洞察白酒行業正在發生并將深刻影響行業未來的“五個超級大勢”
正一堂通過對白酒行業的深入研究，認為未來有五個行業的發展趨勢，對行業影響重大，甚至將影響未來10-15年白酒企業的發展，“符合趨勢是最大的優勢”。
趨勢一：行業調整促使中國白酒競爭格局發生深刻變化
高端化引領效應對中國白酒行業發展具有至關重要的作用。談白酒行業發展就離不開高端酒的研究與趨勢研判。經過五年調整，我國高端酒競爭格局發生了“重序”、“重塑”、“重構”三重重大變革。
“重序”的變革方向。中國白酒高端競爭新格局的形成邏輯在于，一方面茅臺提價后，高端、次高端、省酒三大舊秩序被打破，新秩序需要重構;另一方面，在新秩序重構中，決定白酒地位的有兩大因素：一是需要重塑品牌高端化氣質;二是重構品牌商業價值。這三重變革在行業內持續深化。很多時候，我們需要放眼未來看今天，這就是戰略的價值!高端的重序，就是戰略新暢想，即高端、次高端競爭重序;重序最終將導致高端、次高端、省酒三強爭奪。“重序”的邏輯概括起來就是：規模決定地位、氣質決定檔次、價值決定商業。而如何提升規模、如何提升氣質，如何價值轉換是高端酒思考的三大戰略命題。
“重塑”的塑造路徑。對于重塑主要是針對高端酒品牌氣質需要高層重視，因為沒有品牌氣質就沒有消費偏好，品牌氣質就是消費需求，誘發品牌氣質新動力也就是引發消費共鳴。而如何重塑高端酒品牌氣質，正一堂系統方法論中，詳細闡述了要從“六感”要素重塑著手，氣質化“六感”要素即標簽感、尊貴感、稀缺感、奢侈感、時尚感、國際感。
“重構”的最終導向：重構兩大核心價值，即消費價值蓄水池和商業價值蓄水池，是白酒行業特別是高端酒商業邏輯價值經營皈依。
重構消費價值蓄水池，即要解決，面子、里子、票子的訴求點。重構商業價值蓄水池，也就是名酒大勢能，給商業價值鏈帶來超預期;超預期帶來高端酒的蓄水池;蓄水池的利潤給名酒帶來足夠利潤做消費勢能引領。
中國白酒競爭格新秩序在調整期引發，今后將繼續深化。
趨勢二：“名酒國酒化運動”引領下的“頭部競爭時代”來臨
2018年春糖，正一堂率先提出了中國酒業頭部競爭時代，未來酒業頭部競爭非常明顯。
龍頭酒企引領趨勢，板塊酒企和中小酒企在趨勢下制定戰略與營銷戰術。從行業調整以來酒企發展情況，特別是2017年主要上市酒企市場表現來看，“名酒復蘇”迅速，名酒復蘇的帶動效應也極為明顯。中國白酒呈現出梯次增長特征：名酒龍頭陣營增長速度明顯快于省酒龍頭陣營，省酒龍頭陣營長速度快于區域龍頭陣營;非區域龍頭增速一般。之所以出現以上現象，是頭部企業增長和競爭的結果。
中國白酒“頭部競爭時代”來臨，白酒行業聚集效應將會不斷凸顯，從市場表現推演，將會出現高端向名酒化集中、次高端向省酒化集中、區域龍頭從生存線向發展線集中的三大集中現象。
中國頭部酒企的“名酒國酒化運動”帶動下“省酒龍頭新名酒運動”、“區域龍頭新省酒運動”大潮來臨。白酒不僅要講物質屬性，更要講情感、精神訴求。在以“頭部競爭”為主體的新一輪的白酒競爭中，渠道逐步讓位于品牌，越是高端越講品牌，由此必然逼迫相應層級酒企向更高一級品牌升級。行業需要因時而變、因勢而變。因此，“名酒國酒化運動”、“省酒龍頭新名酒運動”、“區域龍頭新省酒運動”三大浪潮必然在未來五年成為中國酒業品牌升級的核心方向，將會推動酒企品牌營銷方法論的再造，成為行業未來發展的洪流。
在這一趨勢下，省級酒企的發展趨勢備受行業關注。“省酒老大”與“省酒新勢力”的生存哲學，正一堂總結起來十二個字：雙保險、強占位、高對話、大省會。實施“三雙二王的省酒進攻策略”，雙品牌、雙線(生存在、發展線、品牌線必選其二)、雙組織，重新構建省級酒企的“三大生存主權”：定價權、統治權、對話權。
要做時代弄潮兒，白酒白酒企業需要基于“重頭部、強標簽、專組織”三大前提，建立系統化的“面子、柜子、桌子、圈子”四大戰略實施體系，贏得未來。
趨勢三：雙品牌戰略大放異彩，成為行業酒企增長重要“引擎”
雙品牌的誕生是中國酒業的集體智慧的結晶，是解決消費升級風口下品牌治理的有效辦法。消費升級的速度更快，需要更多的品牌，所以現階段來講雙品牌價值更是巨大的。
雙品牌戰略有兩大底層邏輯，第一個邏輯是滿足需求人群的消費分級、分層、分群的多樣化需求;第二個邏輯是滿足對產品價值升級中的品質升級和檔次升級的需求。
正一堂經過對中國白酒行業二十年洞察，特別是最近十年行業品牌發展模式的揣摩，我們發現一個重要現象：白酒行業增長較快的企業大多數是雙品牌!如全國名酒陣營中茅臺與茅臺醬香酒、五糧液與五糧液系列酒、瀘州老窖與國窖1573、洋河與藍色經典、沱牌與舍得、全興與水井坊、古井貢與年份原漿等等。區域名酒陣營中迎駕貢與生態年份、衡水老白干與十八酒坊、仰韶與彩陶坊、花之冠與冠群芳、酒鬼酒與內參、四特與東方韻、石花與霸王醉、汾陽王與清雅請等等。
雙品牌非常巧妙地清晰描述消費者對于品牌的認知。比如石花的霸王醉可以到千元，石花的其他產品是可以買到幾十元，而市場是接受的，實際上消費分級和分層的時候的效率更高。以及滿足價值升級、品質升級、檔次升級，換句話說做雙品牌的時候一定要附帶價值升級和品質升級。雙品牌戰略最初是檔次的升級需要，就目前行業發展新階段情況來看，滿足品牌系統對抗意義更大。
趨勢四：品類概念深入人心，影響力持續深入
新品類對抗傳統大品牌!大品類解決戰略定位問題，小品類解決生存問題。獨特的品類優勢對品牌成長的價值貢獻巨大且作用時間長。
讓我們共同思考思考一個問題：中國的白酒是不是會走中國啤酒的路呢?比如說高度集中，集中到全國只有3家左右，我們認為是不會的。因為中國白酒跟區域文化、尤其是與當地的特色餐飲高度結合，所以即使在未來10年后，中國白酒格局依然會呈現10個左右一線名酒，20多個省級龍頭，加上100個左右的特、優、美的品類創新企業。酒企要做品類的邏輯在于，品類是差異化最好的綜合體現方式，這一點對于非名酒品牌尤為關鍵，沒有品類杠桿，非名酒企業競爭乏力。因此，品類是差異化最本質、最直接、最有效的表達方式，沒有品類，品牌也將黯然失色。
品類創新是行業自2012年調整以來白酒行業發展的重要成果!
無論“國酒品類”戰略還是省酒企業實施“品類王+區域王”雙保險的發展戰略，以及中小企業“特優美品類打造路勁”，讓整個行業看到了發展的曙光與新的動力。這種基于消費者充分洞察與白酒行業發展規律的深刻理解的理論創新，深受白酒行業企業認同。如今的行業內一大批酒企均是品類化的踐行者與受益者，如瀘州濃香國酒品類、汾酒清香國酒品類、西鳳鳳香國酒品類等等都是對品類戰略的積極實施。一大批省酒企業通過品類戰略實現了突破式發展，如仰韶彩陶坊推出陶香品類戰略，衡水老白干推出老白干品類戰略：安徽迎駕貢酒推出生態品類戰略，山東花冠也在推出魯雅香品類戰略等等。省酒將成為品類山頭的最大受益者。另外，特優美酒企憑借品類戰略未來在區域市場有很大的增長空間，如江蘇乾隆江南的芝麻香品類、九龍醉的健康型白酒品類、道理道外輕柔高粱酒品類等。
正一堂提出的鮮明觀點：“品類能夠沖破品牌的束縛和壁壘，形成差異化競爭”，深受眾多就起認同!事實證明，品類戰略可以再越來越激烈的市場競爭中劃定自己的“勢力范圍”，特別是省級龍頭與名酒的品牌對抗競爭中，唯有借助品類特色化，品類特色的價值化塑造，才能與全國名酒實現對抗。從地方特色到品類特色，從品類特色到品類價值的突破，才是品類戰略實踐酒企擴張發展邊界、走向全國。
正一堂判定，2018年的白酒市場，“品類時代”來臨。“品類戰略”意識深入人心，品類競爭進入新時代。
趨勢五：消費升級繼續深化，次高端將迎爆發元年
消費升級的本質實質上是消費者對于商品的價格區間有了更加廣泛的需求空間與選擇能力。
消費能力的提升，促進高頻次的越級消費、跨層消費，致使消費升級在分級、分層、分群“三分趨勢”基礎上，還在持續裂變分化，消費類型上將有大眾消費、主流消費、高端消費的“三元結構”演變為大眾消費、中檔主流消費、中高檔消費、高端消費、奢侈級消費構成的“五元結構”。消費升級繼續深化，經濟周期驅動，持續帶來行業發展紅利，對白酒行業而言，次高端將迎爆發元年，未來十年的白酒企業“得次高端者得天下”，無次高端，不未來!
新一輪經濟發展周期驅動契機下次高端的重大歷史機遇：
十九大明確提出今后政府的主要精力將轉向發展經濟——大力發展實體經濟，發展高質經濟，解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。在定向、定軌的利好政策環境領航下，中國經濟必將向新一輪的增長周期邁進，在新一輪經濟周期的驅動下，“次高端”的發展將會迎來新的更廣闊局面。為什么?體現在以下幾點：
第一、次高端整體容量大，且擴容迅速。
預計我國白酒次高端市場有1000億市場左右，增量可以做到700億左右。過去來講次高端市場是“雷聲大雨點小”，不超過300億的規模，如劍南春在60-70億，水井坊20億，舍得20億，醬香酒近20億，但現在看來，特別是2017年的行業業績來看，未來會有700億的增量，而且增速非常快。
第二、次高端價格空間較大，而格局未定。
次高端價格帶覆蓋300-800元，伴隨著高端名酒的價格不斷攀升，高端市場的發展重新定義“次高端”的中間市場，“次高端”不再局限于某一個價格段，而是多元結構的呈現。
自2008-2010年第一輪次高端“窗口期”后，如今迎來新的格局重建時期。次高端與高端酒市場的重要區別是：高端的品牌集中度越來越高，擴容速度越來越快，但高端酒的門票是買不到的，目前格局只有茅五國，其他品牌進入的門檻和成本較高。但次高端不一樣，充滿新的進入機會與增量空間。除了之前的強勢全國性名酒的系列化產品(如賴茅、瀘州老窖窖齡酒、洋河天之藍)和過去的次高端留存品牌(如舍得、水井坊、紅花郎)之外，有實力的區域強勢品牌是有機會進入，并能站得住的，而且是需要一起做才能做大市場。因為通過黃金十年的培育，區域龍頭品牌成功將區域價格段抬到百元以上，為成功發育到300元提供了基礎。
第三、次高端消費基礎穩定，且潛力巨大。
次高端的中堅消費人群正在形成并擴大。目前中產階級數量的擴大為次高端的擴容創造了可能，中產階級的下線是大眾商務消費，基于不同的檢測數據，有的說法是4.7億的中產階級，最保守也擁有2.2億的中產階級。這部分群體的崛起與形成是構成次高端白酒消費的核心與關鍵，同時也是基礎。80、90后新生代的消費力量告別青澀，登上時代的舞臺，成為中產階級新生主體力量，新中產階級由此宣告誕生，擁抱新中產，重塑“新高端”成為白酒行業新時代的呼聲，次高端當仁不讓脫穎而出。隨著招待用酒市場消費升級、家宴與禮品用酒市場消費升級、理性飲酒消費習慣形成，次高端進入規�；焖侔l展階段，將是中國未來最主體的白酒市場。
第四、次高端可參與度高，是白酒企業另辟蹊徑、實現彎道超車的良機。
行業的品牌集中度一定是越來越高的，這是趨勢，無可爭議!隨著馬太現象的加劇，我們會清晰地發現全國性名酒在瘋狂地擴張，以河北市場為例，洋河的海之藍、瀘州老窖的特曲顯然加大對省會石家莊市場的攻勢，這種強壓下：作為省級龍頭老白干如何做增量?這是個很大的課題，類似的情況包括河南的仰韶酒業、山東的花冠酒業、安徽的迎駕等等，省級酒企面臨著持續增長的業績壓力。省酒老大未來不單是做省酒老大，更應關注的是占位，占穩次高端意味著在高端酒俱樂部有一席之地。
白酒行業的發展歷經十年黃金大潮的浮華與五年震蕩調整的滄桑，大浪淘沙之下，唯強者是存，如今行業格局中僅有站在行業頂端昂然傲立的一線名酒、出類拔萃的二線名酒與兢兢業業、堅韌而堅定的省級龍頭方有實力分得“次高端”的蛋糕。。而其他優秀酒企則在“次高端”競爭中，探索區域產品的“新高端”發展路線，以圖躍遷晉級，參與才高端的爭奪戰之中，實現蛻變。次高端是一場盛宴、同時也是一場激戰，參與度之廣將是空前巨大。
布局“次高端”的意義——成就行業的下一個十年格局：
如今站在行業頂端昂然傲立的一線名酒，無不是十余年間敢為人先，勇于創新，敢于突破價格上限，實現價格領跑的品牌;而善于把握契機，能夠順勢奮起直追的二線名酒如今亦出類拔萃;省級龍頭們亦同樣成就于十余年間能夠基于趨勢把握以及自身現實，前瞻布局百元價位段，并成功實現對百元價位統治權的品牌。
可以說，當下的白酒行業格局成就，取決于十余年間對消費升級大勢的前瞻性判斷，堅定的戰略、超前占位布局，十年間的不懈的努力與堅定貫徹。今天能否再次撼動行業即將固化的格局，成就行業的下一個十年格局，就取決于當前新常態下的“次高端”新時代契機的把握。2018年是次高端爆發發展之年，也是新中產的誕生元年，次高端市場蓬勃發展元年，行業不可避免的悄然發生變化，正一堂在 2017年8月8日由酒業家主辦的“2017中國高端酒展覽會主題論壇”，首次發布了《名酒高端化趨勢研判報告》，率先在行業內完整具體的提出對次高端風口的研判;并同酒業家共合辦《省級龍頭的老大戰略峰會》，首次系統的闡述了次高端的發展邏輯、發展形勢、競爭規律等系統性研究成果，與眾多行業龍頭、省級龍頭共話次高端發展趨勢，共謀次高端發展布局。
綜上所述，從白酒行業最近十年發展歷程回顧，到行業發展的本質分析，再到行業“大勢”的判斷，有助于我們更加立體、全面的了解白酒行業，感悟時代的發展。悠悠千載白酒行業發展史，2009-2018年這十年是很短暫的，如同滄海一粟，但卻是行業感受最為深刻的十年，跌宕起伏、激情澎湃，這十年有白酒企業、白酒協會的拼搏努力，也有智業機構的獻計獻策，為我們展現了一個更加健康、更具活力的白酒行業生態。
2012-2016年五年行業調整也給了我們更多“警示”，如何看待行業調整，如何應對行業調整，如何在行業系統性危機未發生前做到未雨綢繆?是考量行業成熟的重要指標。對于行業調整我們要正確看待，新中國成立至今，白酒行業也曾經歷了多輪調整發展周期，讓我們看到白酒行業的發展與當時所處的宏觀政策層面、社會生態層面和企業微觀環境有著密不可分的關系。在宏觀經濟和產業政策影響下進入調整階段，經過徘徊和積蓄力量，再進入下一個快速發展周期，已形成一定規律。白酒行業的發展最終要落腳于行業內企業的發展和進步，企業間圍繞產品、品牌、營銷等各個競爭要素展開的競爭優勢的變革是影響行業走勢的主導力量，如何平衡各要素之間的關系，考驗的是白酒行業整體智慧。
經過12年調整時期后，行業迎來了“品質為王”的系統化競爭時代，經過調整洗禮，白酒行業會開啟新的“螺旋式”上升周期，我們判斷，基于此次調整的深刻性與消費基礎的穩定性，本輪上升周期持續時間可能會更長。調整讓整個行業反思，我們能不能在下一次行業調整來臨時實現行業的自我優化呢?這需要眾多白酒企業、行業協會、智業機構等白酒人共同思考與探索。在此，讓我們暢想一下白酒行業下一個十年(2019-2028年)會是什么樣子?也許在2028年改革開放50周年之際，中國實際人均GDP達到2萬美元，白酒消費升級繼續深化——“高端酒風口來臨”。也許在建國80周年來臨之際消費者可以喝到來自月球酒曲釀造的美酒，出現“月球酒曲大品類”。也許行業的發展會大大超出我們想象。
激情與夢想同在，理性與智慧共生，看好酒業未來。
