白酒、啤酒、紅酒是中國市場的三大酒品類，其中白酒是中國的傳統國粹，啤酒、紅酒屬舶來品;此外，還有黃酒、保健酒等與白酒飲用文化類似的相近品類。

白酒行業：規模大、溢價高、成長快，消費品大行業

白酒，作為中國傳統國粹，在中國有著5000年的飲用文化，也是三大酒品類中規模最大的。根據中國酒業協會發布的2015年釀酒行業數據顯示，規模以上白酒企業累計完成銷售收入5558.9億元，而同期啤酒1897.1億、葡萄酒僅462.6億，相近品類中黃酒181.94億及包含保健酒在內的其他酒328.72億。

根據2013年15家白酒上市公司年報數據顯示，15家上市公司平均毛利高達66.59%，最高的貴州茅臺甚至有92.9%，相對其他食品行業絕對是高溢價行業。

自1988年國家放開白酒價格管制開始，白酒行業迎來了高速發展的契機，自2003年開始白酒行業銷售收入由545億增長到2015年5558億，保持年均20%以上的增長速率。

規模大、溢價高、增長快，白酒行業是地道的消費品大行業，吸引了眾多業內、業外資本的關注和跨界，如聯想集團收購孔府家、文王酒等、中糧間接控股酒鬼酒、哇哈哈推出領醬國酒等。

白酒行業：結束高增長，進入擠壓競爭時代

2012年，國家開始限制三公消費，白酒行業賴以高速成長的政商務消費市場受到重挫，行業進入深度調整期。調整期最核心的表現就是“量”、“價”雙降，2012年-2014年白酒行業產量、收入逐漸走低;雖然酒業協會頒布的數據仍保持正值，但值得注意的是數據統計的是規模以上企業，2015年比2014年增加45家企業;此外白酒行業還在存在大量非規模以上企業和無證企業沒有納入統計，這部分企業的問題更大。

量、價雙降，行業總規模不在增長或微增長，白酒企業進入擠壓競爭時代。

那么，擠壓競爭時代下白酒行業的機會與挑戰有哪些?

一、行業整體的機會與挑戰

機會一：品牌集中度機會

根據2014年白酒上市公司年報數據統計，18家上市公司銷售收入之和僅占白酒行業2014年銷售收入的20.5%，行業龍頭企業貴州茅臺市場占有率也僅6%，整個行業品牌集中度相對較低;對比啤酒行業前四大巨頭集中度超過70%，白酒行業競爭還處于較分散狀態，品牌發展機會大。

機會二：品牌差異化機會

調整期之前，白酒行業依托政商務消費市場實現了黃金十年的高速成長。規模大、溢價高、成長快，是政商務消費市場的顯著特性。根據尼爾森數據，2013年僅300元以上高端政商務市場占比白酒行業的36.9%，粗略估計政商務市場占比有50%左右。

政商務消費市場的優質特性，不僅貢獻了行業的十年成長，也讓白酒企業不論大小依托政商務消費市場都活的很滋潤。所以直接導致了當前白酒高度同質化的現狀，產品幾無差異、品牌全部訴求打動政商人群。

擠壓競爭時代，品牌差異化是競爭最有效的武器之一，對于剛起步的白酒行業差異化機會很多。

挑戰一：如何突破全國化困局

白酒行業一個重要的生態是：全國化困局。

白酒行業數十億級企業眾多，但真正能夠實現全國化布局也就茅臺和五糧液，行業集中度低就是全國化困局的最直接體現;如何突破區域限制真正實現全國化擴張是眾多品牌的愿景之一，也是白酒行業的重大挑戰之一。

全國化困局的原因眾多，有政商務消費的地方保護原因、有傳統渠道層級多、細碎化、不透明的原因、有競爭的原因，但品牌產品同質化是企業對區域能硬性分割的根本原因，也是區域品牌全國化困局的根本原因。

挑戰二：如何提升品牌化能力

政商務消費市場對白酒行業發展貢獻很大，但也導致眾白酒企業以渠道營銷力為核心競爭力，而忽略品牌力的打造。

品牌建設的兩個核心是目標消費者和品牌賣點。政商務消費市場是一個非常簡單的細分，其目標消費者政商群體具有特征顯性、小眾卻貢獻大、溢價高、易觸及等優質特征;核心需求主要是滿足政商務宴請的面子需求，也容易洞察。

簡單的結果就是粗放，所以有今天白酒行業習慣以價位粗分市場的習慣，而不考慮同一價位有不同消費者和不同需求的差異，所以導致品牌產品同質化嚴重的現象，所以導致面對碎片化的大眾市場抓瞎了。

值得欣慰的是目前行業已經積極在做一些探索，如滿足年輕群體的需求、滿足消費者健康的需求等。

二、不同類型企業/品牌的機會與挑戰

在政商消費時代，白酒行業形成類似金字塔式的行業競爭格局。分別是一線全國化品牌、二線泛全國化品牌、三線區域強勢品牌、四線地方強勢品牌以及五線一般地產酒。

因發展階段和規模等原因，進入擠壓競爭時代，不同類型的企業/品牌所面臨的機會與挑戰也各不相同。

一線全國化品牌的機會與挑戰

一線品牌主要以茅臺、五糧液為代表，洋河勉強能夠達到門檻;一線品牌無論是品牌知名度還是銷售布局都實現了真正的全國化，其依靠強大的品牌勢能就能驅動業績成長。

機會：作為行業龍頭企業，綜合競爭力最強，無疑會是行業集中度提升的主要驅動者和受益者。

挑戰一：如何實現超級產品到超級產品線的跨越，即系列酒的打造。

茅臺、五糧液的成功，主要依托超級產品飛天茅臺和普五糧液;憑借超級產品，他們地位超然，代表行業天花板。但是作為天花板產品，無論市場容量還是產量都有限，無法滿足企業業績不斷增長的需求。

這一點茅臺集團最突出，除了飛天茅臺以外，基本無成功的系列產品。

挑戰二：品牌架構的處理。

茅臺，是公司品牌，系列產品如果全部使用茅臺品牌可以最快速解決認知的問題;茅臺，又是產品品牌，國酒茅臺與飛天茅臺高度等同，如果系列產品也使用茅臺品牌，消費者如何認知和理解，會不會稀釋茅臺的品牌力，就像五糧液大肆開發貼牌產品一定程度上傷害母品牌一樣。

如何處理母品牌與系列酒品牌的架構，甚至是多元化業務品牌的架構，是一線品牌的重大挑戰之一。

挑戰三：跨品類的延伸。

一線品牌隨著規模的擴大，其對業績成長的要求，必然涉多元業務的問題，即跨品類的延伸。白酒行業有一個奇怪的現象，即品類延伸好像都不成功，如茅臺跨界啤酒、葡萄酒、保健酒等，洋河跨界葡萄酒、預調酒等。遠的不說，白酒的相近品類就有葡萄酒、啤酒、保健酒、黃酒、洋河、預調酒，如何做好跨品類延伸也是一線品牌的重大挑戰之一。

二線泛全國化品牌的機會與挑戰

二線品牌一般都是名酒出身，有血統有歷史;品牌知名度可以做到全國化，但主要銷售區域一般覆蓋幾個省。

機會：二線品牌相對一線品牌一個明顯的優勢是營銷力強、業務能力強，二線品牌很有可能依托運營能力輸出，對區域市場內及周邊品牌進行整合，以實現區域為王和逐步擴張的目的。

挑戰：如何突破全國化困局即是二線品牌向一線品牌發展的最大挑戰。

三線區域強勢品牌和四線地方強勢品牌的機會與挑戰

三線品牌主要指品牌知名度和主銷區域都集中在一個省及周邊區域的品牌;四線品牌主要指品牌知名度和主銷區域都局限在省內局部區域。三四品牌有的是名酒，有的是依靠營銷力精耕區域市場，共性的是大眾消費市場業績占比較大。

機會：擠壓競爭壓力最大，必然導致品牌差異化動力最大，加之有規模、有能力，如果說品牌差異化是整個行業的機會，個人最看好三四線品牌。一塊小而美的市場很有可能是未來三線品牌的最好選擇。

挑戰：三公以后，名酒價格回落，加之一二線品牌開始重視大眾消費市場，三四線品牌是擠壓競爭時代的最大承壓者，如何面對一二線名酒的擠壓競爭是三四線品牌的最大挑戰，更是生死存亡線。

五線一般地產酒的機會與挑戰

五線品牌主要是地產酒，一般守著一個縣或一個地級市市場，依靠地方保護發展，在擠壓競爭時代，只能期待奇跡的到來。

機會：進行市場細分，尋找一塊小而美的市場。

挑戰：生存壓力