真正實現以消費者為核心，為海量的消費者提供個性化的產品和服務，是白酒企業長期以來夢寐以求的事情，但卻一直沒有成功的商業模式可供參照。尤其在三期疊加的產業調整期不斷深化的階段，面對消費快速升級和多樣化消費需求日益強烈的市場變化，而酒業本身又深陷產能過剩所致的市場供大于求;何況在十年黃金發展期內，酒業的野蠻生長背后，酒企普遍存在不同程度上對于消費者的現實需求、真實聲音，以及價值共享和交流溝通方面有所忽略。
白酒定制已不是新鮮業態
中國酒業協會定制酒聯盟成立大會6月29日在瀘州召開，茅臺、五糧液、瀘州老窖等數十家酒類骨干企業和浙江商源、廣東粵強、酒仙網和華龍酒業等著名酒商等相關負責人集體出席。
這大抵是酒業首次以聯盟的形式集體推動定制酒的業態創新，但白酒的定制市場已經經過很長時間的發展，在積累了初級的經驗和試錯的教訓之后，正在不如全新的發展階段。
定制酒的核心在于消費者的“專屬”和“尊享”體驗。早期見諸報端的定制酒業態，主要是瀘州老窖、洋河酒廠、古井貢酒、迎駕貢酒等為代表的企業推出大壇定制酒，即將企業釀造的優質原酒進行拍賣后，歸屬專人所有。其中最典型的當屬瀘州老窖每年在“二月二龍抬頭”這一天所舉行的國窖1573封藏大典和以“生命中的那壇酒”為主題進行的拍賣活動，尤其后者通過KOL講故事+封壇的方式，因為融入了人的情感、記憶、愿望，從而成為一壇有故事的酒，專屬和尊享的價值由此產生。接踵而至的標準動作，則是拍賣環節。這樣的儀式設計，更像是一場以見證和提升品牌價值為目的的品牌路演秀。
但這樣的“尊享”和“專屬”體驗，因為原酒資源的稀缺性，成本和價格都不菲，其普及性并不是很強。但在普通消費市場，定制酒已經初步形成相對完備的產品體系和生產線。據長期從事定制酒業務的酒商陳先生介紹，可供定制的產品，主要以包裝定制為主，消費者可以在酒盒、酒瓶上印上自己的名字、祝語、圖片等專屬性信息，以紀念自認為有價值的事件，譬如婚姻、生日、慶典、祝壽、賀禮等。從包裝設計到印刷，有一套完整的生產線，價格不同，包裝的模型、材質和印刷技術也分有等級。二生產線的創建，先由經銷商發起，在形成一定市場規模后，越來越多的企業也開始嘗試。而某酒廠總工程師介紹說，最初推出定制酒業務的時候，企業確實寄予很高的期望，但結果不盡人意。而另一位酒廠的總工程師則直言，定制酒的生產流程設計存在很大挑戰。
酒商做定制酒不盡人意的個中原因，多位酒商認為，企業用于定制業務的基本是邊緣化的產品，酒質參差不齊，價格透明度不高，許多消費者信任度不高。而部分酒廠的定制酒業務虎頭蛇尾，有專家認為，定制酒滿足的是消費者個性化、多樣化的需求，對供應商的經營團隊有特殊要求，一般企業并不具備專業的團隊，抑或沒有為專業的定制酒團隊提供相應的平臺與空間。
除此之外，也有一些泛定制概念的酒，在市場上頗為盛行，例如一些企業與酒廠直接合作，定制企業內部專用酒;一些家族或家庭也會專門定制一批本姓氏的專用酒;一些經銷商與酒廠合作開發地區專供酒等。
酒體定制是定制酒的進步還是風險?
消費升級與供過于求的雙重挑戰之下，定制酒業務也在快速迭代，從包裝定制向酒體定制延伸。隨著互聯網的進化速度，消費者可以自由獲取酒類消費信息，進而對個性化產品和定制酒業務有了更為全面的了解，而企業因勢而變的創新行為也越來越快、越來越深。
最早從事定制酒業務的屈先生透露，酒體定制在技術上并不難，關鍵是成本較高，一般250-200元之間的產品即可實現酒體定制(一般的定制酒，100元以下即可做)，但具體價格還要參照定制的批量，批量越大，單價越低。
記者同時也觀察到，近兩年來，越來越多的企業也在嘗試酒體定制業務。某川酒企業高管介紹說，消費者可以根據自己的口感偏好定制不同的酒體，不僅可以選擇不同的香型及流派，而且還可以調入蜂蜜、枸杞、玫瑰露、瑪咖等。而洋河股份副總經理張學謙則明確提出，包裝定制只能滿足消費者對于定制酒的初級需求，讓消費者可以根據自身的狀況和口感的偏好選擇適合自己的酒體，才是定制酒真正的價值所在。他基于此還進一步介紹了洋河酒廠的柔性生產實踐經驗。
記者于是親自體驗酒體勾調，發現勾調是釀酒技藝中專業要求極高的環節，讓普通消費者親自去調制酒體，首先面臨的難題是如何讓消費者熟練掌握白酒的勾調技藝;其次，消費者對自己勾調的酒的滿意度基本不高，可能導致適得其反的消費體驗。
對此，四川釀藝電子商務有限公司CEO方翔解釋說，酒體定制，并不說讓消費者完全參與產品的勾調。讓消費者參與到酒體勾調的場景畫面中，目的讓消費有置身其中的直觀體驗。而在實際的操作過程中，企業會提供相對標準化、模板化的定制方式。;例如瀘州老窖就為消費者制定了若干種模板酒體，消費者可以根據自己的需要，選擇不同檔次、不同口感風格的酒。
定制是否會成為白酒消費主流?
正如前述兩位名酒廠總工程師所述，多數企業的定制酒業務都遭遇到貨遭遇過虎頭蛇尾的尷尬，前幾年熱炒的電商C2B業務也在一年內就淡出業界的視野。
茅臺酒股份有限公司副總經理王崇琳認為，未來的企業生產，批量與定制同行。批量滿足一般性消費需求，定制服務提供更高層面的個性化消費。不過他還認為，個性定制是未來消費的發展方向，但不是主流，因為批量生產是品牌存在的基石，也是定制服務的基石，而完全的定制服務難以產生規模效益。
據他介紹，茅臺酒的定制業務在2001年就已經開始，2014年1月專門成立定制酒公司，專攻定制酒市場。2014年定制了60多款產品，實現銷售1.7億元;2015年定制了近100款產品，實現銷售3.1億元。數據表明，定制酒在茅臺酒整體銷售中的占比微乎其微，2014年占比不足0.5%，2015年僅為0.7%。但王崇琳透露說，茅臺定制酒的銷售額在全部銷售中的占比，力爭到2020年實現10%以上。而且強調說，“個性營銷”是袁仁國董事長早在2004年就提出的，已經納入茅臺“九個營銷”體系中。
茅臺為什么會將定制業務納入公司營銷體系的重要板塊，王崇琳分析認為，尊重顧客、尊貴產品、尊崇享受，服務是維系企業與消費者極端重要的方式，而定制體現的是品牌的溢價，但會銷售較大的差能奈何成本為代價。因此他提出，平衡批量與定制、溢價與成本、服務與價值的關系至關重要。“消費者希望從定制產品的消費過程中獲得尊崇感，以更好地凸顯個人價值，而生產企業希望通過產品定制獲得更多的細分市場，或者獲得更高的品牌溢價。”王崇琳如是說。
方翔在接受采訪時強調說，他和王崇琳的觀點基本相同，定制酒和大宗標準產品相比，不會成為主流，但定制酒是個很大的長尾，它代表著行業、廠家對消費者的關注和尊重，代表著消費者主權時代的真正來臨，而批量生產則滿足不了個性化的生產。
他介紹說，2010年左右，行業曾經出現過定制酒熱，但當時的天時、地利、人和，以及技術條件、互聯網環境、工藝條件和消費者主權意識等發展程度不高。而現在企業對消費者的主權意識越來越重視，因此在營銷變革上的傾注和探索也越來越深入。因此他認為，未來的定制酒可能會演變成廣義定制的概念或者功能，即通過定制產品，企業和消費者建立起溝通、互動，甚至基于大數據的平臺，廠家的產品研發將形成逆向開發的邏輯或者模式，以便更深刻地了解和滿足消費者的需求，而不是拘泥于狹義的定制酒業務。
作為長期從事定制酒業務的酒商，方翔進一步分析說，酒類定制和其他商品的定制相比(比如服裝)，最奇妙的特殊性就是社交分享，而且帶有專屬性。當消費者拿出專屬定制的酒與大家共享時，快樂會加倍，而服裝的定制則恰恰相反。“定制酒是非常符合當下熱門的共享經濟的產品。”
對于定制酒的銷售渠道選擇，方翔則認為，傳統的B2C盡管可以實現企業與消費者的無限溝通與互動，但定制產品需要線下體驗的支持和互動，因此他認為O2O是定制酒渠道建設的必選模式。“不過線下的體驗場景該怎么建?這倒是蠻有想象空間的。”
