廣東某酒企，在前幾年，憑借在海外酒莊的直接拿貨優勢，在進口紅酒方面實現了爆發式增長。2014年下半年，因為看好進口紅酒的消費趨勢，投入資金運作進口紅酒專賣店。

經過選址、盤店、裝修，第一家進口紅酒專賣店開業了。

原想這個位于廣州南山商業區的進口酒專賣店一定能有很大的消費潛力，然而，開業一月后，成績卻令人大跌眼鏡：對當月銷售額及數據進行銷售分析發現：月銷售額徘徊在30000—40000元，日銷售額在1000—1500元左右。其中特價促銷及100元以下紅酒占比60%，200元以上紅酒占比15%，白酒、洋酒產品25%。開業一個月用三句話概括：銷售額不達標、客單價太低、客流量太少。

開業一個月用三句話概括：銷售額不達標、客單價太低、客流量太少。

為什么銷量低迷?

究其原因，主要有以下幾點：

1、店鋪雖然地處南山商業區，但是不臨步行街，距離步行街直線有300米距離。周邊商超、餐飲、士多店、餅店較多，其主要消費者是周邊寫字樓的白領，這部分人早出晚歸，工作日不會逛街，不容易成為門店進口紅酒的購買者。

2、原來指望周邊幾個大樓盤居民購買，但店鋪的宣傳力度不夠，很多消費者并不了解。另外樓盤居民喜歡晚上散步才到這條街，晚8點—8點半是高峰，以中老年人居多，這部分消費者紅酒購買力并不強，購買特價產品居多。

3、計劃用低價產品為店面吸引人氣，前期也起到一定的作用。但是98元得3瓶紅酒，周邊的專賣店也搞過，效果不明顯。同時由于供應鏈問題，酒滿倉能夠用于特價促銷的產品就只有2—3款，難以形成持續的主題活動，缺乏有效的營銷手法，引流功能并不明顯。

為了全面對比，我們對周邊幾家進口紅酒專賣店和煙酒行進行了觀察調研。周邊3家進口紅酒專賣店店面生意普遍都不好，有的店甚至上午10點后才開門，也很少見到有顧客進店購買。估計主要依靠團購業務在支撐。煙酒行的生意好一些，因為進店買煙、買水、買飲料的顧客多一些。

主動拓市，“三招落地”能否提升銷量?

針對不利的市場現狀，決心不當坐商當行商，從周邊的企業、寫字樓公司、步行街游客做起，首先不考慮賺錢，吸引人流進店即可。

為此采取了三大措施進行市場拓展。

圈人流：到臨近步行街設攤位銷售，讓消費者知道店鋪。

掃周邊：對周邊寫字樓公司開展掃樓行動，和周邊的零售店、餐飲溝通向其供貨。

搞品鑒：定期在店內開展品鑒活動，培育核心消費群。

確定新思路后，采取了如下措施：

經和步行街管理部門溝通，周六、周日給物管付費，在南山步行街邊布展進行酒滿倉品牌宣傳，并開展促銷活動。

步行街人流如織，首次宣傳展示的效果很好，同時開展了“98元得3瓶”澳洲酒促銷活動，第一天就銷售了近2000元。

做了幾周后，效果呈遞減趨勢，產品一旦不做特價銷量就開始下滑。物管又提出了場租漲價的要求，加上人員、品鑒酒酒等成本，搞這種活動總體算下來是不怎么賺錢的。只是賠本賺吆喝。而且我們特別希望購買了特價產品的消費者能更多去店面購買，對銷售有一定拉動，但是效果也不明顯。

后來我們對此項活動的評價是：有銷售、難持續。

寫字樓掃樓也遇到阻礙，原計劃周邊有10棟寫字樓，150家以上公司。只要有10%能做成生意就不是一個小數。掃樓中發現大部分公司，尤其是大公司嚴禁上門推銷，業務人員陌生拜訪被前臺擋在門外;另外公司酒類團購都要經過采購主管、辦公室主任、公司老總等流程，業務人員陌生拜訪，和采購負責人無交情短期難以成交，公司團購、禮品采購周期也較為漫長。最通常的情況是：業務人員留下產品資料、電話號碼，生意很難做成。向周邊的零售店、餐飲供貨也進行了嘗試，酒滿倉供應鏈短板的劣勢暴露明顯，往往是終端需要的暢銷產品我們沒有，我們主推的產品終端也很難銷得動。

品鑒活動被當成市場拓展的重點，寄予發展會員，鎖定店鋪核心消費群，培育種子客戶的重任。店面每周固定舉辦一次品鑒活動，邀請5—8人參加，內容有葡萄酒知識宣講、葡萄酒款品飲鑒賞、趣味活動、有獎競猜等。

經過一段時間運作，也培育了部分“粉絲”，但是也暴露出如下問題：

1、邀請參與品鑒人員人脈有限，時間一長，大都是老面孔在參加品鑒活動，難以不斷擴大。

2、品鑒活動設置較為簡單，吸引力不強，靠人情面子吸引消費者，難以吸引客戶重復參與。部分客戶逐漸流失。

3、品鑒活動對銷量帶來的拉動并不明顯，主要是受人脈限制，品鑒參與人都是小白領及普通消費者居多，購買產品以中低檔為主，客單價不高，影響了銷售額。

經過近2月的運營，三大措施不能說毫無效果，但遠未達預期。如在為一家銀行舉辦品鑒活動后，個別銀行員工也會到店面買酒，只是個人購買，客單價都在100—200元間。經過宣傳，也培育出個別團購客戶，一次能拿1、2箱貨，但對店鋪總體零售額提升不大，月營業額徘徊在3—4萬水平，50000元都成為難以突破的瓶頸。

為了找到原因，我們對廣東主要酒類連鎖企業也進行了分析。

進口紅酒的領軍企業富隆酒窖、駿德酒業都是以專賣店加盟連鎖方式進行擴張，但是其產品主要定位于中高端精品葡萄酒、有酒堡、酒窖、酒屋等多種業態，同時還針對商超、餐飲等供貨銷售，銷售渠道較為廣泛。不能說是簡單的葡萄酒零售企業。廣州一九在線發展了10多家店，主銷的產品有進口紅酒、烈性洋酒以及高檔白酒，兼顧線上線下，團購是其重點，也不能算進口紅酒零售企業。深圳中航品悅酒業，依托其集團天虹商場開店中店，做的倒是零售生意，但是店中店的租金成本比酒滿倉低很多，大賣場還能為其引來人流。單純的進口紅酒酒類連鎖，在現實中成功很少。

最后，因為持續生意低迷，經過5個月，這場轟轟烈烈的酒類連鎖專賣項目被迫叫停!

從規劃到敗走麥城，帶來哪些商業啟示?

從萬丈雄心到黔然收場，這個酒類連鎖實驗時間只持續了5個月。雖然項目從規劃的百家到實際運營一家，麻雀雖小五臟俱全，也算經歷了酒類專業連鎖的所有流程，然而從規劃到敗走麥城，它給行業帶來怎么樣的商業啟示呢?

1、商業思考一：進口紅酒+零售，難以撐起酒類連鎖這片天?

該項目的投資方依靠進口紅酒井噴而快速取得了成功，這一成功背景，使得項目構建的商業邏輯，就是依賴公司現有進口紅酒產品，以零售模式構建起一個酒類專賣連鎖網絡。事實證明，單純的進口紅酒+零售模式，市場運營困難重重。

2、商業思考二：酒類連鎖功能復合化高收益來自后期類金融產品

按照傳統模式，酒類專賣店具備三大功能：產品展示、產品銷售、品鑒中心。開一家店賺取產品購銷差價，這是最原始的層級，賺的是辛苦錢。如果專賣店發展上規模，就可以收取供貨商通道費用(進場費、條碼費)、數據費用、O2O配送費等。這是第二個層級。如果能夠打造出自己的商業盈利模式，就可以在全國推廣加盟連鎖模式，利用社會資金或者投資人的錢開店，收加盟管理費，這是第三個層級，回報豐厚。如果規模和利潤達到要求，還可以資產證券化，打包上市，獲取股權溢價，靠賣股票賺錢。這就是較高的層級，回報也是最豐厚的。

3、商業思考三：酒類連鎖的核心價值在于集聚和服務消費者，互聯網+環境下變局成為可能。

酒類連鎖近幾年發展風起云涌，由于行業缺乏參照物。前期大多是以沃爾瑪、國美、蘇寧等百貨、家電專營連鎖作為對標物，其發展驅動為三個統一(形象統一、價格統一、店面統一);跑馬圈地(虧損開店);低價模式(價格戰拉人氣)。驅動的引擎實際上還是跑馬圈地(追求店鋪數量)+價格戰，比較簡單粗暴，而服務才是勝過一切的法寶。