意大利作為中國第五大葡萄酒進口來源國，其葡萄酒在中國市場有較高的知名度。近期國觀智庫的《葡萄酒消費者萬人調查報告-國別篇》中也顯示，偏好意大利葡萄酒的受調查者占比約三成，僅次于法國酒的愛好者比例，甚至比澳洲、智利和西班牙酒的愛好者比例高出約8個百分點。由此可見，意大利酒在中國的市場的消費者教育工作做的還不錯。那么，這是否意味著意大利酒在中國的銷售也如火如荼呢?

圖一：中國進口葡萄酒主要進口來源國進口量排名(百萬升，2014)

圖二：整體受調查者喜歡的葡萄酒生產國分布

根據國觀智庫監測的進口數據來看，情況卻出人意料，就意大利酒在中國市場的整體表現而言，甚至有些差強人意。數據顯示，過往的兩年里，意大利酒的增長較整體水平要差，僅在2014年才超過整體增速。而從最新數據來看，意大利酒今年1-11月累計進口量同比增速為約12.3%，比今年以來的整體增速(此前我們預計今年全年進口量不低于40%，目前1-11月進口量已較去年同期增長了約45%)要低得多。因此，今年意大利酒的表現其實非常一般。

圖三：1-11月主要進口來源國進口量同比增速(2015)

為何受到如此多偏愛的意大利酒，其銷售情況卻一直很平淡?國觀智庫的研究發現，意大利酒之所以一直不溫不火，主要原因來自以下三個方面：

一是意大利進口商及經銷商的體量都比較小，數量很分散，沒有足夠的資金進行系統的市場推廣。

從今年1-11月數據來看，意大利酒最大的進口商進口占比僅為5.4%，與其他國別葡萄酒相比，意大利酒的進口商的體量要小得多。另外從分銷體系來看，意大利酒有不少是以小眾酒的形式在餐飲渠道消費，其經銷商規模較小，市場分布更加分散。因此很少有有實力的意大利酒經銷商能站出來為其產品進行成體系的推廣。

圖四：1-11月意大利酒主要進口商占比排名(2015)

圖五：1-11月主要國家第一大進口商進口量對比(百萬升，2015)

二是官方宣傳撒胡椒面，缺乏主題，沒能樹立清晰的品牌形象。

意大利官方在中國市場舉辦的推廣活動并不少，這也是為何中國消費者對意大利酒認知度高的主要原因之一，但多數意大利酒的官方活動都是“大而全”的宣傳，每次活動都集聚很多產區和品種，這種“模糊營銷”導致活動主題沒有側重，讓消費者不知所謂，活動效果大打折扣。消費者都知道意大利酒，但未必真正了解其差異性。而法國、西班牙等國家的葡萄酒活動多有鮮明的主題，要么以產區為品牌主題，要么以某類葡萄品種為主題，各種大師班都在強化消費者對其葡萄酒的細化的認識。

三是自身產區與葡萄品種龐雜，缺乏質量識別的標準，不易被消費者學習。

被譽為“葡萄酒之國”的意大利，全國皆是產區，幾百種釀酒葡萄品種。除了少數知名的品牌之外，其余酒的質量很難識別，即便同一個產區、同一個村莊，同一葡萄酒品種釀制的酒，質量也可能相差很遠。這種產品的參差不齊及品牌混亂，給消費者在選擇時帶來很大困擾，成為阻礙銷量增長的重要因素之一。