貼近市場，敢于“亮劍”

在解決行業內部問題的同時，保健酒還有大量的外部市場工作要加快實施，以開拓更具消費能力的市場空間——畢竟，如果保健酒的主力消費群始終都是中老年人，消費場合集中在C、D類餐飲店，那即便具有再好的“基因”也會因營養不良而無法壯大。這同樣是一項長遠的工作，在目標人群細分的基礎上創新產品定位和營銷方式，有助于保健酒的路越走越寬。

勁酒是目前公認的保健酒“領頭羊”，其鮮明的市場策略同樣值得更多保健酒企業借鑒：長年以來，勁酒的營銷策略與細分餐飲渠道的白酒品牌十分相似，不僅較少強調藥效或保健功能，而且產品口感也淡化了保健酒的特點，藥味較弱，呈現淡淡的琥珀色。在市場表現方面，勁酒的主流消費群體并非傳統保健酒的目標人群——老年人，而是30歲～40歲的中青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統的家中自飲，而是以餐飲終端朋友聚會為主，并由當年的低端市場成功過渡到中高端市場領域。

與其說勁酒的成功得益于充分發揮保健酒的差異化優勢來細分傳統白酒市場，倒不如將之視為保健酒積極貼近市場所換來的豐厚回報。以此為參照，保健酒營銷實在不必過于“自矜”。

案例：勁酒何以稱霸廣東?

雖然勁酒在全國范圍內都是一個傳奇，2014年，廣東保健酒總銷售額已經接近20億，勁酒占據一半市場。但從張裕三鞭至寶、威力神、龍虎豹、古嶺神、椰島鹿龜等大牌云集的廣東實現突圍，并非易事。

“所有保健酒目前呈現出的消費對象、渠道都很相似，其他先于勁酒占據廣東市場的品牌相繼失聲，值得行業研究。”據廣東酒類行業協會秘書長彭洪透露，保健酒在渠道、促銷、訴求上都有相近的選擇，不同的結果源于其營銷系統的差別。

1、營銷：深度分銷，管理不同

占據即飲市場應該是保健酒能否成功的關鍵，這決定了保健酒深度分銷路線。從進入廣東開始，勁酒就采取“1+N”模式，在廣東設立省級辦事處，各地市設立二級辦事處，縣級城市設立三級辦事處，將神經伸向了鄉鎮，廠家派出人員到辦事處與各區域經銷商共同開拓市場，并做好管理、維護、服務等工作。

雖然椰島鹿龜和古嶺神都采取了分銷模式，但是從組織架構、人員投入上遠不如勁酒，仍呈現粗曠狀態，采取酒類行業里高渠道利潤的做法來刺激經銷商。

事實上，兩種分銷都占有一定優勢，但因為勁酒在廣東形成的嚴密網絡可以實現精細化管理，其帶來的結果也完全不同。首先，渠道扁平化程度高，層級少，產品直接從廠家到區域經銷商手中后再分銷至零售商;其次，廠家對市場控制力強，專人進行渠道維護，保證各項政策的落實。省級辦事處一位要求匿名的辦事人員告訴記者，雖然設立辦事處提高了成本，但是卻能掌握每一個終端的情況，“這是紅牛、六個核桃和加多寶的做法，能夠實現真正的快消。”這也才出現了前一部分記者走訪市場發現的市場格局。

彭洪在觀察近年來廣東保健酒市場的變化后，表示勁酒在餐飲、商超等渠道上的成功并不在于營銷模式的選擇，而是針對渠道的精細化管理，“勁酒在客戶和渠道管理上很精細，對于每個店當日銷量都能及時掌握，快消行業需要如此快的反應，來分析哪一個產品、促銷等受歡迎程度，而椰島和古嶺神等在客情維護方面并不好，長期不關注終端的表現，導致終端將精力移在了勁酒和其他品牌上。”

據記者了解，勁酒成立了終端零售跟蹤研究部門，對各終端反饋回來的實時數據進行點、局部和全線分析，以方便隨時調整促銷、產品布局等。

2、推廣：方式相近，動機不同

一般情況下，做推廣有兩個目的：要么實現產品的快速銷售;要么提升產品的形象。

諸多保健酒經銷商告訴記者，在競爭初期，勁酒、古嶺神和椰島鹿龜都選擇了投入廣告的方式，但唯有勁酒以每年100萬的費用與電視臺、《南方都市報》等合作，加之其長期在央視的廣告，形成了多維一體的高空宣傳，實現了在消費者心中的知曉率，而古嶺神和椰島鹿龜在廣告投入方面相比之下，顯得很弱。

相比于廣告，椰島和古嶺神在線下推廣方面投入較大，主要依靠餐飲店的店招、包柱、POP招貼畫等終端售點廣告和終端陳列、專用的菜牌、煙灰缸等終端物料進行展示和傳播。但勁酒也采取了同樣的方式，不同的是在線下推廣路上奪走了一步：就餐高峰期，工作人員會到核心餐飲店進行贈酒品鑒，及時獲得消費者的回饋。

東莞一保健酒經銷商稱，雖然在推廣方式上相近，但三者選擇的力度有所不同，歸根到底，這是各品牌的推廣動機差異所致：勁酒重在品牌宣傳，消費者教育;而椰島和古嶺神則含有投機主義，推廣是為了實現短期的銷量提升，但這卻恰恰丟失了市場。事實上，記者在走訪中得知，勁酒并沒有隨意通過買贈、降價等推廣來提升銷量，而是去包裝化、親民定價來穩定消費者。

據勁酒廣東省級辦事處工作人員透露，辦事處系統的70%精力都在做消費者教育、客戶維護、品牌形象樹立工作，通過贊助公益活動，社區推廣等建立勁酒在消費則心中的健康形象。

3、未來：誰在擁抱年輕人?

但凡保健酒，都離不開功能的渲染，其目標消費群體也都是中老年群體，因此椰島鹿龜提出了禮品的概念，針對老年市場，勁酒則在“勁”上面有所暗示，主要針對30至50歲的消費者;而古嶺神定位更加低端，將消費者瞄向消費力稍弱的群體。

消費對象細分的不同，造成了不同的選擇，即使是選擇突破，椰島和古嶺神更多在于堅守或者向勁酒所面對的消費群體發力，而勁酒已經將消費者瞄向了年輕群體。

近一兩年，勁酒針對年輕人開展了一系列校園推廣活動，挖掘“勁”字當中的青春、活力的含義，線上發起#我為勁酒代言#的微博話題活動、線下通過“勁酒基地探秘之旅”，來實現對畢業大學生在酒文化方面的教育。事實上，諸如贊助廣東好聲音、高校社團活動等已經成為勁酒與年輕人接觸的方式。

記者手記

對于“三公消費”對白酒行業的影響，保健酒行業因為“健康中國”這一政策指示及人們對健康的實際需求，各大傳統酒企已紛紛開始逐漸跨入保健酒行業領域，保健酒市場已儼然進入了一個機遇大于困難的時代。

相對于“三公消費”對白酒行業的影響，保健酒行業因為“健康中國”這一政策指示及人們對健康的實際需求，各大傳統酒企已紛紛開始逐漸跨入保健酒行業領域，保健酒市場已儼然進入了一個機遇大于困難的時代。

據了解，為建設保健酒行業市場有序、健康的發展，目前保健酒行業正在著手制定“保健酒行業標準”。此“保健酒行業標準”由勁牌公司牽頭制定，目前已草擬出相關方案，正處于同中國保健酒聯盟內各大企業征求意見和進一步完善的階段，有望于明年年初正式出臺。這一保健酒行業標準的建立，將直接有利于保健酒的良性發展，為保健酒行業的今后的發展起到了保駕護航的作用。