白酒行業發展至今，主要經歷了以全國名酒評選活動為代表事件的“酒香不怕巷子深”的產品競爭時代和“酒香也怕巷子深”的品牌競爭時代兩個時代。

隨著白酒行業黃金十年的結束，白酒競爭也將進入新的時代，即大眾酒的競爭新時代——推廣競爭時代，姑且概括為“酒香就到巷子口”。

推廣，作為產品拓展消費群及拓展新市場的重要方式，在飲料、食品行業被廣泛應用。對于白酒行業，因過去的黃金十年市場運作及競爭較弱，而被眾多企業所摒棄。但是，隨著行業競爭的加劇，甚至關系到自身的生死之際，白酒企業不得不改變以往的操作模式，這時，企業看到了市場推廣。本文將以常見的推廣方式——社區推廣為例，分享一下如何組織有效的推廣活動。

社區，作為大眾消費者重要的生活活動場所，具有消費人員固定、消費層級分層精準、推廣場地封閉等特性。因此，社區開展推廣，能夠保證人流、購買力、穩固的場地宣傳等。社區推廣活動，主要包括活動目的、活動策略、活動創新、活動執行、組織分工、費用預算、費用核銷、活動總結報告八項基礎工作。

活動目的

社區推廣活動目的主要為產品拓展、品牌宣傳、銷售促進，在具體的執行中，一般會將以上三種方式結合起來，一起開展，這樣能提高活動效率，提升費用效率。

活動策略

活動策略是在活動目的指導下，迎合企業自身產品或品牌而制定的活動方向或內容。

產品拓展是基于產品賣點而進行的策略制定，常用產品拓展策略包括：

免費品鑒，即活動周邊目標人群免費試飲活動。

產品工藝情景化再現，部分產品工藝或流程的情景化展示。

品質及產品獲獎展示，例如，四大名酒、省優質名酒等榮譽的展示。

功能性白酒原料的展示，例如保健酒的部分原料展示。

產品賣點溝通，借助促銷員，與消費者溝通產品的主要賣點，結合與產品相關的“水、糧、窖、法、藏”等獨有的或差異的有利于證明產品優質品質的信息進行溝通宣傳。以上溝通可借助一些趣味的游戲實現，例如轉盤游戲、溜溜球游戲、金屬賽道游戲等。

品牌宣傳是社區推廣的另一主要目的，為達到品牌宣傳目的，可采用以下策略實現：

展示品牌的廣宣制作物布建;品牌榮譽或企業榮譽展示;企業規模展示等。

銷售促進，推廣活動的終極目標是實現產品的銷售，因此，銷售促進是推廣活動策略必須要考慮的工作。

社區活動銷售促進常用策略為買贈促銷、抽獎等，買贈促銷建議采用贈促銷品的方式，不建議采用降價(小幅降價可考慮)、買贈本品等影響價格的方式。

活動創新

活動創新是一場推廣活動的靈魂，是展示一個推廣人的核心，社區推廣活動創新主要包括以下幾點：

策略創新，包括創新產品拓展策略、品牌宣傳策略、銷售促進策略等。

宣傳創新，包括宣傳時間的創新，例如提前在開展活動的社區進行條幅、海報等宣傳;宣傳形式的創新，例如借助微信、貼吧等網絡媒介，提前進行活動宣傳;活動主題的創新，包括創新有噱頭的活動主題，諸如三大讓利、四大新鮮等。

物料創新，包括企業或品牌的獲獎展示物料創新、異形靜態展示創新、促銷員服裝創新，例如有趣的卡通服或展示品牌歷史的唐裝、漢服等。

形式創新，這里的形式創新主要包括與其他機構或企業聯合促銷，例如，與慈善機構聯合開展服裝、書本捐贈活動;以健康飲酒或品酒知識講座的形式開展活動;與政府部門在飲水日、植樹節等重要節日開展聯合宣傳促銷等。

活動執行

活動執行是推廣活動的落地，在這里，主要和大家分享一下社區推廣的規范和標準。

首先是推廣規范，主要包括布建規范和促銷員規范。

布建規范，社區活動布建一般包括售賣區、展示區、體驗區、宣傳區、游戲區等，并在這些活動區域的基礎上根據社區實際進行調整;促銷員規范包括促銷員話術統一規范、品鑒活動規范、游戲指導規范等。

其次是標準，標準主要依靠活動執行的5S管理來實現，活動現場的5S管理是由日本企業的5S管理演化來的，即借助清理、清掃、整理、整潔、素質5個S來實現活動現場的標準。

最后，關于活動執行，和大家分享一下兩個小經驗：

其一，關于活動時間選擇，最好選擇周六日或節假日，保證更多的人流，并且，一個小區建議連續活動時間不超過3天。

其二，關于社區選擇，建議選擇入住率高，與產品價位消費匹配的小區開展活動。

組織分工

對于開展社區推廣活動的酒企，建議成立獨立的推廣部門，做到專業的人做專業的事情。社區推廣人員組成一般有一下幾類：

市場推廣人員，社區活動的總負責人，負責方案撰寫、物料準備、促銷員招聘和培訓、活動現場指導及巡視、活動費用管理即核銷。

廠家業務員，負責場地的談判、場地的協助布建、經銷商的協調等工作。

經銷商人員，負責所需產品或物料的運輸、協助場地布建等工作。

促銷員，負責現場活動的執行，包括免費贈飲、游戲執行、消費者溝通、銷售溝通、現場資料的收集和整理等。

費用預算

費用預算是推廣活動的資源保障部分，社區推廣費用一般包括場地費、促銷員工資、物料制作費、促銷費、贈飲費等費用，具體費用需根據當地市場行情，詢價后在活動方案申請中提報。

費用核報

社區推廣活動結束后，推廣人員根據財務制度，收集費用產生的依據，并整理成相關單據，提報給相關人員，核報活動費用。

總結報告

推廣總結報告是推廣工作的重要組成部分，推廣人員一檔活動結束后，要分析活動的優點和不足，為下次活動改進規避不足，放大優勢，提升活動效率。

有效的推廣活動的執行，與團隊的配合及完善的后勤組織保障是離不開的，因此，大眾酒能否健康、快速地迎接推廣競爭新時代，操作思想的變革和組織的變革是關鍵。期待有志做好大眾酒的酒企主動改變，適應行業調整的潮流。