在當下中國葡萄酒市場逐步走出“調整期”的微妙時刻，進口酒已經開始伺機而動，通過積極的市場操作，強烈期待在中國市場上“再增長”。

6月10日，上海早晨落下了一場微雨。法國賓德杰思簡化股份公司在和平飯店宣布，針對中國市場推出兩個以“別致”命名的系列全新產品，交由北京佰香醇酒業有限公司獨家代理。值得注意的是，賓德杰思的母公司是深耕中國葡萄酒市場多年的歐洲葡萄酒業首席巨頭法國卡思黛樂集團。

近兩年來，中國進口葡萄酒市場相對沉寂。而眼下賓德杰思大張旗鼓地推動“別致”新品上市，不免引人關注：為什么會選擇在這樣一個行業性收縮和調整的時期里，為自己旗下的葡萄酒“護照”申請進入中國市場的“簽證”?在中國市場，進口酒憑什么迎接自己的“再增長”時代?

致敬290周年，卡思黛樂新品再入華

卡思黛樂選擇在上海外灘上的和平飯店召開新品發布會，有著向法國最古老葡萄酒企業賓德杰思致敬的意味。作為中國首家世界著名飯店，和平飯店即將迎來110周年的生日，與之對應的是，在法國葡萄酒傳奇重鎮波爾多，現存最古老的葡萄酒企業賓德杰思已經擁有歷史290周年。

在波爾多葡萄酒協會的企業名錄上，創立于1725年的賓德杰思公司是現存歷史最悠久的一家葡萄酒企業。1725年，托馬斯·巴爾頓(Thomas BARTON)先生創立自己的第一家葡萄酒貿易企業，這成為賓德杰思公司的起源。其法語名稱為“Barton&Guestier”，來自于該公司創始人巴爾頓(BARTON)家族與其早期重要合作者蓋斯提埃(GUESTIER)家族的姓氏。

1802年，托馬斯·巴爾頓先生的孫子休·巴爾頓(Hugh BARTON)執掌家業，他與波爾多著名船主丹尼爾·蓋斯提埃(Daniel GUESTIER)實現聯合，將企業名稱改為賓德杰思公司。

1986年，巴爾頓家族售出賓德杰思公司股份，先后由幾家國際酒業巨頭企業所控制。2010年，歐洲最大葡萄酒企業法國卡思黛樂(CASTEL)集團完成對賓德杰思公司的全面接管。

在創始人巴爾頓家族與其后的多家國際酒業巨頭的接力經營下，賓德杰思公司的葡萄酒業務取得了連續而長久的成功。公司葡萄酒產品早已跨出波爾多產區的范圍，與法國境內9大主要產區的250家葡萄種植商建立了合作。公司旗下擁有門類齊全而結構完整的產品線布局，其中的主力產品是來自全球多個知名的法國葡萄酒重要產區的AOC級別產品。

直到今天，這家老牌名企仍然在全球葡萄酒業界保持著充沛的活力。截至2014年底，賓德杰思公司的葡萄酒已經銷售到世界五個大洲的137個國家與地區，其中歐洲和北美各占據三分之一的份額。在美國和加拿大，賓德杰思公司的葡萄酒深受龐大的中產社會的歡迎，被視為法國葡萄酒的象征性品牌。

法國駐上�？傤I事館副總領事馬言斌(Thomas Rollet)在接受《華夏酒報》記者采訪時稱：“賓德杰思無愧為法國葡萄酒在全球業界的杰出代表、近三個世紀的葡萄酒經營經驗，讓賓德杰思在法國葡萄酒的全球推廣進程中擁有非常特殊的地位。”

在中國市場推出“別致”新品，這是卡思黛樂為慶祝賓德杰思創業290周年而展開的全球市場推廣計劃的一部分。這兩個新品的中文品牌分別為“別致行者”與“別致1725”。其中“別致行者”直接對應的是賓德杰思公司旗下最高端產品品牌之一“PASSEPORT”，已在歐美市場暢銷多年;而“別致1725”則是一款專為中國市場推出的紀念品牌。

中國葡萄酒市場回歸“再增長”軌道

賓德杰思公司全球營銷總監菲利普·馬里恩(Philippe MARION)對《華夏酒報》記者介紹，“PASSEPORT”一詞的中文直譯是“護照”，這與“別致行者”在國際葡萄酒貿易中的地位相吻合，屬于那些在歐洲和北美主流葡萄酒市場最受歡迎的AOC級別產品，也是法國法定產區控制(AOC)體系中代表最高品質的AOC級別。

“它們分別來自波爾多、梅多克、瑪歌等最負盛名的重要產區，風味上有著鮮明的代表性，很容易被識別。在歐洲和北美葡萄酒市場被視作典型法國風味的象征，并備受主流中產社會的歡迎。”菲利普·馬里恩說，這也是繼賓德杰思自2011年首次登陸中國以來，第二項重大舉措。

眾所周知，在過去的兩年里，中國葡萄酒市場正經歷著一個調整階段，消費整體降溫，并且一些偏重奢華消費的葡萄酒產品遭遇到了嚴峻的市場局勢。在這種形勢之下，賓德杰思高調推出面向中國市場的全新產品系列，尤其是其中還包括有“別致·行者”這樣的主流市場高端品牌，時機選擇是否恰當呢?菲利普·馬里恩則認為“非常恰當”。

事實上，《華夏酒報》記者也了解到，創業290周年并不是他們選擇在今年推出新品的唯一原因，甚至不是主要原因。而是基于賓德杰思公司對中國葡萄酒市場發展趨勢的一項重要預判：這個全球范圍內最具潛力的新興市場，即將迎來一個“再增長”時代。

最直接的利好消息來自于中國海關部門提供的進口數據。在2014年里，進口葡萄酒總量再次出現了正增長。2014年，中國的進口葡萄酒總量達到3.83億升，同比上漲1.59%，出現了明顯的“止跌回升”跡象。

他們也注意到，一些中國和其他國家的專業觀察機構，都對中國市場在中短期內結束調整重歸增長，作出了明顯正面的預期，甚至有觀察機構給出了年增長維持在10%以上的樂觀數據。

菲利普·馬里恩表示，更深層次的判斷依據，則潛藏在中國葡萄酒消費需求的根本性變化之上�？偟膩碇v，中國葡萄酒市場正在進入一個更加多元化的發展時代。對人的個性的追求，已經壓倒了對于奢侈消費的迷戀，成為這個新時代的消費旗幟。

有些觀察機構甚至斷言，就葡萄酒市場而言，中國的中產社會消費正在逐步形成。因此，賓德杰思公司相信，此時推新品意味著未來的明顯增長。此外，他們的經驗也顯示，在西歐和北美的發達工業國家，正是來自于龐大的中產社會持久的喜愛和選擇，構成了賓德杰思產品長期暢銷的基石。由此，賓德杰思新品也會在中國新崛起的消費群體中，得到足夠多的共鳴。

當然，賓德杰思的信心還來源于成功的中國市場運營體系。賓德杰思的母公司法國卡思黛樂集團，在中國市場已經擁有長達17年的成功運營歷史，建立了一個在中國進口葡萄酒領域里首屈一指的高效運營體系，這將為他們未來的中國市場運營提供至為有力的支持。

放棄傳統分銷，建立“別致”品牌營銷

上海酒類流通協會名譽會長盧榮華接受采訪時認為，當下也許是進口酒一個極好的時機。由于質量好、性價比較高，進口酒在國內葡萄酒行業占比越來越重是大趨勢。

根據他最為熟知的全國最大葡萄酒消費市場上海，目前，進口酒和國產葡萄酒市場的比例已經達到1：1。而在2002年，上海葡萄酒的消費量10萬千升，進口葡萄酒只有2000萬千升，可以忽略不計。但在過去11年中，上海進口葡萄酒和國產葡萄酒的比例已經變成1：1的關系，葡萄酒消費總量達近10萬千升。

作為“別致”系列新品的獨家代理商，佰香醇酒業董事長戎日寬支持賓德杰思這種判斷。他引述了《福布斯》等觀察機構有關中國“大眾富裕階層”的研究報告，該報告指出到2015年底，可投資資產在60~600萬元之間的“大眾富裕階層”人數將超過1500萬人。

戎日寬認為，還有相當數量更加年輕的消費者，正在生活和消費觀念上趨同這一人群，總數可能達到5000萬人以上。“他們組成了在當代中國日益崛起的‘中產社會’，也構成了未來5到10年時間里，中國進口葡萄酒的主流消費市場。”

澳大利亞阿德萊德大學紅酒經濟研究中心近期的預測似乎也在支撐這種論點，其宣稱中國葡萄酒年進口量在2018年可望攀升至7.9億升的水平，而“年輕一代、好奇心強的消費人群”將構成這一增長的主要來源。

“從今年4月開始，佰香醇公司已經組織了全國范圍內重點區域的招商活動，并且取得了可喜的進展。這些年國內外葡萄酒廠商對中國葡萄酒消費市場的投入和耕耘，市場的格局正在發生著新的變化，最主要的是最終消費者在發生變化，這對從業商家的運營能力，特別是對產品和品牌的精準運營能力，提出了更高的要求，而不是做簡單的貿易或者價格戰。”戎日寬表示。

因此他認為，當下最重要的任務是“要把合適的酒，用恰如其分的方式，賣給不同的消費者人群”，在他看來，只要解決了這個問題，就能牢牢地抓住“再增長”階段的商業機會。

公司未來將通過“精準推廣，重點示范，權益推送，風險分擔”等方式聯手經銷商抓住市場機遇，將啟動對品牌和產品的集中推廣，除了在一些專業的酒業雜志上投放硬廣之外，還將主要立足于“別致·行者”系列產品定位與“旅游”這種“中產社會”成員常見生活方式的共通之處，在一些面向“旅游”訴求的媒體上開展密集的宣傳。

“佰香醇酒業已經與旅游衛視《行者》欄目達成了合作，在7月到9月這段時間里，旅游衛視將受佰香醇酒業的邀請，前往法國拍攝兩集葡萄酒旅游專題紀錄片，集中展示“別致·行者”的品牌形象和品牌理念”。

在接下來的重點區域市場落地營銷工作中，沿海地區的各個省份是“別致”系列產品的重點區域，但佰香醇并不打算沿用傳統的分銷模式，把產品往經銷商那里一推，從此不聞不問，而是在力所能及的范圍內直接參與產品的落地營銷。

具體來講，對于每一個重點區域省份，佰香醇會選擇一個示范城市，派出專業的人員與當地經銷商進行密切的溝通與合作，為經銷商提供咨詢，幫助經銷商拿出最適合當地的市場方案，最終把這個城市做成所在區域范圍內的示范市場。

此外，公司計劃在各個重點區域省份建立佰香醇的分公司，并且吸收我們在當地的經銷商入股，主動把品牌運營的權益“推送”到經銷商手中，讓經銷商對“別致”的品牌營銷建立發言權，把“別致”系列看作是自己的品牌。佰香醇還會主動為經銷商分擔可能存在的經營風險，為經銷商朋友提供授信額度，幫助經銷商提高資金周轉效率，降低庫存風險。