24年高增長速度結束，中國啤酒業在2014年驟然出現不足1%的產量降幅，引發業界深刻思考及行業變局猜測。

著名啤酒營銷專家方剛在接受記者采訪時表示，造成啤酒行業負增長的具體因素有很多：首先白酒、葡萄酒推行的結構調整擠壓了啤酒，特別是白酒行業的“快消品”打法，侵蝕到了啤酒行業的市場。

再者，新興的預調酒等小品類酒種進入了市場快速擴容期，對啤酒市場形成一定蠶食。預調酒定位在介于啤酒消費和軟飲料之間的細分市場，在行業屬性和渠道競爭模式與啤酒基本一致，可以在啤酒市場上分一杯羹。最后，近幾年啤酒企業在產品創新上有限，尤其是忽視了除中青年消費群體外之外的消費關注。

在這個消費需求催生變革的時代，種種需求變革勢如破竹，啤酒行業重構不可避免，走過近三十余年黃金歲月的中國啤酒正在以前所未有的姿態，迎接挑戰，開辟市場新空間。

從市場份額過度追求轉向整體提升

按照中國各地區啤酒產量消費情況來看，華東和華南是傳統的主要啤酒消費市場，全國總產量和利潤比重也相對高。其次是東北、華北、西南和西北。

近年來，隨著東部啤酒市場份額飽和之下，過度追求市場份額的啤酒巨頭紛紛開始進軍西部市場。來自2013年的中國酒業協會啤酒分會報告顯示，西南和西北地區延續前幾年的增長勢頭，而且有加速增長的表現，相比之下，其余的四個地區則略顯黯淡，產量的增幅均低于全國總產量的增幅，在全國所占比例有不同程度的下降。

從2013年分省份完成的啤酒產品銷售收入情況來看，單位產品銷售收入實現增長的省份達24個，其中，增幅較大的就有甘肅和貴州等西部市場。在終端市場上，西部市場具有相對明顯的區域封閉性優勢。

而在行業進入負增長的2014年，擁有西部封閉市場，已經不能再成為啤酒企業的競爭優勢。

2014年中國啤酒峰會報告顯示，華東和華南仍是主要啤酒消費市場，分別占全國總產量的34.97%和27.13%，其次是東北、華北、西南和西北。各地區啤酒產量和上年相比，只有西南地區實現了增長，其他地區出現了下降。

不過，西南地區的五省市區中也僅有云南和貴州是增長的，其他省份也是下降的。而唯一實現產量增長的西南地區，則成為去年各地區中唯一出現盈利水平下降的地區。

西南地區的地域封閉性狀態基本已被打破!

從分省市經濟效益指標來看，利潤總額實現增長的有17個省市(不包括3個減虧省市)，增長50%以上的省市有：寧夏、黑龍江、甘肅、陜西、江西、廣東6個省市。利潤負增長的有11個省市，虧損省市仍為4個(天津、湖南、山西、吉林)，上年的虧損省市黑龍江扭虧為盈，吉林由盈轉虧。kL啤酒利潤提高的有17個省市(不包括3個減虧省市)，增長幅度普遍較大，其中：寧夏、黑龍江、甘肅、廣東、陜西、江西6個省市增幅達50%以上。kL啤酒利潤降低的有11個省市，降幅也較大，其中：吉林、海南、河北降幅達50%以上。

由此我們看出，中國啤酒市場容量其實正在趨于飽和，產業集中度在不斷提高，行業過度競爭的趨勢正在緩解。這也預示著，啤酒企業正在從對市場份額的過度追求，轉向對產品結構、品牌塑造和管理水平的整體調整和提升。

從單一淡爽型向多元化特色型

我國啤酒產量已經連續13年穩居世界第一，不過，作為低附加值的快速消費品，啤酒在我國卻屬于低利潤行業，啤酒企業對成本控制較為嚴格，且由于我國特定的餐桌文化，啤酒產品酒精度數較低。所以，近年來我國啤酒呈現出原麥汁濃度逐步降低、啤酒風味淡爽化、輔料比例提高和口味單一的趨勢，普通淡色清爽型啤酒占據市場主流地位。

從2013年啤酒產品包裝形式上來看，我國啤酒產品仍以瓶裝酒為主，但比例呈逐年下降趨勢，相比2007年降低了16個百分點。500mL以上瓶裝啤酒下降幅度達30.8%，且容量也由原來640mL為主，演變為如今個性化規格如500mL、530mL、580mL等等。而聽裝酒在2008年～2010年維持了一個平穩的階段后，從2010年開始，比例呈直線上升趨勢，六年增幅達到325.9%，至2013年底，聽裝酒產量已占全國總產量的17.9%。

隨著人們對更便捷、更安全生活方式的追求，啤酒產品包裝結構不可避免的發生改變，安全性更高、攜帶和運輸更為方便的小型瓶和易拉罐包裝啤酒愈加受到青睞。雖然瓶裝啤酒80.2%的市場份額仍然占據絕對優勢，但是聽裝啤酒業已邁入主流包裝行列，罐化率的提高是不可避免的趨勢。

方剛也判斷，“行業結構會調整將是啤酒行業新常態。未來啤酒行業的產品結構上中高端比例會上升、瓶裝啤酒下降，聽裝會上升。最后，我們會看到，啤酒在大排檔上的消費量會減少，餐飲終端在失去它的傳統統治地位，流通渠道會上升。”

近年來，在經濟水平快速提升和人們生活質量需求更高的大環境下，啤酒瓶顏色、形狀和材質也呈現多元化特點，異形瓶、鋁瓶等不斷增加。啤酒企業一方面為了迎合個性化、小型化、便捷化市場需求，另一方面為了增加產品附加值，提高盈利水平，也加速了小型化包裝產品的生產，更加促進個性化的專用瓶和易拉罐包裝產品的發展。

隨著我國啤酒市場產量趨穩，消費者對于個性化、差異化、多樣化的特色啤酒需求的日益加大，濃醇型啤酒產品需求也逐步上升。如今，個性化、小型化、新鮮化的微釀啤酒目前在我國各大城市發展迅猛，雖不能對工業化主流啤酒產品產生較大的影響，但是其多樣化品種、新鮮的口感獲得了不少消費者的青睞。

為了吸引年輕消費者，青島啤酒股份有限公司副總裁樊偉表示，青島啤酒已經開發了果味型的啤酒，吸文章來源華夏酒報引女性消費者，試圖以此打開這樣的細分市場。

現階段，針對消費者愛好、個性、價值取向、消費水平及理念的不同，特色化啤酒產品主要從品種、風味、品牌、包裝上采取創新，向高端化、多樣化、小型化、便攜化不斷發展。隨著社會的發展，消費者飲酒文化的轉變，差異化產品消費的需求加大，我國啤酒產品的調整還將繼續穩步前進，如從單一的淡爽型向多元化特色型發展。

增強品牌影響力、統一管理與消費升級

我國目前有啤酒工廠400多家，啤酒品牌數量1000多個。在這1000多個啤酒品牌的發展戰略中，品牌戰略是最重要的話題之一，受到企業高度關注，甚至是政府有關部門的高度重視。

啤酒作為我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業，也是我國最國際化的行業之一，其品牌戰略也獨具一格。企業對于品牌的培育是現今品牌發展的決定性因素之一。隨著啤酒產業集中度增高，啤酒產品與市場的競爭白熱化，品牌之間的競爭也急劇升溫。

近年來，大型啤酒集團如青島啤酒、華潤雪花啤酒、燕京啤酒等行業排名前列企業，不斷對公司啤酒品牌進行調整梳理，培育重點品牌，并通過兼并購統一或取消一些小規模地域性品牌，繼而進行全國性品牌布局。

區域性品牌企業也不落后。除了珠江啤酒、金星啤酒等，啤酒寡頭公司也有一些區域性品牌，如青島啤酒的銀麥啤酒、山水啤酒、漢斯啤酒等，這些品牌都是區域市場競爭的有力武器。

隨著行業進入新常態，啤酒企業更加重視品牌的發展戰略，對品牌發展的認識程度和運作水平也在不斷提高。

啤酒屬于低利潤行業，啤酒企業對于企業內部生產成本的控制越來越嚴格，除從原料采購、工藝改進等方面嚴格控制成本外，主要通過提高裝備技術水平，加強能源管理水平，嚴格控制指標定額實現。近年來，我國啤酒行業規�；�、集約化效應顯著，集團化的集中降耗、統一管理，從另一方面為企業節能減排提供動力。

目前，雖然啤酒行業能源消耗逐年降低，但各項指標降勢趨緩，如取水和啤酒總損失率指標降低空間基本不大。

因此，未來節能降耗減排工作主要依從于企業自身管理制度的完善。

2014年，我國啤酒人均消費量36.0L，略高于世界平均水平。不過，這并不意味啤酒消費遇到“天花板”。結合近年來我國良好的經濟增長形勢和人均可支配收入的增加，消費者對于生活質量要求更高，啤酒消費結構不斷升級，人們對于差異化特色啤酒產品的訴求呼聲越來越高，對于高端啤酒市場需求增大。

不過，目前我國中高端啤酒市場份額較低，普通啤酒仍是主流。但是，隨著消費水平的提升，行業格局的穩定以及渠道終端的擴張，中高端啤酒市場消費逐漸擴大。近幾年來，青島、雪花、百威英博、燕京、嘉士伯等啤酒巨頭們不斷加速高端啤酒市場的開拓。

產品結構的調整一方面是出于產品利潤提高的需要，另一方面也反映了消費者不滿足于清一色、大眾化啤酒口味，對中高端啤酒產品呼聲漸高的實情。

最后總結來看，中國啤酒業負增長，可以看作是中國啤酒業由成長期向成熟期過渡的里程碑似的標記，對業內而言，可以藉此重新審視和權衡利弊，科學認識經濟發展的新常態和中國啤酒業的新常態，走出新高度。