隨著國家實行限制“三公消費“以后，我國的高端白酒迅速進入了“產業調整升級”的新常態。

新常態環境下，我國白酒消費市場悄然發生了變遷。如何在新常態下把握機遇，提升白酒的競爭能力，是白酒企業所關心的問題。筆者總結了新常態下白酒消費者市場變遷的幾點思考，希望能對我國的白酒企業發展提供建議與參考。

白酒行業進入新常態

在2014年的APEC會議期間，習近平總書記曾指出中國經濟呈現出新常態發展的趨勢：速度——從高速增長轉為中高速增長;結構——經濟結構不斷優化升級;動力——從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。中國經濟正從高速增長轉向中高速增長，經濟發展方式正從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長。在此背景下，中國的釀酒行業也勢必會受到影響，逐漸進入了調整期，其發展從爆發式增長進入一種新常態。

中國白酒的新常態就是從“黃金十年‘量價齊升’高速增長時代”走向“結構調整持續創新緩慢增長”。面對日益激烈的市場競爭，我國白酒市場發生了變遷，以往的市場定位已經不能滿足白酒企業的發展。

新常態化下白酒消費者市場變遷

原有消費群體老齡化

如今，50后、60后、70后的白酒消費熱情較高，消費量也較大，在白酒消費者群體中占了很大的份額。然而，隨著他們年齡的增長，無論酒企怎么努力，他們的消費總量也會逐漸下降。白酒消費群體老齡化，而年輕的消費者還很難被吸引，這是目前白酒消費呈現的無法回避的問題。

年輕消費者多屬被動消費

第一，飲酒習慣不適應。目前，從飲酒習慣來看，白酒仍然不太符合年輕消費者的口感喜好。50后、60后、70后是白酒忠實的消費群體，主要是因為他們從小沒有飲用其他酒水和飲料產品的習慣，所以自然而然形成了白酒飲用的口感習慣。然而以80后、90后人群為主的年輕消費者，一直有飲用各類飲品的習慣。相較于白酒，很多年輕消費者更容易接受啤酒、紅酒的口感。他們更多喜歡偏甜一點的酒類。由于飲食習慣的不同，他們不像中年消費者那樣習慣口感濃烈的白酒。尤其是90后人群，在沒有外界推動力的情況下，一般不會主動選擇喝白酒，他們大多屬于被動消費白酒。

第二，文化定位很難吸引年輕消費者。中國白酒除了物性定義外，還有理性定義，即白酒是精神、文化和物質的嗜好性產品。白酒所蘊含的文化屬性，是避免產品同質化，提高產品忠誠度和產品附加值的基礎。然而當下，葡萄酒、威士忌、白蘭地、伏特加、啤酒等或傳遞著優雅與浪漫，或尊貴與顯赫，或激情與時尚，或年輕與活力，這些都被消費者普遍接受，不僅僅限于年輕人，人們為這些酒類產品中各品牌的歷史深深吸引并津津樂道。而蘊含中國傳統文化的白酒，卻被貼上了古板、守舊、過時等負面的標簽，其所蘊含的豪情、壯志、高雅等正面的概念卻被忽視。傳統的白酒文化定位很難吸引年輕消費者，白酒企業如何通過加大酒文化開發和培育力度，針對新的文化受眾，營造文化酒的新形象，獲得消費者的情感認同，形成對其產品的品牌忠誠，以文化帶動市場，是白酒企業面臨的新挑戰。

高端白酒整體需求萎縮

2012年，中央“八項規定”的出臺使國內白酒行業的外部市場環境發生了重大轉變，尤其是高端白酒。大量名優酒企生產的高端白酒出現了嚴重滯銷，白酒企業面臨較大的經營壓力。在國家抑制“三公消費”的新常態下，2015年下半年前，去產量、去庫存等壓力使得大部分高端白酒大幅降價。雖然隨著庫存逐漸被消化完以及民間消費的激發，高端白酒逐漸走向穩健的發展，但目前高端白酒整體需求仍處于萎縮狀態。