前不久，一家快速消費品企業的營銷總監給筆者打來電話，訴說在銷售旺季很多區域經理以及基層業務人員都不愿下市場的情況，當這位總監強令要求下屬必須出差下市場時，一些經理理直氣壯的回答嗆得他很為迷惑：現在貨都供不應求，下市場有什么用?客戶都在搶貨，不用下市場照樣可以讓銷量得到提升，況且即使到市場上也沒有什么事可做?還不如為企業節省點出差費用呢?對此，這位總監給筆者提出了一個現實的問題: 在銷售旺季，作為企業以及營銷人員到底應該做些啥，忙些啥?市場果真象那些區域經理們所說的不用下市場就仍然可以讓銷量得到提升嗎？類似以上的問題想必很多營銷管理者都曾遇到過，也確實讓很多營銷管理者感到困惑，那么，作為廠家以及營銷員，銷售旺季應該如何度過，到底應該做些什么呢?
銷售旺季做什么
一年之際在旺季，旺季往往代表著“賣方”市場，意味著銷售量以及利潤額的大幅提升;代表著淡季的苦日子終于熬到頭， 意味著“陰霾過去”，市場終于重見天日。那么，銷售旺季應該做些什么呢?
1、 檢核戰略規劃。很多企業往往都把一年的“寶”押在了旺季，不僅把銷售目標、利潤
目標達成押在了旺季，而且也把生產目標、管理目標、財務目標等也壓在了旺季等等，既然如此，因此，根據企業年度的整體戰略規劃，企業的營銷部門要及時檢核和調整上述各項目標。比如，通過旺季的前期表現，決定當年、當期的銷售目標是向下調，還是向上調?戰略、戰術以及策略是否需要調整?市場資源匹配度如何等等?通過修訂企業的營銷戰略目標，所制定的各項市場指標才能更加科學、合理，更有挑戰性、競爭力，從而讓營銷人員在旺季更有目標和方向，而不至于目標太低，沒有動力，目標太高，壓力過大等。
2、 調整產品結構。企業的各項目標都是通過銷售產品來實現的，尤其是利潤目標的達
成必須依托較為合理而完善的產品結構，而銷售旺季，則是調整企業產品結構的一個最佳時機。由于旺季的外在表現便是產品的供需不平衡，因此，在這種產品相對短缺的情況下，便很容易切入新的品類。一個市場合理的產品結構應該是高中低檔產品皆有的，高檔產品是打品牌、樹形象，中檔產品是上銷量、求利潤，而低檔產品則是規模分攤成本以及充當“炮灰”、打擊競爭品牌、擾亂強勢對手的角色。旺季調整產品結構，將使市場更加穩定、健康而持久地良性運作。
3、 整合銷售渠道。渠道是產品實現從商品到貨幣這驚險一跳的“橋梁”，為什么一些優
秀的產品在市場上卻沒有優秀的表現呢?事情的關鍵往往跟廠商沒有對渠道進行有效的掌控有很大的關系，因此，利用旺季的大好時機，廠家可以更好地整合渠道資源，通過將渠道調整到最佳的狀態，從而掌控渠道，激發渠道更大的活力，使產品實現真正的動銷。一般情況下，企業在銷售淡季，囿于銷售目標的壓力，往往無暇或不敢調整渠道，害怕渠道的倒戈或背叛，而影響銷售目標的達成，而銷售旺季則是一個絕佳的調整機會，因為銷售旺季會有更多的經銷商傾心或愿意銷售產品。因此，旺季調整銷售渠道，風險相對于平時要小的多。
4、推廣新產品。很多廠家都把銷售淡季作為推廣新產品的好時機，認為銷售淡季需要有新的產品突破，從而實現銷量的增長，彌補淡季帶來的銷售壓力。其實，筆者認為，推廣新產品的最佳時機其實應該是在旺季。因為旺季接受新產品的程度較高，并且即使推廣新產品失敗了，也不會造成大量的不良庫存和積壓，因為在“蘿卜快了不洗泥”的銷售旺季，新產品更為各級渠道所熱衷，因為新產品的推出，可以給包括經銷商在內的各級銷售渠道帶來新的盈利點，可以完善他們的產品布局，可以尋找新的推廣機會，可以借助新產品這根主線，讓整個渠道的方方面面都動起來。
5、 開發新市場。一般來說，都是淡季開市場，旺季求銷量的。這種觀點的支撐點是淡季
往往時間充足，有大量精力開發新市場。因此，很多企業往往都把開發新市場的重擔壓在了銷售淡季。但筆者認為，其實開發新市場最成熟的時機應該是旺季，因為旺季開發新市場往往具備天時、地利、人和的特點，不僅宜于庫存，不易積壓，而且新產品的接受度還比較高，因為只要經銷了產品，馬上就可以進入實質性的銷售階段，就可以很快見到效益，而不需要象淡季那樣要有很長與渠道與市場磨合的時間，因此，從這個角度來講，旺季最具有市場開發權，更便于快速啟動和成長一個新市場，進而為銷量提升打下基礎。
6、 做好促銷布局。旺季是否需要做促銷，如何做促銷?不同的人會有不同的看法，其實，
作為銷售旺季，主要應該是做好促銷布局工作。在銷售旺季，需要解決的促銷問題是：如何聚焦促銷資源，讓促銷能夠產生裂變效應，從而好鋼用到刀刃上。按照80/20法則，80%的銷量或者利潤，是由20%的經銷商或市場產生的，因此，如何通過促銷，抓住這些核心經銷商，便是銷售旺季廠家所要研究的。在銷售旺季，作為廠家更多地要考慮如何低成本地來拉動市場，明晰促銷投入的階段、步驟以及方式，從而讓促銷在銷售旺季能夠錦上添花，產生最大化的效用。
7、 培訓經銷商。由于資源、信息、政策、環境等的不對稱性，在現實的市場操作實踐中，
經銷商的發展速度一般是難以趕上廠家的發展速度的，因此，在市場條件瞬息萬變的今天，要想真正打造廠商雙贏的戰略合作伙伴關系，共同走進協銷時代，利用銷售旺季這個推廣和銷售產品的大好時機，不斷地對經銷商給予全方位的培訓，便顯得尤其必要。通過銷售旺季培訓，不僅可以灌輸廠家的發展規劃、運作理念，幫助其提升管理水平、運營能力，而且還可以通過培訓，對一些容易在旺季出現的問題起到敲山震虎的作用，從而讓其緊跟廠家發展步伐，步調一致地共同把市場做強、做大。
8、 錘煉營銷團隊。養兵千日，用兵一時。在銷售淡季，很多快速消費品廠家往往是刀
槍入庫，馬放南山。但在銷售旺季，卻是廠家營銷團隊大練兵的關鍵時期。通過銷售旺季，作為廠家不僅可以考驗一個營銷團隊的爆發力、戰斗力、威懾力，而且還可以通過銷售旺季的系統培訓，統一營銷人員思想，提高操作市場的水平與能力，從而創建學習型組織，讓他們在銷售旺季能夠更好地體現自己的能力，施展自己的才華，發揮自己最大的潛量，市場是一個大熔爐，通過旺季，往往可以看出一支營銷團隊是否真的訓練有素，是否真正有活力，有斗志，有激情，有共同的目標和遠大的愿景。
9、提升品牌形象。借助銷售旺季，作為廠家還可以有效塑造和提升品牌形象，因為在銷售旺季，廠家有比以往更多的與渠道以及消費者接觸與溝通的機會，有更多借助口碑營銷、公益活動、公關推廣、現場促銷等提升品牌形象的機會，通過銷售旺季，可以實現提高產品以及廠家知名度、美譽度的目的，從而進一步提升產品及品牌形象。
銷售旺季怎么做
廠家如何贏在旺季呢?面對旺季這“激情燃燒”的“流金歲月”， 廠家應該如何抓住旺季的手?
1、 優化產品結構。對經銷商和廠家來說，旺季其實就是一時的“短缺經濟”，就是暫時的買方市場向賣方市場的有機轉化，因此，利用銷售旺季積極優化產品結構，是廠商順利實現利潤目標的有效手段。優化產品結構的操作要點是：第一、保持產品結構的層遞性。即合理的產品結構應該是高、中、低檔產品皆有。每個檔次的產品都有相應的消費群，且有一個合理的占比。第二、保持產品的領先性。即產品要研發一代、儲備一代、推廣一代、成熟一代，通過不斷地新老更替，優勝劣汰，使產品能夠不斷得到升級。第三、保持產品的差異性。產品有了差異，才能有更好的操作以及利潤空間，才能不易被競爭對手所模仿，才能獨享自己的藍海戰略。旺季優化產品結構不僅可以提升企業的盈利水平，而且還可以借助銷售旺季，在局部市場快速消化積壓包材或庫存，加快企業的資金流速，使產品結構更快、更好地加以凈化和調整到位。
2、 謀劃推廣新品。在產品同質化日益嚴重、市場秩序難以維持的今天，沒有比推廣新產品，從而為渠道找到新的利潤源，讓整個銷售鏈條都能動起來再好的高招了。也許新產品的籌備與謀劃應該是在淡季，但大力推廣卻應該是在旺季。銷售旺季推廣新產品的要點是：第一、新產品一定要有獨特賣點。在旺季推廣新產品是各廠家可能共有的行為，只有產品有了獨特的賣點，與競爭品牌有了較大的區隔，新的產品才能快速脫穎而出，從而推廣成功。第二、新產品推廣一定要有步驟。即新產品投放要有側重點，講究階段與步驟。要采取重點市場重點投放、資源傾斜的方式，在核心與重點市場“試驗推廣”，總結成功模式后，再全范圍推廣，這樣可以減少失誤，加大新產品成功推廣的幾率。第三、新產品推廣一定要有考核。因為是在旺季推廣，所以，如果沒有考核，很多經銷商以及營銷員往往只賣好賣的，不賣對的和貴的，因此，在推廣過程中要注重過程管理和考核，要把經銷商的返利、折扣以及營銷員的獎金、提成等激勵與新產品的推廣考核項目掛鉤，通過經濟杠桿這根“指揮棒”，來促使新產品推廣的成功。通過旺季推廣新品，并注重過程考核與管理，也許會給市場沉悶的操作環境吹來一股清新的風。
