寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

沒有人可以隨隨便便成功，酒企單品的成功也絕非偶然。自白酒黃金十年結束以來，酒水行業從業者陷入了很長時間的迷茫。追逐過電商，追捧過預調酒，后來又奉模式創新為圭臬，如今再次聚焦大單品。

實話說，在頭部酒企未提大單品的概念及戰略時，大單品早已存在多年，只不過在整個行業下行時，智業機構、媒體及酒企開始對過往的成功給予總結期待尋找出一條可以復制的經驗。

大單品形成的原因

何謂酒業大單品，酒企的一款或多款產品在區域市場或全國市場占有率相對較高，尤其是沒有市場投入的場景下，消費者自點率非常高的產品。毫不客氣的講，這一款或多款產品是酒企的利潤產品，在消費者心目中代表著酒企本身，該產品與酒企品牌價值相吻合。比如貴州茅臺的飛天，五糧液的普五，牛欄山的光瓶陳釀等，這些產品與酒企本身的戰略高度、品牌檔次、主流價格及品牌價值等因素高度吻合。

追溯大單品形成的原因，原因只有一個，市場認可。如果硬要給大單品進行分類，大體可以分為兩類，歷史形成與后天養成。

歷史形成，就似無心插綠。以茅臺的飛天及五糧液的普五來看，歷次獲得國家名酒稱號，加上特殊的歷史原因，歷經秦池標王事件、山西朔州假酒案、古井貢酒精門及酒鬼酒塑化劑及三公受限等諸多風波，依舊屹立風頭而不倒，成為經典產品，成為某個價格帶上的標桿。這樣的大單品，是很難被超越的，也很難走下神壇。如果按照“恒者恒強”的邏輯來判斷，茅臺及五糧液的地位十年之內難被超越。

后天養成，就如有心栽花。以古井貢的年份原漿及洋河的藍色經典為例，雖然也曾獲得國家名酒稱號，但是卻達不到飛天及普五的高度。于是它們在產品上進行革新，古井(年份概念)與洋河(口感綿柔)，在資源上進行集中投入，在渠道上買斷式的攻占，甚至對某個城市的意見領袖大密度贈酒等，在諸多營銷手段的合力之下，硬硬的捧出了諸多大單品。不過可惜的是，有幸捧出的大單品因根基不穩必須得有持續的廣告投入才能動銷，而倒在大單品路上的酒企更是數不勝數。

大單品的領軍作用無可替代

在白酒黃金十年時，酒水行業從業者，不論是名滿天下的酒企，還是只烤基酒的原酒廠酒企，都有錢可賺。在這種環境下，企業都以市場為導向，市場上需要什么，就生產什么，不斷滿足消費者。于是乎，瀘州老窖便有了多達幾千個子產品，覆蓋各個價位，嚴重透支了“瀘州老窖”四個字的品牌美譽度。自行業調整以來，瀘州老窖為提振的國窖1573、窖齡酒等大單品的信心，瀘州老窖開始清理條碼，5輪調整便凍結和刪除了2841個條碼，實現了對所有帶“瀘州老窖”品牌的回收工作。

曾經有個主做商超的經銷商給筆者介紹自己的生意經。自己開發的產品，包裝上和主流產品很相似，最主要是品牌logo一定要醒目，平時單瓶199元挺價格，讓團購商有利潤可賺;逢中秋節，上禮盒裝，買一贈一，一般情況下能銷售大半;如果庫存過剩，春節檔期時，買一贈五，好的時候可以賣幾十萬箱。