白酒的傳統目標消費者有兩類：

一類是酒精的重度消費者，他們年齡大多在40歲以上、學歷低、農村人口多、工作以體力勞動等藍領為主，他們對互聯網不知道或者不信任，害怕買到假的，而且消費的單價低，沒有必要在網上買，便宜不了多少;

還有一類是機關事業單位，他們是被動喝酒高頻次飲用者，主要是政商務應酬，但是，這類人，他們都很少在網上買酒喝;而且這部分單位/企業是主力軍，更多的是團購的形式，批量、長期、賬期、服務等一系列問題也是互聯網難以解決的，而且這部分需求目前已經被線下很好的滿足了。

以上是網購人群與白酒傳統目標消費者的整體對比，但不代表全部人群。網購人群中是否有細分人群是白酒的消費人群?白酒的傳統目標消費者是否也有細分人群從互聯網購買白酒?有多少?

網購人群年齡主要集中在18-35歲，如果這群人現在不喝酒、不買酒、不是目標消費者，那么未來呢?當他們年紀長一些會嗎?如果未來他們會喝酒、會成為白酒的消費者，那么他們就是白酒品類的進入點人群。他們的人群特征之一是：互聯網是最主要的信息獲取渠道， 如果白酒企業通過布局互聯網，建設品牌，提前培養他們的品牌認知度、忠誠度，也許能夠破解白酒行業的難題之一：區域品牌如何突破全國化困境?

賣給誰至關重要。

2002-2012年，白酒行業騰飛的十年，也是白酒營銷成功的十年，其根本在于抓住了政商務消費核心目標人群，圍繞目標消費者先后創新了酒店盤中盤模式、消費者盤中盤模式，在酒店渠道、煙酒店渠道、團購渠道先后取得了巨大的成功，也成就了一批成功的企業，如洋河、古井、口子窖等。黃金十年，關鍵在于目標消費者。

互聯網+時代，白酒行業能否通過抓住目標消費人群去再創一個黃金十年，值得期待!

問題之三：互聯網人群對白酒的需求是什么?白酒廠商用什么去滿足?what?

白酒，作為傳統國粹，其為消費者帶來的獨特價值可以歸納為三點：聚飲、自飲、送禮，其具有強烈社交屬性和面子屬性。

朋友聚會，酒是調節氣氛的最佳飲品;求人辦事，喝酒是表達敬意的最佳方式。白酒，其辛辣的口感讓人刺激、濃厚的醇香使人沉醉，無論是小飲怡情還是借酒消愁，都滿足一些人的自飲需求。禮尚往來更是中國傳統禮儀之一，逢年過節、走親訪友、求人辦事都需要送禮，而煙、酒、茶是孝敬長輩/長者的必備三樣禮品之一。

年輕化、女性化是互聯網目標消費者的主體，也許傳統白酒的歷史厚重感與濃烈的辛辣口感并不能得到認同，低酒精濃度&創新口味&奇趣包裝，更加能吸引他們。諸如銳澳的時尚新品類的出現，就是針對年輕群體找到了相對的機會。

以互聯網新興品牌江小白為例。

江小白，一個沒有傳統白酒品牌的悠久歷史、缺少文化底蘊的全新品牌，卻用了不到一年的時間取得5000萬的佳績，一時之間“江小白”為什么這樣紅成為熱議的話題，也給白酒行業帶來一股新潮。

江小白的成功，是真正滿足了目標群體的需求。80后、90后沒有喝白酒習慣，可能對口感、香型的需求很弱;從口感來說，江小白并沒有傳統白酒的口感醇厚、強烈，取而代之的是“清香恬淡、柔和純凈”，滿足年輕消費者的口感需求。江小白有108種口感，可以加紅茶、綠茶、冰塊等，而且加完之后不會變渾濁。在創始人陶石泉看來“江小白”之所以走紅，是因為與目標消費群體真正產生了心理共鳴，是從80后消費者的情趣品位中找到了方向，繼而將之具象化，其本質上是因循著年輕一代消費群體對創新型白酒的客觀需求而產生，是屬于這部分消費人群自己的品牌。

搞懂互聯網目標消費者的喝酒需求，是酒?是面子?是口感?還是文化?甚至也有可能和傳統消費者一致?從消費者出發，去研究、去洞察，相信各大品牌一定會比江小白這個“屌絲”做的更好;同時對各中小廠商也是個機會，至少成功的門檻降低了。

問題之四：怎么賣?白酒企業應該怎么做?how?

白酒行業互聯網焦慮癥還有另外一個原因：虧錢、亂價，具體體現就是暢銷的都虧損，賺錢的都不大好賣，線上影響線下價格秩序。

解決這個問題需要回答另一個問題：互聯網需不需要單獨的產品線?

如果互聯網發展機會有限，僅做渠道加法，那么答案是不需要，只要把線下的產品搬到線上就行了，因為沒有潛力不值得浪費資源;同時嚴厲管控線上價格體系，堅決不允許影響線下秩序，誰違規處罰誰，就像茅臺、郎酒封殺酒仙網和1919做的那樣。

如果互聯網機會巨大，需要作戰略布局，那么問題的答案也是必然的：單獨的產品線。

產品是有生命周期的，暢銷產品時間久了必然會面臨價格透明、亂價、竄貨等問題，互聯網銷售又主要依靠促銷來拉流量，再加上每瓶都有很高的二次包裝費、物流費以及平臺各種費用和扣點等，暢銷的不賺錢很正常。至于說賺錢的都不大好賣，只能說產品不符合互聯網消費者需求，量小的現狀也一定程度上說明了這個問題。開發新的產品線是解決虧錢、亂價問題的最佳答案。

開發新的產品線也是滿足互聯網目標消費者需求的必要條件。經典的53度酒精度目標消費者接受嗎?習慣以窖池、工藝、年份、口感、原料的命名方法目標消費者喜歡嗎?設計風格是否需要更加契合80后、90后的個性而不是現在厚重的歷史文化元素?包裝形式是否需要更加適合互聯網銷售與方便、便捷而不是現在主流1x6規格的“傻大個”?

仍然以江小白為例，低度、口號式命名、外觀選用80后男生的卡通人物形象、小規格都是江小白成功的要素。但江小白是否已經做得足夠好了呢?就需要用消費者數據說話，更需要市場去驗證;至少，訴求低度，但45度卻比很多白酒度數高，訴求小瓶裝，卻與市場低端光瓶小酒一個瓶形。

另外，還有傳播策略，江小白借助微博的成功、RIO借助跑男的走紅都與傳統的央視、高炮、戶外、公交車體、終端店招等不同，特別互聯網是目標群體的最主要信息獲取渠道，更需要白酒廠商轉變思維從消費者出發。

總而言之，針對當前的觸網現狀，白酒行業應該從焦慮中停下思考問題的根本：戰略or戰術?who(目標消費者)?what(需求)?how(怎么做)?，而不是一直在焦慮中徘徊、在焦慮中犯錯。根本問題解決之后，不同的白酒廠商再結合自身的我情去決策：是簡單的渠道加法“+互聯網渠道”，還是研究消費者開發新產品作戰略布局，再或者把互聯網當作品牌培育的重要途徑以期待突破全國化困境。

也許互聯網是一塊美味的大蛋糕，各大品牌蜂擁爭搶;也許互聯網只是一塊奶茶點心，但對小品牌來說卻是小而美，一切都需要明白四個根本問題。
        (文/邁迪品牌咨詢 羅玉健)