主持人 新食品雜志社總編輯 秦柯
本期嘉賓：
中國酒業協會秘書長 宋書玉
上海沐邦管理咨詢有限公司董事長 李克
整理：記者 劉彬
日前，中國酒業協會秘書長宋書玉與上海沐邦管理咨詢有限公司董事長李克聯袂到訪新食品雜志社，與新食品雜志社總編輯秦柯一起，從李克轉行做酒談起，深入探討了煙與酒在營銷上的異同，以及對白酒行業未來的思考。
同樣是“禁令”，為何煙的結果好過酒?
秦柯：從嚴格意義上講，煙和酒雖然有行業的特殊性，但都符合商品經濟的一般性規律，另一方面，兩者都是自癮性商品，營銷的渠道和消費人群重合度極高。李總從煙草行業到白酒行業有怎樣的感悟?
李克：雖然煙草的市場激烈程度遠不如白酒，但從營銷理念、水平、層次、技術而言，煙草比白酒卻高出許多。首先看營銷水平，煙草行業不僅能清楚知道當天全國各省市銷量數據統計，就連一個小小的煙酒店都能實現精準的網上配貨、網上結算和網上配送，但是白酒卻遠遠達不到。
其次，營銷管理上，煙草也比白酒要高很多。即使現在掀起了禁煙風，煙草行業依舊呈整體增長態勢，不僅價格體系幾乎沒有變化，高端煙均有近10個點的增長，與白酒受政策影響而出現的高端酒量價齊跌形成巨大反差。
再次，在整個行業引導的層面和技術層面，煙草也比白酒做得好。我們回想一下，20年前，我國的煙草最貴的10包煙中，有9包都是外煙，可是到今天，最貴的100包煙中已經沒有外煙了。但是號稱“中國活化石”的白酒的市場現在卻開始被外來的葡萄酒、洋酒擠占，并造成極大的沖擊。
宋書玉：不錯，這么多年來，酒企基本上是不管銷售的，也管不了銷售。這是白酒營銷水平較低和技術實力薄弱的一個因素。造成這種現象的另一個因素是，近十年來，尤其是一線名酒企業，幾乎都是從廠里拉出去多少，就是賣了多少，并且上半年就提前把下半年的錢都收了，甚至于今年就把明年的錢收了。反而二、三線酒企的管理水平更高，比名酒企業更清楚自身的庫存和營銷狀況。
秦柯：整個中國就17家煙草公司，而白酒的市場不斷會有產品和企業在增加。目前白酒有21000多家企業，競爭更激烈，同時也呈現出營銷大于品質的現象。這是不是兩者之間巨大差異的根源?
李克：誠然，煙草的一大特色是一體化，但是在中國，只要有兩家企業生產同類型的產品，就會打價格戰，這不僅僅是白酒行業才會面臨的問題，關鍵是企業自己的選擇之道。關鍵還是產品品質，進嘴巴的東西是騙不了人的。一個塑化劑就把酒鬼打倒，一個三聚氰胺不僅把企業打倒，還把老板送到監獄里去了，所以企業對質量的重視程度、對產品的重視程度是最重要。在我之前服務的紅云集團里，姚董事長每天7點就去車間一個多小時，每批次的煙他都要抽上一抽。我師父褚時健也幾十年如一日，每天早上6點就去車間直到8點才出來。
宋書玉：我覺得我們很多名酒真正做到了品質的堅守。茅臺、五糧液等在品質上的堅守做得非常好，洋河在堅守品質的基礎上還做了很多創新。雖然現在的企業很多，競爭也很激烈，但真正的名酒企業不必擔憂，畢竟名酒還是屬于稀缺資源。我曾經提出過1%理論。過去的好酒產量占整個產量的1%，現在產量增加了，好酒還是只占1%。雖然在調整期，過慣了好日子的名酒遇到了一些環境的壓力，但問題不是很大。一方面，隨著消費環境的變化，越來越多的人能消費名酒了，另一方面，供需關系在短時間內得不到解決，這個稀有資源的地位也不容易顛覆。 所以，真正競爭慘烈的是中低端白酒。
同樣在賣貨，為何煙的壓力要小于酒?
秦柯：我接觸過很多白酒企業老板，在他們內心最迷茫最痛苦的一點，是當前的調整到底能夠延續到什么樣時候，面對當前的困難，行業應該如何應對?
宋書玉：對調整期的迷茫的確很痛苦，但最大的問題還是我們名酒企業的體制問題，每年利稅增長的各種指標，是企業最大的壓力，其實這里面有可以解決的：要不你降價，要不你減量，現在一線名酒企業已經在采取了比較有效的辦法了，否則也沒有現在這樣一個比較穩定的局面。不管茅臺還是五糧液，對量都做了一個非常有效的管控，尤其是五糧液，這個決心下得更大一些。還有一點就是企業要精準的找到你的消費群體。找到消費群體，這個過程就是我們白酒非常薄弱的一個環節，有時候可能我們的服務到不了消費者這個環節，因為從企業到消費者這個流通環節太長了。
李克：在煙草行業，執行的是按訂單組織貨源、按價格制定策略的模式。這十年來，煙草行業總結了三句話：量價齊身求發展，稍緊平衡不斷貨，十一十二大掃除。這就是說，市場一定要稍緊，要欠一點點貨，但是不斷貨，始終保持市場上要有貨，在11月、12月的時候一定要把庫存清掉，迎接元旦開門紅。但是反觀白酒，沒有這樣一個根據客戶需求計劃產量、制定價格的營銷模式，仍舊是供大于求，并且不是一點點，這或許也是白酒出現困難的重要原因。
秦柯：如果茅臺、五糧液能把價格堅挺到年底迎來明年春節旺季的話，它這樣一個挺價的策略都可以上商業案例，但整體環境對他們也有很大的壓力，名酒企業應當如何應對?
李克：由于“八項規定”的出臺，整個行業的發展都遇到了極大的困難，自然沒有一家企業的日子會好過。我認為一個行業在低潮的時候，活下來才是最重要的。進入白酒行業后，我就一直在琢磨，什么才是這個行業賴以生存的根本?在我看來就是企業的核心競爭力。其實，是不是傳統名酒不重要，重要的是有沒有與時俱進的變化。
以煙草為例，20多年前煙草平均的焦油含量是25，到2003年，中華、芙蓉等產品的焦油含量已經下降到17，而現在這個平均值為10。當初我選擇做40多度的五糧窖齡酒，而不選擇標準52%vol的普五就是想要讓大家感覺到這是傳統的名酒五糧液，但同時也是與時俱進的更適合現代人口感的創新了的五糧液。
宋書玉：我認為，白酒不像其他的消費品，白酒企業必須耐得住寂寞，必須要有恒心要敢于做出一些選擇。更明智的選擇是克服今天的困難選擇明天，甚至于寧可放棄今天去選擇明天。在行動上，表現為步子放慢一些。只要品質好，酒是不怕放的。
我覺得更重要的是產業能不能持續。產業不能持續了，哪里還有企業呢?這個產業想要健康的持續發展，它必須有高度的社會責任感，你必須有行業的自律，你要帶頭去踐行法律賦予你的責任與義務。
比如，勁酒這幾年一直在宣傳要少喝，但它近幾年發展得非常好，下個月我們要舉辦一個活動，就是號召我們業內自己要踐行社會責任，主動宣傳反對酒駕，主動宣傳不讓未成年人飲酒，主動去做這些事，其實是構建一種產業與社會的和諧關系，跟消費者構建了一種和諧關系。
我認為，包括在宣傳廣告語的策略上，酒類企業都要盡可能選擇體現公益，踐行行業責任的話語。今年我們提出這個題目以后，得到了業內大企業的積極響應，可見大企業還是有這種社會責任感，還是愿意帶頭踐行，從道德層面去解決企業根本的問題。
