第四部分習酒品牌發展思路及發展階段

一、習酒的發展思路：

1、從“打造貴州高端濃香白酒第一品牌—五星習酒”向“君子之品、東方習酒”品牌戰略轉變;(從附屬于茅臺戰略補充茅臺濃香品牌空缺的定位到獨立于茅臺體系的醬香品牌定位的轉變)。

2、品牌宣傳上由“茅臺習酒”向“中國習酒”轉變;

3、從“一個主力品牌(五星習酒)、兩個輔助品牌(三星習酒和習水)和十個細分市場品牌”到“打造醬酒中高端品牌、堅持兩個核心(窖藏系列、金質系列”的中國習酒的戰略轉變;(從主導中高端濃香產品到回歸醬香中高端產品的轉變)。

4、品牌產品定位：濃香為主—濃、醬并舉—主攻醬香。

二、習酒營銷理念的發展階段：

習酒營銷理念在并入茅臺后經歷了兩個階段的轉變：

第一階段為1998年-2009年，以“五星習酒”作為品牌載體，通過“五個堅定不移”的習酒營銷發展思路為指導，以“五個一工程”的構想進行實施的營銷理念：

1)五星習酒——貴州高端濃香白酒第一品牌。

2)五個堅定不移——堅定不移的貫徹：“無情不商”的經營理念、“誠信為本”的經營原則、“茅臺濃香白酒釀造基地”的戰略、“以高質量打造茅臺濃香戰略品牌”、“中高檔領域推進”的品牌發展道路。

3)五個一工程——建設一支隊伍、塑造一個品牌、鞏固一個市場、攻堅一個市場、開發一個市場。

第二階段為2010-至今，以“窖藏系列”作為品牌載體，以“精準化戰略”營銷為導向，通過借勢概念營銷+品牌營銷(廣告營銷)鎖定目標群，以“板塊布局”和“條塊發展”作為基礎支撐的營銷理念：

1)窖藏系列——定位次高端醬香型白酒，打造世界知名、中國強勢品牌;

2)精準化戰略——不求滿足所有人消費需求，但求滿足與產品定位所匹配的目標消費者的消費需求，圍繞目標消費者開展有針對性的貼身傳播;

3)概念營銷+廣告營銷——以“君子之酒、東方習酒”的“君品”概念通過大手筆的立體化廣告投入對目標消費群體實行品牌營銷;

4)板塊布局——針對區域市場實行產品獨家代理制，針對同一級別的行政區域，習酒只設立一家代理商;

5)條塊發展——針對不同細分渠道，大力扶持經銷商持續深化和細化渠道運作。

三、習酒的營銷模式及實施路徑

1、習酒營銷模式思路

1)“以無貴州主體市場不穩，無省外戰略重點市場不強”的營銷思路，通過市場細化和分割運營的模式，以精準化戰略作為操作的重點思路進行目標消費者的培育;

2)以構架一個基礎牢固、運行靈敏的以貴州大本營市場為主體的市場為中心的“環五省”習酒品牌營銷網絡，外阜市場以重點市場的打造為主;

3)市場建設以“分公司制”為單位進行市場的實際運作，按照營銷渠道扁平化、精細化、差異化的要求深耕市場;

4)經銷商終端實行分級管控，市區終端由經銷商輻射，市區經銷商沒有輻射的區域由分銷商操作。

2.習酒營銷模式實施路徑

以分公司制作為營銷實施的基礎載體，案例如下(貴陽分公司)：

1)習酒在貴陽分公司是分產品運作。

其中，誠意公司運作五星習酒、鉆石五星、十五 年五星和老習酒，三鼎貿易運作金質習酒、銀質習酒系列，達信酒業運作三星習酒等產品;

2)貴陽分公司結構：

3)人員組織架構：

第五部分酒業集團子公司的發展路徑

通過對茅臺集團子公司習酒發展過程和實施路徑的解析，我們可以得出酒業集團子公司的發展之道和成長規律，從過程和結果上來看，習酒還是比較成功的，那么，習酒的發展對酒業集團子公司的發展具有很強的借鑒價值和啟發是什么呢?具體為：

1、子公司的發展前期還是要依靠母公司的帶動，特別是要作為母公司業務發展的組成部分，憑借母公司的品牌效應實現初始資源的積累。

習酒作為茅臺集團兼具濃香、醬香的品牌，與茅臺及茅臺系列相互獨立，互為補充，習酒也有意把自己打造成為茅臺集團濃香白酒釀造基地，成為茅臺集團品類的補充或者作為茅臺集團的業務發展單元，致力于塑造貴州高端濃香白酒的第一品牌。

2.子公司發展到一定階段，一定要擁有屬于自己的東西能夠支撐公司的發展，如產品、營銷體系、渠道網絡等，實現子公司品牌的重塑與升級。

1998年-2009年，習酒以“五星習酒”作為品牌載體，奠定了習酒作為茅臺濃香型白酒的生產基地和品牌基礎，也成為了茅臺集團濃香型業務板塊的重要支柱。

2010-至今，習酒以“窖藏系列”作為品牌載體，打造代表習酒品牌的標識產品，以“精準化戰略”營銷為導向，通過借勢概念營銷+品牌營銷(廣告營銷)鎖定目標群，以“板塊布局”和“條塊發展”作為基礎支撐的營銷理念，構建成了屬于習酒支撐習酒發展的營銷體系和組織體系，為習酒的獨立發展奠定了堅實的基礎。

3.子公司發展成熟階段，能夠獨立上市，建立支撐獨立發展的品牌認知、營銷體系、渠道策略、市場布局及組織保障，淡化集團公司的影響和關系，有獨立的品牌認知。

目前，針對很多消費者而言，他們并不知道習酒是茅臺集團旗下的全資子公司，他們對習酒的認知更多的是習酒的品牌、產品，習酒是茅臺鎮的中檔醬香型的代表等，習酒獨立上市，也為習酒的獨立發展奠定了根基。

(文/盛初咨詢張付軍 孟凡新)