去年增速遠遠超過行業增幅后，水井坊(600779.SH)開始了高端征程。
“過去我們表現相對不錯，但是這個價位的產品不算是真正高端的白酒品牌。只有去到七八百塊的價格板塊，我們真正站立起來，才可以讓水井坊成為一家成長最快可信賴的高端白酒企業。”近日，在全國春季糖酒會期間，水井坊總經理范祥福在接受21世紀經濟報道記者采訪時說。
就在飛天茅臺、五糧液價格紛紛上漲之時，昔日的高端品牌水井坊并不限于將核心產品臻釀八號和井臺裝跟風提價，而是將典藏大師版直接對標52度普通裝五糧液，建議零售價899元。
行業深度調整4年以來，盡管業界開始認為高端白酒出現復蘇跡象，但同樣倚重高端的沱牌舍得(600702.SH)、洋河股份(002304.SZ)、詩仙太白等均沒有再次往千元以上發力。重走高價位路線，依然被視為沒過危險期。
這次，范祥福選擇了慎重出棋。水井坊何時能重回歷史巔峰時刻?面對各路投資者動輒30%年增長率的估計，他說，企業未來三年的計劃是年增長15%。“路得一步步的走。”范祥福對記者說，對標五糧液走穩了，再探路千元。
反彈超預期
盡管年報未出，但年初水井坊發布公告稱，經初步測算，預計去年實現營業收入與上年同期相比將增加40%左右，歸屬于上市公司凈利潤同比將增加160%。
2015年，水井坊實現營收8.5億元，扭轉了兩年虧損，歸屬于上市公司股東的凈利潤為8800萬元。
“水井坊的業績增幅遠遠大幅超過全國平均水平。”3月19日，在典藏大師版發布會上，中國食品工業協會副秘書長馬勇對外發布水井坊的新站位。
國家統計局數據顯示，去年，全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量1358.36萬千升，同比增長3.23%。其中規模以上白酒企業累計完成銷售收入6125.74億元，同期增長10.07%;累計實現利潤總額797.15億元，同期增長9.24%。
但如此增長數字卻是超出掌舵人范祥福預期的。
早在去年6月，水井坊年度股東大會時，范祥福曾談到他對白酒行業增長速度的判斷：以前高端白酒主要靠“三公消費”，未來，白酒行業100-300元產品會有8.5%的增長速度，300元左右的產品會有7%的增長速度，不會出現雙位數增長。
事實上，自2015年10月到水井坊上任后，范祥福一直下的是一盤謹慎的棋。
當別的白酒企業紛紛發力新品，對90后新生代抱有很大期望時，范祥福卻無動于衷。他抱定白酒的消費者主力人群大概是35歲到45歲。“白酒酒精度高，單純從產品本身去看，年輕人接受程度有些欠缺。年輕人到了30多歲，一度應酬接觸白酒多了，會自己接受白酒的。”他說，“急也急不來。”
不僅不開發降度、外觀時尚等年輕人喜歡的白酒，范祥福還砍掉了不少原有產品。先是退出房地產業務，然后回歸臻釀八號、井臺裝和典藏核心三大產品。和其他白酒企業動輒成百上千個條碼相比，水井坊被投資者認為是“產品線最干凈的白酒企業”。范祥福說，“我以前做啤酒企業也是這個理念，做事情就是要專注。”
不發展多元化、不開發過多產品，均可以看出范上任以來的“保守”。對待經銷商，范同樣如此。
去年4月1日起，水井坊回歸省代模式。除重慶、吉林兩個地區依然實行扁平化外，其余12個實施扁平化管理的省份都重回省級獨家代理，再加實施原有省代模式的13個省份。范祥福透露，當時水井坊60%的銷售都是省代完成的。
“這就是我們為什么回歸省代市場的原因。”范祥福說，當時水井坊的商務能力和業務能力均不具備自己去輻射那么多的扁平化市場。在維護原有省代利益的基礎上，水井坊去年5月開始推廣核心門店，即每年完成多少箱水井坊銷售的名煙名酒店就可以享受廠家費用、婚宴送酒、品鑒會等支持。到去年底，水井坊已在全國開拓3000家以上的核心門店。
新官上任做法并不激進。水井坊去年的反彈為何卻遠超預期?
業界普遍認為，水井坊主打產品300-500元價位段順應了消費升級，是去年同比增速最快的白酒價位段之一。范祥福表示，300-500元產品是目前水井坊的基石。核心單品臻釀八號成交價在320-330元，井臺裝在460-470元價位段。
從行業協會發布的2016年數據看，300-500元的白酒整體銷售增速為9.6%;500元以上的增長是6.1%。招商證券調研顯示，洋河股份、劍南春在這一價位段去年增速均在30%左右。
那么，為何水井坊遠超同行，實現了營收40%的增速?范祥福說，水井坊在很多省份，賣得好的地方并不是所謂主要的城市，而是在一些縣級或鄉鎮。在很多消費者眼里，全國品牌水井坊主價位段下移，性價比優勢尤其突出。
同樣是主打臻釀八號，除消費環境變化外，去年，水井坊業績大幅增長很大程度上還源于“謹慎”。 21世紀經濟報道記者多方采訪獲悉，盡管水井坊銷售團隊開始對核心門店直接管理。但去年，核心市場湖南銷售增速超過40%，河南增長40%左右，原有省代功不可沒。
