭現象，探究頭部酒企競爭規律，有著重要的現實指導意義。

01、中國酒業全面進入頭部時代的特征

1、中國酒業頭部市場量價齊升、市值飆升

根據中國酒業協會公布的數據，今年1-6月，全國釀酒產業規模以上企業釀酒產量2718.53萬千升，同比下降3.29%。其中，白酒產量350.15萬千升，同比下降8.59%;啤酒產量1714.17萬千升，同比下降9.48%;葡萄酒產量12.71萬千升，同比下降30.15%;發酵酒精產量504.91萬千升，同比增長37.19%。

以茅臺、五糧液為代表的名酒大頭部企業連續多年保持穩定高速增長，表現為出廠價提高、銷售額持續增長、銷量繼續攀升、零售價格逐年走高。

即使在2020年全球新冠疫情大爆發的情況下，茅臺和五糧液兩大龍頭依然保持了較高的銷售和凈利增長速度，具體見下表：

在今年，超越可口可樂，成為全球市值最高的食品飲料公司之后，貴州茅臺總市值又超越，不僅位居A股市值榜首，還成為A股唯一超過20000億元市值的公司，股價也于7月13日上漲至1927元/股，再度刷新A股股價。

今年以來，五糧液股價率創歷史新高，半年內漲幅超過53.8%，上市以來漲幅高達405倍。進入7月以來，繼續呈不斷突破新高之勢，僅7月中上旬就累計有12個交易日股價刷新歷史紀錄，最新總市值已經直逼8000億元，穩居深市首位。

頭部酒企占據行業大部營收及利潤、充分享受到向頭部酒企集中的市場紅利。

2016-2018年，白酒產量逐年下滑，利潤保持兩位數增長，行業前三(茅五洋)年銷售收入占行業收入、利潤比重逐年提高。到2018年，行業前三(茅五洋)銷售收入占行業比重已到達26%，利潤占比達到45%。這說明行業集中度不斷向頭部企業集中，頭部企業占據行業大部分利潤，充分享受到向頭部酒企集中、消費升級、高端酒高增長帶動、品牌溢價、市場全國化帶來的紅利。

頭部酒企營收呈現出營收絕對值高，且規模位逐步上移的特征。

目前，中國酒業名酒的全國頭部，規模門檻已經提高到100億并向200億邁進;省級頭部酒企規模位50億并向100億沖擊，區域特優美企業由10億向30億沖刺。

2019年，百億以上規模上市白酒企業有貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒和牛欄山，再加上劍南春、郎酒、勁酒等非上市酒企，百億俱樂部成員已達到10家;而白云邊、今世緣、口子窖等酒企也達到或接近50億規模。頭部酒企整體呈現出營收絕對值高，增速快的特點。

2、頭部酒企高增長實質是白酒企業高端酒高增長

2019年中國GDP為14.36萬億美元，是僅次于美國的世界第二大經濟體，人均GDP突破1萬美元。中產階層崛起，成為社會、市場的中堅力量，這又意味著龐大的市場規模已經成型。

2015年CHFS調查數據測算，中國中產階級的數量為2.04億人，掌握的財富總量為28.3萬億美元，超過美國和日本，躍居世界首位。中產階級崛起，催生消費升級，促使品牌集中度加速，擠壓競爭，催生了酒業的頭部黃金期。

根據2019年年報顯示，貴州茅臺營收854.3億元，同比增長16.01%，其中茅臺酒營收758.02億元，營收同比增長15.75%，占比超過88%;五糧液營收501.18億元，營收同比增長25.20%，其中高價位酒占79.15%;瀘州老窖營收58.17億元,同比增長21.15%，其中高端酒銷售額為85.95億元，中高端酒共銷售123.43億元，占總銷售的近80%。

3、高端酒高增長對行業和企業增長帶動作用明顯

一是內部的帶動作用。例如茅臺股份53°飛天的火爆帶動其旗下系列醬香酒的高增長，例如漢醬、王子酒的高增長，甚至出現春節旺季供不應求的局面;同時也帶動了茅臺葡萄酒、藍莓悠蜜酒高增長。

二是外部帶動作用。飛天茅臺的價格走高，給次高端品牌的高增長打開了價格和高增長的天花板，例如經典五糧液、國窖1573、洋河夢之藍價格上行和高增長;名酒大頭部企業決定并打開了行業的發展高度和行業的發展邊界。

4、頭部酒企占據細分價格帶龍頭

例如53°飛天茅臺牢牢占據1499元以上高端價格帶;52°經典五糧液牢牢占據千元名酒價格帶;國窖1573占據800元價格帶;夢之藍M6+占據600元價格帶，海之藍則是全國百元價格帶的龍頭。

02、頭部酒企的市場競爭策略

根據企業在行業地位和銷售規模，劃分為名酒頭部、省酒頭部、區域小頭部，具體劃分見下表：

1、規模搶位戰

名酒頭部規模搶位戰是百億規模戰，名酒頭部企業都達到百億規模，并向200億元發起沖擊;省酒頭部搶占50億元規模，并向百億規模沖擊;區域頭部由10億規模向30億規模沖刺。

頭部酒企只有達到一定規模，才能享受到頭部壟斷的巨大紅利，實現從“量變”到“質變”，享受到市場紅利。例如，當西鳳過了50億，在陜西市場就實現了對其他地產品牌的實力碾壓。如老白干+板城過了50億后，河北的酒業格局將徹底改變。省級龍頭50億門檻價值巨大。對于區域頭部來說，過了10個億，同樣也能在一個區域享受到頭部紅利。

水井坊、舍得、酒鬼酒等有頭部基因，但是目前規模太小，享受不到頭部集中的紅利，所以要加快規模上位。

2、結構搶位戰

調結構就是增體量、調結構就是保增長;調結構不僅是頭部酒企未來重要的增長點，也是行業未來重要增長點。以結構型調整來滿足新中產、高凈值人群需求，誰能率先滿足需求，誰就能率先做大增量，誰就能占據細分價格帶的龍頭地位。

酒企重點做結構三線：生存線、發展線、品牌線。例如瀘州老窖的增長來自于結構的增長，特別是借助國窖1573的高增長，重新回到百億白酒陣營，位居前四;仰韶酒業的增長來源于地利、天時產品;板城酒業的增長來源于和順和龍印;

3、區域搶位戰

名酒頭部區域搶位戰中生存邊界是10省，發展邊界是20省。要做窄群體、寬區域，在更大的區域中精準定位消費者。

省酒頭部要實現深度全省化，至少在60%以上區域實現高占有;區域頭部在區域市場實現全區域、全渠道的高占有。

4、四個主導

搶位頭部要做好四個主導：大品類主導、大單品主導、細分價格帶主導和核心市場主導。

做大品類，發出大聲浪，而聲浪約等于銷量，如綿柔之于藍色經典，開創了大品類，占據大市場。頭部企業無一不是大單品主導。

5、重構三權與三大創新

在頭部戰中要重構三權：定價權、統治權和對話權。其中，定價權是要解決800元以上定價權的品牌高度問題，占位決定地位，品牌高度決定頭部高度;統治權的核心是把握省會市場+(200-400)元價格段;對話權是指高端消費成為頭部爭奪的制高點，消費引領遠遠大于渠道控制。

消費引領有三大創新模式：第一，品質創新，做美好調性，即滿足消費者對美好生活的追求，解決口感與審美需求，體現在酒行業的新時尚方面創新，例如板城的龍印產品、仰韶的天時產品、金沙的摘要等;第二品牌創新，即做高端品牌調性，產生文化歸屬感，如仰韶天時的高爾夫聯賽，蘇酒頭排杯高爾夫精英賽等;第三，體驗創新，即做文化體驗，如漢醬鹿鳴薈、雅度盛宴、雅度體驗館、漢醬135BC俱樂部等。

6、省會戰略

實施省會戰略，就是要重視省會市場。省會處于一個省的中心地位，在企業向大城市集中、人口向大城市集中、消費向大城市集中趨勢下，省會能占據更多資源。換言之，占據省會市場就是占領全省最大的消費市場，占據省會市場就是占據全省品牌的最高端，占據省會市場就是占據最優的產品結構，占據省會市場就是發出大聲浪。